論文開題報告書：服裝企業(yè)營銷競爭力

論文開題報告書：服裝企業(yè)營銷競爭力

畢業(yè)設(shè)計的目的
中國是世界服裝生產(chǎn)、出口第一大國，但是在國際市場上知名的服裝品牌少之又少，近年來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展國內(nèi)服裝行業(yè)發(fā)展迅速，國內(nèi)眾多服裝品牌間同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，尤其是一些中等服裝品牌,競爭尤為慘烈，國際知名服裝品牌紛紛入住國內(nèi)，加劇了服裝行業(yè)的競爭狀況，本文立足于營銷競爭力，從品牌、定位、渠道、信息系統(tǒng)等，對服裝行業(yè)營銷競爭力進(jìn)行分析，構(gòu)建相應(yīng)服裝行業(yè)營銷競爭力評價指標(biāo)，分析服裝行業(yè)中營銷競爭力主要體現(xiàn)在哪里。
關(guān)鍵字：服裝企業(yè)、營銷競爭力

任務(wù)書的內(nèi)容和要求
內(nèi)容：
1、簡要描述營銷競爭力發(fā)展以及理論基礎(chǔ)
2、介紹服裝行業(yè)的競爭現(xiàn)狀以及這個行業(yè)的特點(diǎn)。
3、詳細(xì)分析服裝行業(yè)中各個營銷指標(biāo)對營銷競爭力的影響
4、構(gòu)建服裝企業(yè)營銷競爭力指標(biāo)系統(tǒng)。
5、從總體的角度分析各個營銷指標(biāo)對營銷競爭力的整體影響。

要求：到圖書館和cnki網(wǎng)站采集文獻(xiàn)資料帶回去看，回到學(xué)校之后每天至少閱讀五篇相關(guān)文獻(xiàn)，并且寫文獻(xiàn)心得，適時到期刊圖書館看書。


文獻(xiàn)綜述：
營銷競爭力理論主要是由營銷管理理論、競爭力和核心競爭力理論為基礎(chǔ)建立的對企業(yè)在市場競爭優(yōu)勢的評價。在結(jié)構(gòu)上以營銷管理理論問基礎(chǔ)，以競爭力理論為導(dǎo)向。通過營銷管理理論以及競爭力理論
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競爭力理論基礎(chǔ)
競爭力理論
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)論:SCP(structure-conduct-performance，結(jié)構(gòu)-行為-績效)模型是由美國哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威喬•貝恩(Joe S.Bain)、謝勒(Scherer)等人于20世紀(jì)30年代建立的。該模型提供了一個既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場結(jié)構(gòu)(Structure)一市場行為(Conduct)一市場績效(Performance)的產(chǎn)業(yè)分析框架。強(qiáng)調(diào)企業(yè)競爭力來源于其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。波特(Michael E. Porter)在此基礎(chǔ)上提出產(chǎn)業(yè)競爭理論，并提出五力分析模型對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化 最終影響行業(yè)利潤潛力變化。

資源論：張伯倫(Chamberlin E, 1933 ) 和羅賓遜(Robinson, 1934 ) 重點(diǎn)研究了企業(yè)的異質(zhì)性(heterogeneity) 認(rèn)為, 特有的資產(chǎn)或能力是使企業(yè)處于不完全競爭狀態(tài), 并獲取經(jīng)濟(jì)租金的重要因素。錢柏林列舉了企業(yè)的幾種關(guān)鍵資源, 如技術(shù)能力、品牌知名度、美譽(yù)度、管理者獨(dú)立工作能力、與他人合作能力、商標(biāo)和專利等。理查德森(Richardson GB, 1972) 提出企業(yè)間協(xié)調(diào)的知識基礎(chǔ)理論, 補(bǔ)充了科斯和威廉姆森關(guān)于市場與企業(yè)相互替代的交易費(fèi)用理論, 同時又發(fā)展了企業(yè)內(nèi)在成長理論。他認(rèn)為企業(yè)的合作和關(guān)系成為一種非常重要的產(chǎn)業(yè)組織方式, 是因?yàn)槠髽I(yè)的內(nèi)部組織從根本上說是協(xié)調(diào)“互補(bǔ)性活動”的結(jié)果。合作性協(xié)調(diào)的基本內(nèi)涵是協(xié)調(diào)企業(yè)各方的能力。組織間協(xié)調(diào)是界于市場與企業(yè)之間的第三種協(xié)調(diào)機(jī)制, 協(xié)調(diào)需要的專門能力是通過逐漸學(xué)習(xí)積累的。
1984 年, 隨著沃納菲爾特(Wernerfelt B ) 在美國《戰(zhàn)略管理雜志》上發(fā)表“企業(yè)資源學(xué)說(Aresou rce2based view of the f irm ) ”一文,。首先是資源基礎(chǔ)理論, 它以沃納菲爾特及其發(fā)表的企業(yè)資源學(xué)說為起始標(biāo)志; 其次延續(xù)能力理論對于企業(yè)能力的關(guān)注, 提出了核心能力和動態(tài)能力學(xué)說, 能力學(xué)說認(rèn)為能力是企業(yè)有效使用資源, 并使其相互作用, 從而產(chǎn)生新的能力與資源的能力, 其本質(zhì)是組織在某一方面的知識, 是確定資源組合的生產(chǎn)力; 企業(yè)能力理論主要研究企業(yè)的能力分工, 認(rèn)為企業(yè)中蘊(yùn)涵著一種特殊的智力資本, 確保企業(yè)以自己特有的方式更有效的從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。

核心競爭力理論：普拉哈拉德(P rahalad C K) 和哈默(Ham el G)于1990 年在《哈佛商業(yè)評論》上提出,“就短期而言,企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能決定了企業(yè)的競爭力, 但長期而言, 起決定作用的是造就和增強(qiáng)企業(yè)的核心能力”。他們認(rèn)為核心能力(co re competence)“是組織中積累性學(xué)識, 特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合各種流派的學(xué)識”。核心競爭力是組織邊界范圍內(nèi)的溝通、投入和對工作的深深的承諾，是集體學(xué)習(xí)（Collective learning）。1993年加里•哈默爾在接受一次采訪時談到，企業(yè)間的競爭以三種方式進(jìn)行，其中之一是構(gòu)建予以產(chǎn)品和服務(wù)非同尋常的功能性核心競爭力。他又進(jìn)一步解釋道，核心競爭力為企業(yè)提供了合理的、切合實(shí)際的競爭邏輯。1994年普拉哈拉德和加里•哈默爾共同出版了《競爭未來（Competing for the future）》一書，他們在書中對專長予以特別強(qiáng)調(diào)，認(rèn)為專長是企業(yè)打開未來之門的鑰匙，“反復(fù)使用‘核心專長’這一術(shù)語，來稱呼在一系列產(chǎn)品或服務(wù)中取得領(lǐng)先地位必須依賴的那些能力”。并指出“如果公司有意在未來的市場上獲取巨大的利潤份額，就必須建立起能對未來顧客所重視的價值起巨大作用的專長”。并對核心專長辨別、培養(yǎng)、獲取，以及保護(hù)并保持核心專長的領(lǐng)先地位等內(nèi)容進(jìn)行了詳盡的闡釋。也就是核心競爭力的描述。
知識競爭力理論：企業(yè)知識理論是近年產(chǎn)生的一種新思想，還沒有形成完整的理論框架，甚至沒有統(tǒng)一的定義。但它對企業(yè)的基本特征和行為提出了全新的解釋，企業(yè)核心競爭力是具有企業(yè)特性的、能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來競爭優(yōu)勢的知識信息，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的知識系統(tǒng)，知識論認(rèn)為：企業(yè)的核心競爭力的基礎(chǔ)是知識，學(xué)習(xí)是核心競爭力提高的重要途徑，學(xué)習(xí)能力是核心競爭力的核心，建立在知識基礎(chǔ)上的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力是企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢和價值創(chuàng)造的源泉。持這種觀點(diǎn)的主要代表人物是美國血脂倫納德.巴頓。

營銷競爭力國內(nèi)外研究狀況：
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