奢侈品的營銷策略分析

　　□ 作者：華中科技大學(xué)管理學(xué)院 李長江 汪艷霞 內(nèi)容摘要：以出國的方式購買奢侈品只是國人消費奢侈品的途徑之一，奢侈品在我國市場的銷售表現(xiàn)也越來越好，隨著全球奢侈品搶灘京滬等大都市意味著我國成為國際大牌關(guān)注之地，可以說，我國的奢侈品消費時代已經(jīng)來臨。奢侈品在我國極具發(fā)展?jié)摿�，如何把握我國消費者的消費心理，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。
　　關(guān)鍵詞：奢侈 奢侈品 新式奢侈 品牌延伸
　　“奢侈”一詞來源于拉丁文“l(fā)u*us”，原意是指“極強的繁殖力”，這種極強的繁殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來。
　　沃夫?qū)?#8226;拉茨勒(rowohlt verlag gmbh)在《奢侈帶來富足》（lu*us schafft wolhlstand）中這樣定義奢侈：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，有新式奢侈(new-fashioned lu*ury)和舊式奢侈(old-fashioned lu*ury)之分。舊式奢侈即非創(chuàng)造性奢侈，表現(xiàn)為對稀有原料的消費和耗用；新式奢侈是用智慧和知識來對待和使用各種原
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斗。他們并不是真正意義上的富翁，但是卻有敢于花費明天錢的勇氣；他們并沒有太多的存款，但是這并不影響他們對富裕的生活方式的追尋，他們往往會不惜一切代價將錢花在一個地方，而在其他地方省吃儉用，這類奢侈品消費就是沃夫?qū)?#8226;拉茨勒在《奢侈帶來富足》中定義的“切分奢侈”。
　　還有一部分人是由于面對突然降臨的財富，想尋找一種符號的象征，這是一種“炫耀性奢侈”。據(jù)社會學(xué)家的分析，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫的選擇“富貴的標志”——奢侈品——來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位，社會學(xué)家認為這是為了滿足財富突然增加之后的一種心理釋放，那種一擲千金的消費方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。
　　我國奢侈品消費現(xiàn)狀分析
　　奢侈品消費現(xiàn)狀
　　世界經(jīng)濟的持續(xù)低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場趨于飽和以及韓國市場的疲軟直接導(dǎo)致奢侈品全球銷售業(yè)績有所下跌，而亞洲人對奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國這個新興市場上看到了希望，我國不僅是極具潛力的新市場，也是目前看來尚未充分開發(fā)的最后一個大市場。
　　從30萬元一副的lotos眼鏡到1180萬元一輛的賓利豪華轎車，在我國都創(chuàng)造了銷售奇跡，這就證明了國人對奢侈品牌的強烈購買欲望。
　　奢侈品發(fā)展前景
　　法國巴黎百富勒的報告指出，中國已經(jīng)進入奢侈品消費初期。
　　《新財富》通過對九家奢侈品品牌代理商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌近兩三年在我國市場的增長率都保持在80%以上，遠遠高于他們在全球其他國家和地區(qū)10%左右的增長率。2004年，我國奢侈品消費額約占全球銷售額的12%，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費國。摩根士丹利預(yù)測，在未來5到10年內(nèi)，我國內(nèi)地的高檔奢侈品的消費者規(guī)模將達到1億人，戶均擁有資產(chǎn)62萬元。日漸巨大的潛在消費群和穩(wěn)步上升的消費欲望和消費能力足以成為世界奢侈品牌進軍我國的充分理由，奢侈品的營銷也日趨受到關(guān)注。
　　奢侈品營銷策略研究
　　產(chǎn)品策略
　　據(jù)研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。
　　prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠離，《世界商業(yè)評論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：
　　從消費心理來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴展將會直接導(dǎo)致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關(guān)注這個東西好不好，更多的是關(guān)注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
　　從定位的取舍效應(yīng)來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標客戶的競爭優(yōu)勢。
　　選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準20%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰(zhàn)略，同時降低企業(yè)既有活動的價值，企業(yè)的模糊定位最終只會導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。
　　價格策略
　　高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯(lián)系起來，但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因為高價位反映極品形象。
　　沃夫?qū)?#8226;拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4c”理論，沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在 ……（未完，全文共4316字，當前僅顯示2180字，請閱讀下面提示信息。收藏《奢侈品的營銷策略分析》）