論文開題報(bào)告：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略

論文開題報(bào)告：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略

摘要
2012年，全球網(wǎng)民總數(shù)量(以獨(dú)立訪問(wèn)用戶量為標(biāo)準(zhǔn))已接近20億，將近全球總?cè)丝诘娜种弧＞薮蟮纳暇W(wǎng)人數(shù)，帶來(lái)了巨大的商機(jī)。在歐美國(guó)家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶，尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣�？梢哉f(shuō)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要手段。
然而，由于現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的缺陷，導(dǎo)致了企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中勢(shì)必遇到局限性。本研究立足于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，意圖利用體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)理論，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的局限性構(gòu)建相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)價(jià)值維度，并在此基礎(chǔ)上，分析網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷組合的組成要素，最終，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略
本文由三大部分組成：第一部分對(duì)體驗(yàn)理論進(jìn)行回顧；第二部分基于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)需求提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)維度；第三部分則是確立網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷組合要素，結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷理論，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略
關(guān)鍵詞：體驗(yàn)理論　網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)維度 體驗(yàn)營(yíng)銷　網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷組合


第一章
緒論
一、研究背景
目前從美國(guó)到歐洲的整個(gè)發(fā)達(dá)社會(huì)經(jīng)濟(jì)，正以發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，并緊跟“計(jì)算機(jī)信息”時(shí)代，在逐步甚至大規(guī)模開展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)被其稱為，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段之后的第四個(gè)人類的經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段，或稱為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸。體驗(yàn)將成為產(chǎn)品和服務(wù)以外的全新提供物。以國(guó)內(nèi)著名的電商旅
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略931字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
lbrook和Hirschman的體驗(yàn)說(shuō)
莫里斯•霍爾布魯克（Norris B.Holbrook）和伊麗莎白•赫希曼（Elizabeth Hirschman）認(rèn)為體驗(yàn)源自于人們對(duì)幻想、情感和娛樂(lè)等因素的追求。
2.1.2 Pine Ⅱ和Gilmore的體驗(yàn)說(shuō)
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的開拓者B.約瑟夫•派恩(B.Joseph Pine Ⅱ)與詹姆斯•H.吉爾摩(James H.Gilmore)則認(rèn)為體驗(yàn)是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。
2.1.3 Schmitt的體驗(yàn)說(shuō)
體驗(yàn)營(yíng)銷之父伯恩德•H•施密特，（Bernd H Schmitt）在《體驗(yàn)營(yíng)銷——如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力》中，認(rèn)為體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)一些刺激作出的反應(yīng)。人的一生都可謂是體驗(yàn)生命的過(guò)程，那么體驗(yàn)往往來(lái)自于人們直接接觸事物，例如觀察，參與------不管這些事物是真實(shí)的，夢(mèng)幻的或是虛擬的。并且他提出了戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMS），如圖2所示

圖2 戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K
資料來(lái)源: 伯恩德•H施密特（Bernd H.Schmitt）.體驗(yàn)營(yíng)銷：如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力【M】.清華大學(xué)出版社.2011
2.1.4 體驗(yàn)涵義的界定
不同的學(xué)者對(duì)“體驗(yàn)”的定義的界定各不相同，從“體驗(yàn)”的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，人與外界事物的互動(dòng)產(chǎn)生了體驗(yàn)，體驗(yàn)的過(guò)程就是人們感悟生命，驗(yàn)證事實(shí)的過(guò)程。所以，體驗(yàn)應(yīng)該是個(gè)體接觸外界事物的過(guò)程中，產(chǎn)生一些心理上的獨(dú)特感受，在同樣的外界環(huán)境下，這種感受會(huì)因不同的個(gè)體而異，難以量化，這種感受會(huì)給個(gè)體留下深刻印象，難以忘懷。
2.2 消費(fèi)體驗(yàn)
2.2.1 消費(fèi)體驗(yàn)的含義
目前，營(yíng)銷界對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的含義，仍沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。但我們大致可以把眾多學(xué)者的觀點(diǎn)劃分為兩大類：狹義消費(fèi)體驗(yàn)與廣義消費(fèi)體驗(yàn)
（1） 狹義消費(fèi)體驗(yàn)
狹義的消費(fèi)體驗(yàn)觀點(diǎn)認(rèn)為顧客在消費(fèi)過(guò)程中的情感體驗(yàn)就是消費(fèi)體驗(yàn)。狹義的消費(fèi)體驗(yàn)包括兩個(gè)層次，第一個(gè)層次認(rèn)為情感體驗(yàn)直接產(chǎn)生于消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。而第二層次認(rèn)為，消費(fèi)者的情感體驗(yàn)是間接產(chǎn)生的，會(huì)由消費(fèi)者的“認(rèn)知”而產(chǎn)生。兩個(gè)層次可由下面兩個(gè)圖表示：

圖3 第一層狹義消費(fèi)體驗(yàn)

圖4 第二層狹義消費(fèi)體驗(yàn)
（2）廣義消費(fèi)體驗(yàn)
廣義的消費(fèi)體驗(yàn)認(rèn)為，消費(fèi)體驗(yàn)不僅包括情感體驗(yàn)之外，而且涵蓋了顧客消費(fèi)的全部經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)歷，簡(jiǎn)單的說(shuō)，消費(fèi)過(guò)程中的一切皆是體驗(yàn)。
2.2.2 消費(fèi)體驗(yàn)的特征
結(jié)合體驗(yàn)與消費(fèi)體驗(yàn)含義的分析，我們可以得出了消費(fèi)體驗(yàn)的下特征
（1）主觀性
顧客在對(duì)所體驗(yàn)的產(chǎn)品，服務(wù)、其他事物等事物形成消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，會(huì)受到自身的需求，經(jīng)濟(jì)水平、文化水平、社會(huì)地位等內(nèi)在因素的影響。
（2）互動(dòng)性
消費(fèi)體驗(yàn)的形成需要顧客參與到企業(yè)為顧客所創(chuàng)造的體驗(yàn)情景之中，與產(chǎn)品、服務(wù)、其他事物產(chǎn)生互動(dòng)，沒(méi)有互動(dòng)，就不可能產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)
（3）感知性
消費(fèi)體驗(yàn)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是顧客與產(chǎn)品、服務(wù)、其他事物產(chǎn)生互動(dòng)之后所產(chǎn)生的感知。
（4）情感性
顧客的消費(fèi)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一系列的情感反應(yīng)，如高興、興奮、滿足、失望、氣憤、傷心等。
（5）溢價(jià)性
當(dāng)企業(yè)所提供的消費(fèi)體驗(yàn)得到顧客認(rèn)可時(shí)，消費(fèi)體驗(yàn)就能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)溢價(jià)收入。顧客在付費(fèi)時(shí)，其價(jià)值判定的依據(jù)不僅僅是產(chǎn)品、服務(wù)的制造成本，更包含對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值判定。
（6）異質(zhì)性
體驗(yàn)是個(gè)性化的，人與人之間，體驗(yàn)情景與體驗(yàn)情景之間存在著各種區(qū)別，因此人與人之間不可能產(chǎn)生完全相同消費(fèi)體驗(yàn)，即使是同一個(gè)人，在不同的時(shí)間，不同的地點(diǎn)，經(jīng)歷同樣的事件體驗(yàn)，所產(chǎn)生的消費(fèi)體驗(yàn)也是不同的。
2.3 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)
網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬世界所產(chǎn)生的體驗(yàn)感受。具體的來(lái)說(shuō)，就是網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中進(jìn)行信息服務(wù)，休閑娛樂(lè)，互動(dòng)溝通等方面所獲得的令人難忘的虛擬經(jīng)歷。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)與實(shí)體體驗(yàn)從特征上來(lái)說(shuō)，基本相同，唯一的區(qū)別就在于其虛擬性，由于網(wǎng)絡(luò)本身是虛擬的，而網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)依托于網(wǎng)絡(luò)，就在個(gè)體身份，行為，形象等方面呈現(xiàn)出虛擬性，在網(wǎng)絡(luò)游戲中這一特性最為明顯，用戶通過(guò)虛擬的個(gè)體角色扮演得到了現(xiàn)實(shí)生活中所不能得到的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)
第3章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)維度界定
3.1理論基礎(chǔ)
3.1.1體驗(yàn)價(jià)值維度模型
體驗(yàn)價(jià)值維度模型，則是研究體驗(yàn)價(jià)值的重要工具之一，目前對(duì)體驗(yàn)價(jià)值維度研究，主要有三種體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)維度模型，分別為內(nèi)省式體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)維度模型、關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)維度模型和層次式體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)維度模型，以下分別進(jìn)行介紹
（1）內(nèi)省式價(jià)值結(jié)構(gòu)維度模型
顧客在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的感知體驗(yàn)被稱為內(nèi)省式體驗(yàn)。內(nèi)省式價(jià)值結(jié)構(gòu)維度模型主要是分析顧客的感知技能與感知挑戰(zhàn)之間的關(guān) ……（未完，全文共10987字，當(dāng)前僅顯示2613字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論文開題報(bào)告：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略》）