論文開題：奢侈品的文化價值營銷

大學(xué)本科畢業(yè)論文(設(shè)計)開題報告
學(xué)院：　工商管理學(xué)院 　　　　　　　　　　　　專業(yè)班級：市場營銷2班

課題名稱 奢侈品的文化價值營銷

1、本課題的的研究目的和意義：

目的：通過對國外奢侈品文化價值營銷的成功案例中研究分析，了解奢侈品的成功經(jīng)驗以及模式， 最終運(yùn)用到國內(nèi)自主奢侈品品牌的建立。

意義：推動國內(nèi)自主奢侈品品牌的建立，加速大眾對國內(nèi)奢侈品品牌的認(rèn)同。




2、 文獻(xiàn)綜述（國內(nèi)外研究情況及其發(fā)展）：

一、2010年，世界奢侈品協(xié)會宣布，中國人買走了全世界超過四分之一的奢侈品，成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。2009年全球奢侈品市場疲軟，然而中國消費(fèi)者對奢侈品消費(fèi)的熱情卻不減反增逆市上揚(yáng)。

二、中國奢侈品市場消費(fèi)動機(jī)——炫耀消費(fèi)為主，中國目前尚處在奢侈品消費(fèi)的
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消費(fèi)者對其一見傾心。 深厚的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化內(nèi)涵也是奢侈品品牌文化所蘊(yùn)涵的重要意義。一個出色的品牌的塑造和消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)生均需要經(jīng)過較長時間的積累。幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，每個奢侈品品牌都源于特殊的文化背景，背后都有一個動人的故事。深厚的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化背景賦予了這些品牌不可復(fù)制的內(nèi)涵和驚人的品牌價值。 追求完美的細(xì)節(jié)和精益求精的行事風(fēng)格也是奢侈品品牌文化向消費(fèi)者傳遞的理念。 無論在產(chǎn)品制造還是銷售過程中，奢侈品都體現(xiàn)了完美主義者對細(xì)節(jié)的苛求和精益求精的形式態(tài)度，這種理念最好地契合了奢侈品消費(fèi)者者購買奢侈品的心理需求。 在某種程度上，品牌的象征意義產(chǎn)生的特殊的情感作用是消費(fèi)行為發(fā)生的關(guān)鍵。 奢侈品帶給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所富含的、 能夠帶給消費(fèi)者的各種各樣的情感體驗。這種情感作用使消費(fèi)者忽略了奢侈品昂貴的價格，無限放大了對產(chǎn)品的美好感知，有效減小了供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的隔閡，將買方與賣方、需求與供給之間的信息不對稱帶來的不利影響最小化。這種品牌文化的情感附加價值是奢侈品品牌文化的核心所在，讓消費(fèi)者最大限度地忠誠并追隨者奢侈品的品牌。

五、奢侈品必須具有可信度和獨(dú)特的風(fēng)格，必須不斷創(chuàng)新，否則就有停滯不前的危險，即使是最著名的品牌也可能陷入危機(jī)。在21世紀(jì)，如何管理和發(fā)展品牌成為了品牌創(chuàng)立者的一大挑戰(zhàn)。誰能把奢侈品和品牌有創(chuàng)意地不斷開發(fā)，員工和企業(yè)間就會產(chǎn)生內(nèi)在的聯(lián)系。只有整個方案(設(shè)計，生產(chǎn)，產(chǎn)品性能) 穩(wěn)定統(tǒng)一，一個品牌才會擁有自己的讓消費(fèi)者著迷的風(fēng)格。

六、“趨優(yōu)消費(fèi)”已漸成時尚，是一種對消費(fèi)者和企業(yè)均有利的現(xiàn)象，它為消費(fèi)者帶去功能上的優(yōu)勢、情感上的慰藉；它為企業(yè)提供崛起的契機(jī)、拓展的空間。

3、 本課題的主要研究內(nèi)容（提綱）和成果形式：

1、了解國內(nèi)外奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀
2、預(yù)測未來奢侈品的發(fā)展前景
3、通過對國外奢侈品品牌的研究分析總結(jié)經(jīng)驗
4、比較奢侈品的文化價值營銷的策略與其他營銷策略的優(yōu)劣
5、分析國內(nèi)較成功的奢侈品品牌以及失敗的原因
6、為新生的奢侈品品牌策劃營銷方案，運(yùn)用文化價值營銷


4、擬解決的關(guān)鍵問題：

1、成功的文化價值營銷的案例搜集以及研究分析
2、通過現(xiàn)有資料對未來奢侈品發(fā)展做出準(zhǔn)確預(yù)測
3、解決國內(nèi)奢侈品品牌的發(fā)展遲緩的問題

5、研究思路、方法和步驟：

思路：以國外成功的奢侈品的文化價值營銷案例為研究對象，吸取其經(jīng)驗運(yùn)用于尚未成熟的國內(nèi)奢侈品市場。

方法：1、以理論研究為支撐，數(shù)據(jù)圖表分析為輔的方法
2、定性與定量分析相結(jié)合的方法
3、個案研究法
4、經(jīng)驗總結(jié)法
5、比較分析法

步驟：1、對成功案例的分析
2、總結(jié)國內(nèi)外成功與失敗的經(jīng)驗
3、比較奢侈品各種營銷策略的優(yōu)劣
4、以文化價值營銷為基石為新生奢侈品品牌做營銷策劃

6、本課題的進(jìn)度安排：

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