企業(yè)營銷失靈的原因及對策

企業(yè)營銷失靈的原因及對策

與80年代相比，如今企業(yè)普遍感到營銷策略運(yùn)用的效用在減退，甚至在消失．我們稱這種現(xiàn)象為營銷失靈。

一、營銷投機(jī)為主的企業(yè)營銷營銷投機(jī)是企業(yè)在不公平、不公開、不公正的競爭環(huán)境中僥幸取得成功的營銷行為．是不系統(tǒng)、不科學(xué)、不完善的企業(yè)營銷活動。
1．享受政策優(yōu)惠、扶持、傾斜的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)，得到額外的機(jī)會和利益，誘使他們進(jìn)行營銷投機(jī)，中國電信曾有人表示：我們沒要國家財(cái)政一分錢，就把中國電信飛速發(fā)展起來了。但有資料表明，l993～1997年電信部門固定資產(chǎn)投資累計(jì)4503億元．其中48來自居民的電話初裝費(fèi)，市話3分鐘計(jì)時．長話1分鐘計(jì)時，中國電信每年使未打夠3分鐘、1分鐘的消費(fèi)者多支出62億元。實(shí)是“獨(dú)食”的營銷投機(jī)。
2．市場體系不健全會使市場機(jī)制不能充分發(fā)揮作用，使企業(yè)不能平等參
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流外人田，強(qiáng)買強(qiáng)賣，實(shí)行價格控制、制定不平等的游戲規(guī)則就是地方保護(hù)主義的產(chǎn)物。

二當(dāng)前市場營銷失靈的原因分析

市場營銷學(xué)的有效應(yīng)用取決于企業(yè)內(nèi)外的營銷環(huán)境．取決于企業(yè)的營銷管理水平企業(yè)營銷管理是對需求的管理。當(dāng)前營銷失靈是企業(yè)需求管理失控、營銷策略運(yùn)用的效用在堿退或消失。其原圍如下：

1政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善。在建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)_過程中，“三個有利于”是改革開放的基本原則，從法律承認(rèn)公有制經(jīng)濟(jì)是社會主義市場經(jīng)擠的重要組成部分，國有經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下的局面已不再有市場競爭已轉(zhuǎn)變?yōu)橥�、“三資”、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、私營企業(yè)問的競爭，而且競爭日趨激烈。
2．企業(yè)改革的滯后現(xiàn)代企業(yè)制度應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)，使企業(yè)具有激勵、約束機(jī)制和自我發(fā)展機(jī)制，努力追求企業(yè)效用最大化，現(xiàn)代企業(yè)制度尚未在全社會建立，使企業(yè)難以適應(yīng)市場變化．造成營銷失靈。
3．企業(yè)營銷的片面性。有效營銷．從市場調(diào)研、分析開始．到產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)．競爭策略選擇，促銷及顧客服務(wù)，直至企業(yè)無形資產(chǎn)營銷、人才戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略等，是一個系統(tǒng)化的過程。只注重營銷技巧和戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的企業(yè)營銷．難免導(dǎo)致失靈。

4任何國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有周期性改革開放20年．我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期性也很明顯：平均4～5年一個周期這種經(jīng)濟(jì)周期是任何一個企業(yè)都無能為力的，企業(yè)只有通過主動營銷創(chuàng)新，才能避免營銷失靈，將企業(yè)損失降到最小。
5．營銷理論研究脫離實(shí)際，我國營銷學(xué)譯著、編著、論文不汁其數(shù)，但多數(shù)未能跳出菲利浦·科特勒的“掌心”。特別是近幾年，營銷研究缺乏創(chuàng)新，缺乏對國情的深人研究，使企業(yè)缺乏正確的營銷理論指導(dǎo)企業(yè)營銷失靈、行為短期化、拿來主義、實(shí)用主義盛行．理論界直負(fù)一定的責(zé)任。
6．消費(fèi)者逐漸成熟．學(xué)會了用法律維護(hù)自己的權(quán)益．計(jì)劃消費(fèi)、個性消費(fèi)，逐步實(shí)現(xiàn)了被動消費(fèi)向主動消費(fèi)的轉(zhuǎn)變此時．抱怨生意越來越難做，消費(fèi)者越來越刁．被動營銷的企業(yè)難免營銷失靈。
7．其他因素作用�，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢是國際國內(nèi)市場一體化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化．這向企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者提出了更大挑戰(zhàn)東南亞金融危機(jī)、歐元推出、貿(mào)易保護(hù)主義等．無～不影啊我國經(jīng)濟(jì)此時．提高企業(yè)應(yīng)變能力及整體素質(zhì)，才能避免企業(yè)營銷失靈。

三、對策可以說企業(yè)營銷環(huán)境比過去更為有利，營銷投機(jī)會受到制約，企業(yè)營銷創(chuàng)新空問會越來越大。
1．觀念前瞻是企業(yè)發(fā)展的決定因素目前行業(yè)平均利潤率不到lo，而且消費(fèi)者消費(fèi)更為謹(jǐn)慎。此時企業(yè)營銷觀念應(yīng)做出調(diào)整“顧客為中心”、”需求導(dǎo)向”的單贏營銷觀念應(yīng)向“顧客和企業(yè)為中心”、”創(chuàng)造需求、誘發(fā)潛在需求為導(dǎo)向”的顧客和企業(yè)雙贏營銷觀念發(fā)展，使企業(yè)由被動營銷轉(zhuǎn)為主動營銷美國英特爾公司每l8個月微型芯片的功能將增加一倍而價格則降低一半他們在創(chuàng)造需求，為微處理器創(chuàng)造使用者．整個工業(yè)被它拖著向前走中國企業(yè)應(yīng)努力借鑒應(yīng)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者共同培育市場，長期分享利潤．努力尋找彼此的利益均衡點(diǎn)．而不是你輔我贏”瓜分市場。價格戰(zhàn)在短期內(nèi)可增大一個企業(yè) ……（未完，全文共2560字，當(dāng)前僅顯示1627字，請閱讀下面提示信息。收藏《企業(yè)營銷失靈的原因及對策》）