東方明珠城市花園營銷策劃方案

　　東方明珠”城市花園營銷策劃報告 第一章 物業(yè)評價 1.1 項目概況 1.1.1 地理位置本案位于鳳陽東路和解放三路的交叉口，為原蚌埠市造紙廠地塊，北至新淮路，南至鳳陽東路，西至解放三路，東至蚌埠監(jiān)獄、橡膠廠和干警宿舍。 1.1.2 用地規(guī)模 總用地面積55010平方米，東西寬50-190米，南北長408米，較為規(guī)則的兩個相連的矩形。 1.1.3 技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)規(guī)劃總用地面積：55350平方米 建筑面積：98041平方米 容積率：1.77 綠化率：33.7% 建筑密度：30% 住宅建筑面積：86395平方米 住宅總戶數(shù)：818戶 商鋪建筑面積：7691平方米 公建物管樓：1976平方米 門樓：1440平方米業(yè)主俱樂部：509平方米 配套公建面積：1500平方米 停轎車位：135個 1.1.4 規(guī)劃檔次本案為蚌埠目前最大的住宅小區(qū)，其建筑風(fēng)格、環(huán)境藝術(shù)、房型設(shè)計均為蚌埠最高檔次，就其項目本身可稱為目前蚌埠市“規(guī)劃設(shè)計最先進”的大型住宅小區(qū)。 1.2 swot分析 1.2.1 優(yōu)、劣勢分析（內(nèi)部環(huán)境分析） 1、 地塊 優(yōu)勢： ① 本案規(guī)模大，為目前蚌埠市二類地段內(nèi)最大的房地產(chǎn)開發(fā)項目，利于環(huán)境的營造和社區(qū)氛圍建設(shè)； ② 無回遷戶，易于規(guī)劃設(shè)計； ③ 區(qū)域排斥率低（為28.2%），有24%的潛在購房者愿意在本案區(qū)域內(nèi)購房； ④ 周邊無大型開發(fā)項目（除距離本案2000米處的光明花園），不存在同類型的直接競爭者。 劣勢： ① 地塊形狀較差，進深較深，東西過窄，部分組團規(guī)劃難度較高； ② 本案處于二類地段的邊緣，區(qū)位價值認同度低，“t”字形的蚌埠城區(qū)形狀，使本案離市中心的心理距離遠； ③ 居住和商業(yè)檔次低。 2、 規(guī)劃設(shè)計優(yōu)勢： ① 在規(guī)劃設(shè)計上為蚌埠目前最先進的樓盤； ② 部分組團的景觀較好，可形成部分豪宅概念，提升本案的檔次，并可利用“羊群效應(yīng)”，吸引目標(biāo)消費群； ③ 多種設(shè)計新概念（點式、錯層、八角窗等）的導(dǎo)入，與目前蚌埠的規(guī)劃檔次形成強烈的對比； ④ 景觀設(shè)計、外立面設(shè)計比目前蚌埠的房產(chǎn)提升了幾個檔次。劣勢： ① 容積率較高，部分組團景觀價值不高； ② 南北過長，因本案為全封閉式管理，部分樓宇進出小區(qū)的距離過長。 3、 交通 優(yōu)勢： ① 位于東西交通主干道鳳陽東路邊，交通暢通無阻； ② 與火車站、汽車客運公司、汽車客運中心相近，出行方便。 劣勢：
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目標(biāo)市場，這是本案不可預(yù)知的最大威脅。 3、 政策風(fēng)險蚌埠為一個不成熟的房產(chǎn)市場，其房產(chǎn)政策還未完善，其政策實施的隨意性大，房地產(chǎn)管理部門的人為因素在一定程度上將影響本案的開發(fā)進程和銷售。 4、房產(chǎn)消費習(xí)慣 本案銷售的為期房銷售已不可避免，目前蚌埠購買期房率較低，需要用時間和資金投入進行引導(dǎo)。 “團體購房”為蚌埠的一在房產(chǎn)消費群，由于本案由外地開發(fā)商開發(fā)，在對些消費_的爭奪上本案就處于劣勢；“團體購房”在一定程度上也會減少散戶購房的數(shù)量。 1.2.3 swot矩陣圖（內(nèi)、外主要因素） 1.2.4 swot應(yīng)對策略根據(jù)上述swot分析，其劣勢與威脅已經(jīng)嚴(yán)重影響到本案的定位與銷售策略的制定，應(yīng)采取切實有效的應(yīng)對策略，揚長補短，經(jīng)過整合營銷措施，提升本案的整體競爭實力，具體可以采取以下的應(yīng)對策略： 1、 期房——“品質(zhì)工程”策略期房最大的弱點是不可預(yù)測，質(zhì)量、配套、規(guī)劃的變動性因素較多，在一個購期房未成房產(chǎn)消費習(xí)慣的城市，期房的推廣存在較大的難度，特別是本案，由于開發(fā)周期、資金動作等原因，本案銷售的幾乎為期房，使本案必須為解除期房這個心理障礙作系統(tǒng)的規(guī)劃： ① 選擇知名度高且獲得過建筑獎項“黃山杯”或“魯班獎”的建筑工程公司，以保證質(zhì)量，并能起到提升本案形象的功能。 ② 對現(xiàn)場工地進行包裝，讓消費者對本案質(zhì)量在感觀上有直接的了解，讓消費者感覺本案的質(zhì)量是從每一細節(jié)做起，并實時對建筑質(zhì)量進行監(jiān)控；現(xiàn)場售樓處樣板房、大型模型等能直接體現(xiàn)樓盤直觀形象的道具必須制作精到，給消費者以最強的信心支撐。 ③ 進行建筑質(zhì)量、配套和物業(yè)管理進行書面承諾，成立業(yè)主監(jiān)督委員會，定期對本案的建筑質(zhì)量和工程進程進行監(jiān)督，并通過事件策劃迅速擴大影響，引起震撼效果（祥見6.6、6.7）。 2、 價格——“附加值”策略與靈活的付款方式本案的價位與消費者的心理價位和實際承接能力有較大偏離，一方面可通過對物業(yè)的定位，進行市場細分，選擇價格承接力較強的目標(biāo)市場，另一方面必然對本案的價值做加法，以增加本案的附加值，以消除目標(biāo)市場的價格障礙。本案的附加值提升的方法為：一方面通過環(huán)境、立面、配套的形象包裝、高水平的物業(yè)管理增加附加值；另一方面可通過事件策劃和整體營銷，讓消費者得到真正想得到的實惠，使本案成為蚌埠最知名和最具品牌價值的樓盤，通過其無形資產(chǎn)的提升增加附加值，減弱本案的價位劣勢。在提升本案價值的同時，設(shè)定靈活的付款方式，讓消費者有多種付款方式可供選擇，在蚌埠這個銀行按揭已被廣泛接受，但沒未大量推廣的城市（因銀行方面的原因，使按揭手續(xù)繁瑣且不合理），通過與銀行的配合，使貸款手續(xù)簡便，小首付、長期限的按揭方式不但會提高本案的價格承受能力，而且會在一定程度上引起震動，打動許多消費者的心智（祥見6.5）。 3、 體量——“目標(biāo)市場最大化”策略與銷售策略組合由于本案體量大，本案不可能以一個特征非常明確的特定人群作為本案的目標(biāo)市場，為保證本案有足夠量的目標(biāo)消費者，本案所找尋的目標(biāo)市場是最大數(shù)量的能夠承受本案價格的潛在消費群，而不是以其它條件劃分的消費_，正因為本案的體量大，我們有實力通過整體營銷進行對本案設(shè)定的目標(biāo)市場進行引導(dǎo)，以最快的速度促使本案在短期內(nèi)形成人氣，取得良好的銷售業(yè)績。同時，由于老機場改造項目會對本案的目標(biāo)消費群產(chǎn)生一定的影響，已經(jīng)有外來實力雄厚的房地產(chǎn)公司在進行洽談，如浙江綠城與耀江房產(chǎn)，本案銷售周期越長，潛在的威脅和風(fēng)險也就越大，在此種情況下，本案的銷售周期將決定本案的風(fēng)險大小，本案必須對一個在短期內(nèi)足夠大的目標(biāo)市場進行集中訴求，以達到短期銷售的目的。為保證本案的銷售進度，本案將采用分期銷售的方式，分期推出房源，既可保證每期的房源有足夠大的消費群形成消費熱點，又可有節(jié)奏地進行價格提升，從一個較低的入市價逐步提升，達到本案預(yù)期的均價，并能達到短期內(nèi)集聚人氣，成為蚌埠的房產(chǎn)明星。 4、 污染與監(jiān)獄的影響——“綠色社區(qū)”與“景觀房產(chǎn)” 蚌埠監(jiān)獄（蚌埠橡膠廠）的存在使本案成為蚌埠市高檔房產(chǎn)存在嚴(yán)重的缺陷，在規(guī)劃設(shè)計上可彌補一部分的弱點，但心理影響和污染情狀不可能完全消除，只有通過一定的策略進行避實就虛，揚長避短。本案將通過對環(huán)藝和景觀的強勢訴求，使消費者的注意點有所轉(zhuǎn)移，通過直觀感受（現(xiàn)場）、事件策劃、媒體的新聞和廣告訴求，形成本案為“綠色社區(qū)”和“景觀房產(chǎn)”的概念，在根本上弱化本案的負面影響。（祥見6.26.8） 1.2.5 競爭策略 競爭地位——市場領(lǐng)導(dǎo)者雖然本案開發(fā)商從未在蚌埠從事過房地產(chǎn)開發(fā)，但本案的價位和體量決定本案必須進行市場消費引導(dǎo)，在引導(dǎo)市場過程中成也就自然而然地充當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者的角色。為使消費市場引導(dǎo)過程中增加的消費總量大部分成為本案的市場份額，在消費總量擴展的過程中，本案將針對市場挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)采用有效的競爭策略：一方面要盡量做到消費引導(dǎo)的訴求點與本案的特征關(guān)聯(lián)性強，并為本案所獨有的因素；另一方面要通過各種促銷和公關(guān)手段，保持受眾對本案的關(guān)注度，在各個銷售階段都成為媒體和潛在消費群關(guān)注的焦點。 競爭方式 ① 以搶占方式進入市場，以在蚌埠前所未有的物業(yè)姿態(tài)“橫空出世”，建立“全新”與“最強”的概念，樹立市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 ② 導(dǎo)入全新的房產(chǎn)理念、營銷方式、規(guī)劃設(shè)計等觀念，向蚌埠市民展示全新的物業(yè)形象。 ③ 對一些的營銷方式、理念、房產(chǎn)特點及規(guī)范進行命名，并自行制定標(biāo)準(zhǔn)，并“理所當(dāng)然”成為蚌埠市的房產(chǎn)的參照體系。 ④ 部分促銷以公益方式進行宣傳，以建立本案為蚌埠市的象征的形象，加強本案的領(lǐng)導(dǎo)地位，并在一定程度上拉開與市場挑戰(zhàn)者的市場地位的差距。 1.3 升值潛力評價由于本案所處區(qū)域中在近期內(nèi)無大的市政規(guī)劃，因市政大規(guī)劃而增值的可能性幾乎沒有，因本地塊周邊亦無景區(qū)，不可能因景觀價值而增值，對本案來說因外因的增值可能性較小。本案的升值潛力在于： 1、 本案規(guī)劃的先進性和品牌價值的提升。 2、土地的稀缺性和本案規(guī)模會使本案有升值的可能性，一方面為地段價值的提升，另一方面可稱作稀缺性房產(chǎn)類型的升值。 第二章 營銷策劃的原則和思路 2.1 原則 2.1.1 以調(diào)查為基礎(chǔ)本營銷方案的基礎(chǔ)為《“東方明珠”城市花園市調(diào)報告》，根據(jù)調(diào)研結(jié)果設(shè)定各種可行營銷執(zhí)行方案，力求符合客觀實際。 2.1.2 優(yōu)勢最大化策劃原則本案優(yōu)勢和劣勢同樣明顯，在策劃時盡最大可能做到優(yōu)勢最大化，突出本案的規(guī)模、規(guī)劃兩大主要優(yōu)勢。 2.2 思路 2.2.1 以目標(biāo)市場作為本案策劃的出發(fā)點 在確定目標(biāo)市場后，所有的營銷工作都圍繞目標(biāo)市場展開，進行營銷計劃、控制和設(shè)施。 2.2.2 項目定位的差異性項目定位的依據(jù)是本案的目標(biāo)市場和本案實際特征，因本案的體量大，保證本案定位在蚌埠的“獨一無二”，盡量大地吸引本案目標(biāo)市場對本案的關(guān)注，并在一定程度上排斥競爭對手對本案目標(biāo)市場的爭奪。 2.2.3 搶占型進入市場方式本案在蚌埠廣受關(guān)注，應(yīng)充分利用本案在蚌埠的地位和影響，在入市之初便迅速打開知名度，以“蚌埠從所未有的先進物業(yè)”的形象橫空出世，充分做好進入市場期的造勢工作，把先進的房產(chǎn)理念、規(guī)劃設(shè)計以最大的“勢”傳達給目標(biāo)市場。 2.2.4 事件（event）策劃與項目特征相聯(lián)結(jié)本案在蚌埠有著特殊的地位，可充分利用新聞價值，進行與本案特征或規(guī)劃相關(guān)的事件策劃，使銷售的每個階段都有顯明的賣點，一浪高過一浪花地推進銷售，并長期成為受眾關(guān)注點。 2.2.5 “羊群效應(yīng)” 在開盤初期迅速集聚一部分蚌埠的特殊階層或有影響力的有錢人，提高社區(qū)的居住檔次，做到“口碑相傳”，以帶動目標(biāo)消費群的跟進，充分利用蚌埠人喜好的“擇鄰而居”的心態(tài)和“羊群效應(yīng)”，迅速取聚集人氣。 2.2.6 以“情”、以“景”動人營銷工作是理性的，但亦要注重“情”的運用。在事件策劃和促銷訴求中做到“煽情”，以“情”動人，并充分利用樓盤規(guī)劃中的“景”，“喻情于景，情景交融”，打動消費者的心智。 第三章 定位 3.1 形象定位本案的定位關(guān)系到本案的消費群構(gòu)成，及本案的整體營銷推廣方式，定位遵照目標(biāo)市場最大化原則，并聯(lián)結(jié)本案的自身特點。在確定本案定位的基本要素后，以統(tǒng)一的、識別性明確的形象進行市場推廣。 3.1.1 檔次定位 1、 本案檔次定位的影響因素： ① 本案為中檔區(qū)位； ② 蚌埠監(jiān)獄和橡膠 ……（未完，全文共24399字，當(dāng)前僅顯示4388字，請閱讀下面提示信息。收藏《東方明珠城市花園營銷策劃方案》）