中國傳統(tǒng)文化認知對消費者“國潮”品牌消費的影響研究報告

目錄/提綱：……
一、文獻綜述1
二、開題報告10
三、外文翻譯15
四、外文原文33
（一）文化
（二）傳統(tǒng)文化
（三）文化認知
（四）中國傳統(tǒng)文化元素
（五）國潮概念簡析
（六）品牌情感的相關(guān)研究
（七）消費者購買行為研究
（一）中國傳統(tǒng)文化認知對品牌認知的影響
（二）品牌認知與消費者購買行為的關(guān)系
……
中國傳統(tǒng)文化認知對消費者“國潮”品牌消費的影響研究報告

摘要（中文）
當(dāng)前，我國文化事業(yè)蓬勃發(fā)展，國家文化綜合實力和全民族文化素養(yǎng)得到空前提升和加強，優(yōu)秀品牌中的傳統(tǒng)元素得到廣大消費者的認可與廣泛傳播。各大企業(yè)為了能夠跟得上消費者文化需求的轉(zhuǎn)變節(jié)奏，紛紛融入了品牌文化建設(shè)中，深挖品牌傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，提高品牌價值。而目前關(guān)于傳統(tǒng)文化認知與品牌消費之間的關(guān)系研究還不足，因此本文通過對傳統(tǒng)文化認知及與品牌認知的文獻分析，提出了相應(yīng)的研究假設(shè)并構(gòu)建理論模型，基于問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，分析了傳統(tǒng)文化認知程度對購買意愿的影響，研究結(jié)果表明：傳統(tǒng)文化對品牌認知的四個維度都具有正向影響，且傳統(tǒng)文化認知程度對消費者的購買意愿也產(chǎn)生了正面影響。探討傳統(tǒng)文化認知對品牌認知的影響，以及“國潮”品牌認知對消費者購買行為的影響，不僅有利于豐富品牌文化方面的研究，而且能夠為企業(yè)利用傳統(tǒng)文化塑造特有的品牌文化提供建議和策略。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化認知；品牌認知；消費者購買行為

Abstract（英文）
at present, Chinas cultural undertakings are booming, the comprehensive strength of national culture and the cultural literacy of the whole nation have been unprecedentedly improved and strengthened, and the traditional elements of e*cellent brands have been recognized and widely spread by the majority of consumers. In order to keep up with the changing rhythm of consumers cultural needs, many enterprises have integrated into the construction of brand culture, dug deep into the connotation of brand traditional culture and improved brand value. At present, the research on the relationship between traditional culture cognition and brand consumption is insufficient. Therefor
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許多傳統(tǒng)文化相關(guān)的品牌在消費體驗方面做的是不足的。在市場競爭方面，眾多傳統(tǒng)文化相關(guān)品牌面對著來自現(xiàn)代品牌的挑戰(zhàn)，市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和經(jīng)濟全球化程度的提高，展現(xiàn)在消費者面前的產(chǎn)品和服務(wù)異彩紛呈，五光十色，品牌云集且層次分明，傳統(tǒng)文化元素品牌的“替代品”越來越多。
此時，國潮文化應(yīng)運而生，因為其同根同源的特性所以給了傳統(tǒng)文化元素品牌以啟示和借鑒作用，國潮的迅速發(fā)展也帶給了傳統(tǒng)文化元素品牌許多機會，一部分傳統(tǒng)文化元素品牌抓住了機遇，借力國潮來搶占了市場，并取得了成功。2018年2月，李寧的“悟道”主題橫空出世，打破人們對國貨服裝品牌的固有印象，時尚走秀獲得了巨大成功，引起了國外媒體的廣泛關(guān)注和國內(nèi)品牌意識。許多國貨品牌在借鑒李寧成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進行升級改造，以年輕化、國際化的形式演繹獨特的中國味，為消費者帶來新的購物體驗，同時也帶給國內(nèi)品牌一條新的創(chuàng)新發(fā)展之路，以年輕、國際化的形式演繹中國潮流文化。“國潮”并非是企業(yè)、媒體和消費者合謀的一時狂歡，而是眾多消費者基于穩(wěn)定的消費心理偏好而做出的理性選擇。
本研究在對現(xiàn)有的品牌認知和消費者購買行為相關(guān)的理論及文獻學(xué)習(xí)、梳理、歸納的基礎(chǔ)上，根據(jù)**-**的消費者行為模型理論，構(gòu)建了傳統(tǒng)文化認知對“國潮”品牌認知和消費者購買行為的影響模型，細分了“國潮”品牌認知，即維度為產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、品牌知名度、使用者形象四個維度，提出一系列假設(shè)。在設(shè)計問卷、開展調(diào)查、收集數(shù)據(jù)，并借助 SPSS等軟件對收集的數(shù)據(jù)進行信度和效度分析、相關(guān)分析、回歸分析等，根據(jù)分析結(jié)果最終得出結(jié)論。

2．文獻綜述
（一）文化
文化（Culture）是一個非常廣泛的概念，對于文化概念的解讀，古今中外學(xué)者有著不同的見解。最先提出“文化”概念的是德國學(xué)者普芬道夫，他早在 17 世紀(jì)就提出文化是社會人的活動所創(chuàng)造的事物及有賴于人和社會生活而存在的事物的總和。
我國近現(xiàn)代學(xué)者也提出了自己的見解，**（1922）在《什么是文化》中提出“文化者，人類心能所開釋出來之有價值的共業(yè)也”。**（1998）在《中國文化史斷想》中提出“文化便是人與自然、主體與客體在實踐中的對立統(tǒng)一物”。**（2015）在《中國文化精神》中提出“文化是人類在處理人和世界關(guān)系中所采取的精神與實踐活動的方式及其創(chuàng)造出來的物質(zhì)和精神成果的總和”。在眾多定義“文化”的說法中，最著名的是 1871 年“人類學(xué)之父”**將文化定義為：文化是一個復(fù)雜的總體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及人類在社會里所得的一切能力和習(xí)慣。由于其涵蓋面非常廣泛，人們一般把人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和稱為“大文化”，也被稱作廣義的文化；把語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切_態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品稱為“小文化”，也被稱為狹義的文化。
對于文化的結(jié)構(gòu)，不同的說法也很多，但一般把它分為四個層次，一為物質(zhì)文化層，指人的物質(zhì)生產(chǎn)活動及其產(chǎn)品的總和，比如人們的衣食住行等；二為制度文化層，指人們在社會實踐中建立的規(guī)范自身行為和調(diào)節(jié)互相關(guān)系的準(zhǔn)則，比如中國社會講究尊老愛幼，并把它視為處理人際關(guān)系的相互準(zhǔn)則之一；三為行為文化層，指人們在長期社會交往中約定俗成的習(xí)慣和風(fēng)俗，具有鮮明的民族和地域特色，比如我國在每年農(nóng)歷五月初五慶祝端午節(jié)，期間進行賽龍舟、吃粽子等多項風(fēng)俗活動；四為心態(tài)文化層，指人們的社會心理和社會_態(tài)，包括人們的價值觀念、審美情趣、思維方式以及由此產(chǎn)生的文學(xué)藝術(shù)作品，比如中國人倡導(dǎo)集體主義的觀念，提倡把國家和集體的利益放在首位。在文化的四個層次中，心態(tài)文化層是文化的核心，也是文化的精華部分，也是本文研究對象——“國潮”品牌所主要表達的內(nèi)容。
（二）傳統(tǒng)文化
從文化的概念可以看出，文化是一個動態(tài)演進的過程，在文化進程發(fā)展演化過程中過去所積累沉淀匯集下來的反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的文化表現(xiàn)，即形成傳統(tǒng)文化，它是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。“傳統(tǒng)文化”由“傳統(tǒng)”和“文化”兩部分組成，即使流傳下來具有繼承屬性的文化，是一個立足于當(dāng)下視角觀察歷史的過程，是一個歷史性的概念。其內(nèi)容當(dāng)為歷代存在過的種種物質(zhì)的、制度的和精神的文化實體和文化意識。狹義的傳統(tǒng)文化可以為過去社會中產(chǎn)生的_態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織機構(gòu)。世界各地，各民族都有自己的傳統(tǒng)文化。
中華傳統(tǒng)文化是古今中外的一種文化存在，具有文化的一切內(nèi)涵特征，但又有其獨特的內(nèi)涵、內(nèi)容、特質(zhì)和精神。具體而言，中華傳統(tǒng)文化首先應(yīng)該包括思想、文字、語言；之后是六藝，也就是禮、樂、射、御、書、數(shù)，再后是生活富足之后衍生出來的書法、音樂、武術(shù)、曲藝、棋類、節(jié)日、民俗等。傳統(tǒng)文化是我們生活中息息相關(guān)的，融入我們生活的，我們享受它而不自知的東西。傳統(tǒng)文化是中華民族的特質(zhì)和風(fēng)貌，它是歷經(jīng)了上下五千年的發(fā)展演變，逐步積累沉淀而形成的一筆寶貴財富。關(guān)于傳統(tǒng)文化一直以來有幾種說法：第一種觀點認為，傳統(tǒng)文化經(jīng)過不斷的發(fā)展，現(xiàn)如今己然可以代表中華民族最本質(zhì)的特點，它反映了中國社會在不同的歷史階段所透露出的政治和經(jīng)濟狀況，是一種精神文明成果的結(jié)晶。第二種觀點認為，傳統(tǒng)文化是古人通過自身的聰明才智創(chuàng)造出來的那些有價值的、可供后代學(xué)習(xí)并繼承的文化成果。第三種觀點認為，在人類的歷史發(fā)展進程中，凡是那些被遺留下來的寶貴財富都是傳統(tǒng)文化，這其中包含了物質(zhì)、精神、制度、自然規(guī)律等等。總之，傳統(tǒng)文化就是在歷史的演變過程中，那些有價值的文明成果，通過各種方式得以沉淀積累，最后延續(xù)下來供后人繼承學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)文化是一個民族最寶貴的財富，它在不斷的變遷中記錄著不同時代背景下的人文情懷、價值取向、政治背景等。
（三）文化認知
認知（Cognition）是指人們認識活動的過程，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、言語等。認知心理學(xué)把人的認知定義為個體主動尋找和接受信息，并進行信息加工的心理過程。**（2010）進一步提出人的認知就是個體借助一定的接收器，通過感知的方式主動獲得信息，并對這些信息進行逐層加工的過程。
文化認知（Cultural Cognition）的概念涵蓋廣泛，它幾乎包括所有與文化相關(guān)的人類認知和行為準(zhǔn)則。文化認知的概念最早由美國語言學(xué)家薩丕爾在 Language 一書中提出，他認為“語言有一個環(huán)境，不能脫離社會傳承下來的傳統(tǒng)與信念，語言不能離開文化而存在，文化是社會遺傳下來的習(xí)慣于信仰的總和，可以決定我們的生活組織”。**（2012）認為文化認知與人的社會活動息息相關(guān)，是全方位地認識文化諸要素及文化特質(zhì)等的過程。他還提出，文化認知在學(xué)習(xí)過程中會產(chǎn)生“刻板印象”，具有局限性和不完整性，當(dāng)然也有正確的刻板印象，但絕大多數(shù)是錯誤的。**（2014）則提出文化認知的本質(zhì)是對文化及文化特質(zhì)的學(xué)習(xí)及掌握，并提出了文化認知具有三個方面的特性，包括時間、地點及文化載_約和影響著各種文化；不同地域和背景的文化同時具備歷史承繼性；以及文化是一種動態(tài)的不斷變化的社會載體。她認為以上三個特性影響著我們的文化思維和行動、對本土文化和其他文化的感知以及跨文化交際能力。
比較受贊同的文化認知被定義為個人對文化表現(xiàn)和文化內(nèi)涵的感知、認識、接受，并內(nèi)化為自身思維、行為，從而形成相對穩(wěn)定的文化心理的過程。文化認知的程度體現(xiàn)了認知主體的文化素養(yǎng)，_的文化認知程度代表著一個_的文化和文明的氣質(zhì)。
（四）中國傳統(tǒng)文化元素
“中國傳統(tǒng)文化元素”是中華民族幾千年文明的結(jié)晶，是在中華民族融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的具有中國人文精神和民族特質(zhì)傳統(tǒng)的文化成果，其中包括有形的物質(zhì)符號和無形的精神內(nèi)容，即物質(zhì)文化元素和精神文化元素。物質(zhì)文化元素包括：如中國紅、象形文字、甲骨文、中國書法、吉祥圖案、印章、中國畫、剪紙、皮影、戲劇、臉譜、古家具、陶瓷、建筑等等。精神文化元素如：哲學(xué)、倫理思想、道德、價值體系、z-教信仰、民俗等。這些中國傳統(tǒng)元素在產(chǎn)品包裝、書籍裝幀、服裝設(shè)計、等藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域中被廣泛的應(yīng)用，一些飽涵東方文化韻味的藝術(shù)作品，已成為設(shè)計中的精品，被世人所注目，使人回味無窮。中國傳統(tǒng)文化，是我國眾多文化元素在幾千年的發(fā)展過程中積淀下的文化精華，是對我國民族特征和民族文化的集中展現(xiàn)，是我國重要的精神財富。中國傳統(tǒng)文化對民族文化、乃至世界文化的重要性，需要我們予以重視。
將傳統(tǒng)文化元素運用到產(chǎn)品設(shè)計中，能深刻地體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的遺產(chǎn)，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的精髓，展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計對傳統(tǒng)文化的巨大魅力。例如：中國銀行的圖案整體簡潔流暢，極具時代感，其圖案由古錢和“中”字組成，古錢是古代鑄造的錢幣，為“八寶”之一，象征富貴，常鑄有“富貴”字樣。暗合天圓地方的意境，寄托著人們美好的期望。中行將“古錢”作為企業(yè)形象的創(chuàng)意點，首次隱含了企業(yè)金融屬性，表明中行致力于追求質(zhì)樸莊重的目標(biāo)。象征著濃郁的中國文化，同時又極富時代氣息。中央一個巧妙的“中”字凸現(xiàn)了中國銀行的招牌，整個機構(gòu)的形象都與中國傳統(tǒng)的現(xiàn)代、專業(yè)化銀行相融合。所以，優(yōu)秀的設(shè)計師只有具備深厚的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)才能創(chuàng)作出讓人過目難忘、印象深刻的包裝設(shè)計作品。優(yōu)秀的包裝設(shè)計作品不僅使人身心愉悅，喜愛有加，更能促進產(chǎn)品價值的更好體現(xiàn)，從而在市場上脫穎而出。中國傳統(tǒng)文化是我們的先人在5000年歷史中積淀的寶貴文化財富，智慧和文明的結(jié)晶是傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的重要組成部分，具有深遠的意義， ……（未完，全文共27663字，當(dāng)前僅顯示4975字，請閱讀下面提示信息。收藏《中國傳統(tǒng)文化認知對消費者“國潮”品牌消費的影響研究報告》）