電信3G運營商營銷策略探討

3G運營商營銷策略探討
摘 要
隨著中國3G牌照發(fā)放的日益臨近，電信市場的競爭將更加激烈。3G在帶來技術(shù)上巨大變革的同時，給消費者帶來了更多更廣的體驗。與2G時代的經(jīng)營環(huán)境不同，3G時代的市場格局將發(fā)生根本性的變化，3G業(yè)務(wù)、3G產(chǎn)業(yè)鏈以及3G消費者的行為將呈現(xiàn)新的特征。因此，研究3G營銷策略成為電信運營商的當(dāng)務(wù)之急。本論文以電信市場營銷的相關(guān)理論與方法為支撐，在分析3G應(yīng)用市場環(huán)境以及基于3G業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈與消費者行為特征的基礎(chǔ)上，提出了3G電信運營商的營銷策略。
關(guān)鍵詞：3G 市場格局 業(yè)務(wù)特征 營銷策略

Abstract
With the granting of 3G license is approaching，the competition of the market of telecommunication will be fury．3G will bring more e*perience to consumers while bringing enormous change at the technology．Different from the management environments in 2G，the pattern of market in 3G will change fundamentally．And the new characteristic in 3G businesses．3G industry chain a
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可視電話、視頻點播、電子商務(wù)如購物、交易、金融業(yè)務(wù)等多種信息服務(wù)。國際電信聯(lián)盟(ITU)在2000年5月確定W-CDMA、CDMA2000和TD—SCDMA三大主流無線接口標(biāo)準(zhǔn)，寫入3G技術(shù)指導(dǎo)性文件((2000年國際移動通訊計劃》(簡稱IMT一2000)。三大標(biāo)準(zhǔn)中，和黃、歐洲運營商及同本的NTT DOCOMO支持WCDMA；美國高通北美公司以及韓國是CDMA2000標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)者；TD～SCDMA是由中國獨自制定的3G標(biāo)準(zhǔn)。
3G自誕生之日起就引起了世界各國的普遍重視，它們紛紛組織力量進行3G研發(fā)。按照國際電聯(lián)提出的目標(biāo)和各國的研究，人們普遍認為，3G應(yīng)實現(xiàn)以下目標(biāo)：全球普及和無縫漫游，2G一般為區(qū)域或國家標(biāo)準(zhǔn)，而3G是一個在全球范圍內(nèi)覆蓋和使用的系統(tǒng)，它使用共同的頻段，全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；可提供移動多媒體業(yè)務(wù)，包括數(shù)據(jù)、圖像等業(yè)務(wù)，這應(yīng)是它最主要的特征，也應(yīng)是發(fā)展的方向；能提供比2G更大的系統(tǒng)容量(大約是2G的2倍以上)、更好的通信質(zhì)量，而且還具有低成本、高頻譜效率和高b_m性等優(yōu)勢；與2G具有良好的兼容性，便于過渡和演進。
目前，全球3G市場穩(wěn)步抬升。截至2006年1月底，全球共頒發(fā)了147張3G許可證。在這147張3G許可證中，選擇WCDMA的有137個運營商，選擇CDMA2000的有4家運營商。2006年1月，經(jīng)過調(diào)查和統(tǒng)計，全球新增了1l張3G商用網(wǎng)絡(luò)。截至2006年1月底，全球共有256個3G網(wǎng)絡(luò)商用(EV—DO和l*分別計算)，其中99個WCDMA網(wǎng)絡(luò)，31個CDMA20001* EV—DO網(wǎng)絡(luò)和126個CDMA2000 1*網(wǎng)絡(luò)。從商用網(wǎng)絡(luò)的分布來看，CDMA2000目前還占據(jù)主導(dǎo)地位。但是WCDMA商用網(wǎng)絡(luò)的增長速度非�？�，已經(jīng)進入蓬勃發(fā)展階段。從全球3G用戶發(fā)展情況來看，截至2005年12月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球使用CDMA2000 1*和WCDMA的用戶已經(jīng)接近了2.2億戶，已經(jīng)占到全球移動用戶的10％。其中CDMA2000 l*用戶1.539億戶，EV—D0用戶2220萬戶，WCDMA用戶4220萬戶。CDMA 1*的用戶發(fā)展進入平穩(wěn)期，依舊占據(jù)著大部分的市場份額，但是所占比例在逐步下降，而WCDMA和CD～IA 1* EV—DO用戶發(fā)展較快，所占的比例也在逐步上升。全球3G用戶近兩年實現(xiàn)快速增長，在總移動用戶中的比例逐漸上升，從2004年底的9.26％上升到2005年底的10.22％。
全球3G市場的快速發(fā)展加速了我國3G決策的進程。在2006年2月28同召丌的電信業(yè)發(fā)展與政策通報會上，信息產(chǎn)業(yè)部相關(guān)人士表示，今年將加快3G許可證的發(fā)放工作、3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的研究制定工作、3G相關(guān)業(yè)務(wù)的頻率規(guī)劃以及3G相關(guān)管制問題的研究。2006年3月12同，第三代移動通信(3G)中國標(biāo)準(zhǔn)TD—SCDMA的規(guī)模測試方案最終正式確定，經(jīng)歷了3輪外場測試的歷練之后，此次大規(guī)模測試是TD—SCDMA發(fā)牌之前的最后一次考試，也是商用前的最后準(zhǔn)備。業(yè)界認為其結(jié)果將影響到中國3G牌照的發(fā)放時間和發(fā)放方案。
中國發(fā)展第三代移動通信的必要性在于：
(1)中國移動通信的普及率還有很大的上升空間，至2005年底，僅為30.3部／百人，為適應(yīng)中國移動通信網(wǎng)的用戶增長需求，中國希望有更多的頻譜資源支持，發(fā)展第三代移動通信是一條途徑。
(2)在無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，伴隨著巨大的發(fā)展規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)必須有相應(yīng)的高速率數(shù)據(jù)傳輸能力，這必須靠第三代移動通信來支持。
(3)一代新的技術(shù)的應(yīng)用，會因為商業(yè)競爭而大大加速，我國的GSM標(biāo)準(zhǔn)在移動通信運營網(wǎng)中的確立與加速發(fā)展，與1994年中國聯(lián)通的成立有密切的聯(lián)系。因此，及早抓住第三代移動通信業(yè)務(wù)將會有利與運營商自身的發(fā)展。
(4)中國的TD—SCDMA為國際電聯(lián)所認可的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的_標(biāo)準(zhǔn)，因此，很有可能出此給我國的民族移動通信產(chǎn)業(yè)帶來一個新的發(fā)展機遇。3G在帶來技術(shù)上巨大變革的同時，給用戶帶來了更多更廣的體驗。與2G時代的經(jīng)營環(huán)境不同，3G時代無論在市場格局，還是在業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈等各個環(huán)節(jié)都將發(fā)生根本性的變化。這些變化促使運營商更加重視品牌、服務(wù)、渠道等營銷層面的策略。目前雖然關(guān)于3G的討論很多，但是對于3G運營商營銷策略卻沒有系統(tǒng)的論述。本文研究的意義在于：第一，為關(guān)心和關(guān)注中國3G問題的業(yè)界人士提供參照和思考；第二，對我國有望獲得3G牌照的電信運營商，包括中國移動、中國聯(lián)通、中國電信和中國網(wǎng)通等，明確3G時代的市場環(huán)境及市場格局，采取積極的經(jīng)營戰(zhàn)略和有效的營銷策略有一定的參考價值。

第二章 3G應(yīng)用的市場環(huán)境分析
任何企業(yè)的營銷活動都不是在真空中進行的，而是受著市場環(huán)境的影響。市場環(huán)境環(huán)境持續(xù)不斷的為企業(yè)營銷活動提供機會或帶來威脅。因此，了解、分析、預(yù)測環(huán)境可以幫助營銷人員更好的認識消費者的需求，從而設(shè)計出滿足消費者需要的市場營銷組合。
企業(yè)的市場環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。
電信企業(yè)是一個開放的經(jīng)濟系統(tǒng)，它的經(jīng)營在不同程度上受宏觀環(huán)境的影響和制約。宏觀環(huán)境主要包括政治法律環(huán)境(Political and Legal Environment)、經(jīng)濟環(huán)境(Economic Environment)、社會文化環(huán) ……（未完，全文共15820字，當(dāng)前僅顯示2846字，請閱讀下面提示信息。收藏《電信3G運營商營銷策略探討》）