新形勢(shì)下媒體廣告發(fā)布導(dǎo)向問題的幾點(diǎn)思考

廣告：傳播和諧文化的輿論陣地
———新形勢(shì)下媒體廣告發(fā)布導(dǎo)向問題的幾點(diǎn)思考
解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告中心　馬亦驊

“我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成�！薄▏�(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾•格蘭廣告作為一種信息傳播手段，在社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著“傳播信息、引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)”的作用，深刻影響著現(xiàn)代社會(huì)生活。然而長(zhǎng)期以來，媒體宣傳上一直存在著這樣的誤區(qū)：一講到新聞導(dǎo)向，人們常常認(rèn)為那主要是新聞采編部門的事情，對(duì)其他部門尤其是廣告發(fā)布部門則強(qiáng)調(diào)得不多。
然而近年來，伴隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，問題廣告現(xiàn)象越來越突出，而且出現(xiàn)新的特點(diǎn)和趨勢(shì)，有的問題廣告對(duì)媒體的公信力和社會(huì)主流價(jià)值觀造成了極其惡劣的影響。無(wú)數(shù)的事實(shí)告訴我們，媒體廣告除了作為我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主要組成部分外，還和新聞宣傳一樣，也是我們社會(huì)主義精神文明建設(shè)、社會(huì)主義_態(tài)宣傳的重要陣地，其導(dǎo)向力量正在隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的不斷發(fā)展而日益凸現(xiàn)，因此，不可忽視媒體廣告的導(dǎo)向和公信力。

一、廣告深刻影響現(xiàn)代生活
中國(guó)廣告業(yè)是國(guó)內(nèi)發(fā)展
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略736字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
均能不時(shí)談及因廣告而引起親戚朋友交流購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，如房地產(chǎn)開盤、商場(chǎng)打折、旅游線路選擇等；或用廣告語(yǔ)互相開玩笑，如“今年二十，明年十八”、“我的眼里只有你”、“一切皆有可能”、“他好我也好”等。調(diào)查顯示：有４４９％認(rèn)為廣告對(duì)人際關(guān)系最大的影響是可以“提供聊天話題”，１５２％認(rèn)為廣告“促成觀點(diǎn)一致”。
可見，作為一種信息傳播手段，媒體廣告深刻影響著現(xiàn)代社會(huì)生活，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)中不可缺少的要素。

二、“問題廣告”四大類型
然而，隨著媒體市場(chǎng)化、媒介多元化的發(fā)展，一些媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和多元文化沖擊的雙重“影響”下，受利益的驅(qū)使，放松了廣告發(fā)布的審查把關(guān)，使一些“問題廣告”出現(xiàn)在大眾媒體上，不僅侵蝕了大眾傳媒的肌體，也引起社會(huì)的極大關(guān)注和廣泛爭(zhēng)議，主要表現(xiàn)為四種類型：
１、導(dǎo)向偏頗廣告作為媒體宣傳的重要陣地，在輿論導(dǎo)向上，廣告發(fā)布要保持和新聞宣傳高度的統(tǒng)一性，嚴(yán)格遵守新聞宣傳的有關(guān)要求，并嚴(yán)格遵守“廣告不得有：妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益；妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚；含有淫穢、迷信、_、暴力、丑惡的內(nèi)容；含有民族、種族、z-教、性別歧視的內(nèi)容等”規(guī)定；另一方面，在形式內(nèi)容上，廣告發(fā)布要嚴(yán)格和新聞報(bào)道區(qū)分開來，比如“新聞單位刊播廣告，應(yīng)當(dāng)有明確的標(biāo)志。新聞單位不得以新聞報(bào)道形式刊播廣告，收取費(fèi)用；新聞?dòng)浾卟坏媒璨稍L名義招攬廣告”等規(guī)定。
而一些媒體“問題廣告”往往會(huì)在“國(guó)家領(lǐng)土版圖”、“民族z-教事務(wù)”、“經(jīng)典主流價(jià)值觀”等文字內(nèi)容和圖片資料上“出紕漏”，甚至有些媒體知法犯法，以人物傳記、專題報(bào)道等新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告等等。
２、虛假?gòu)V告虛假?gòu)V告是指違反《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》及相關(guān)管理辦法，對(duì)商品或服務(wù)作虛假、夸大、不實(shí)的廣告宣傳，從而欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
在各行業(yè)中，醫(yī)藥、醫(yī)療、保健品、醫(yī)療器械、房地產(chǎn)等行業(yè)是虛假?gòu)V告的“重災(zāi)區(qū)”，它們的硬性廣告總違規(guī)率約占所有違規(guī)廣告總量的３０％以上。同時(shí)，這些行業(yè)也是廣告投放的大戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從２００２年起至今，保健品、醫(yī)藥、醫(yī)療、房地產(chǎn)等行業(yè)的廣告投放量，一直排名位居各廣告類別的前幾位，是不少媒體廣告營(yíng)收的主要來源。
以醫(yī)療廣告為例，據(jù)央視市場(chǎng)研究公司最新一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前我國(guó)醫(yī)療廣告已占大眾媒體廣告總量的１０％，有少數(shù)媒體的所占比重甚至超過５０％。近三年，我國(guó)醫(yī)療廣告的投入都在４０億元以上，除通過報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)布外，也有自行散發(fā)的小廣告。２００１年至２００４年我國(guó)共查辦４萬(wàn)多件違法違規(guī)醫(yī)藥廣告，其中醫(yī)療廣告近３萬(wàn)件，占所有查處違法案件的四分之三。
３、“擦邊球”廣告根據(jù)國(guó)家《煙草廣告管理暫行辦法》規(guī)定，廣播、電視、電影節(jié)目以及報(bào)紙、期刊的文章不得變相發(fā)布煙草廣告；其他商品、服務(wù)名稱及服務(wù)項(xiàng)目名稱與煙草制品商標(biāo)名稱相同的，該商品、服務(wù)的廣告必須以易于辨認(rèn)的方式，明確表示商品名稱、服務(wù)種類，不得含有該商品、服務(wù)與煙草制品有關(guān)的表示。
由于這一規(guī)定并不細(xì)化，隨著創(chuàng)意手法和表現(xiàn)技巧的逐步提高，一些利用法律法規(guī)的漏洞大打“擦邊球”的變相違規(guī)煙草廣告開始頻頻出現(xiàn)。比如：白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙我心飛翔”、嬌子集團(tuán)的“境由心生自在嬌子”等品牌，借宣傳企業(yè)文化之名做煙草廣告，通過“打擦邊球”，刻意在廣告詞中嵌入香煙品牌名，最終因其廣告詞涉嫌違法而被勒令停播。
４、情色廣告如今，繁華都市經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的媒體廣告：美女的臉、烈火紅唇、線條誘人的大腿，以及帶有各種各樣的暗示、激發(fā)人們欲望和想像的畫面……各種性感符號(hào)充斥其間。據(jù)某媒體機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)廣告抽查的結(jié)果表明，國(guó)內(nèi)５個(gè)樣本大城市電視臺(tái)播送的１１００多條廣告中，衣著暴露的女性占女性角色總數(shù)的１４５％。
除了這些撩人有“色”畫面，一些廣告玩起了文字游戲，故作性感以求轟動(dòng)，比如某天然皂粉的一則廣告：“你泡了嗎？ ……（未完，全文共4089字，當(dāng)前僅顯示2065字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《新形勢(shì)下媒體廣告發(fā)布導(dǎo)向問題的幾點(diǎn)思考》）