鐵路客運市場營銷策略研究

　　第一篇理論篇
　　第一章鐵路旅客運輸市場的概念
　　第一節(jié)市場
　　所謂市場，是商品交換的場所，是指商品交換關系的總和。對鐵路旅客運輸而言，市場就是有某種需求的旅客和通過旅客列車運輸?shù)男欣畎?br>　　第二節(jié)市場營銷概念
　　1營銷的概念
　　對營銷一詞目前存在一些誤解。如有人認為營銷就是推銷，車站讓售票員到街上流動售票或送票上門即是營銷；分局或路局將客貨運部門換上“客貨營銷中心”的牌子即是營銷；在報紙、雜志或電視上做廣告即是營銷……以上這些將營銷看得很窄。那么，什么是營銷呢？應該說營銷是一個過程，包括市場研究過程、選擇目標過程、營銷設計過程和營銷實施過程。
　　2對營銷的不同觀點
　　美國西北大學的菲利普.科特勒和北卡羅來納大學的加里.阿姆斯特朗教授認為：“營銷是個人和團體創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并與他人交換以滿足其需要和欲望的過程”。其核心活動包括產(chǎn)品開發(fā)、研究、溝通、分銷、定價以及服務等。營銷主要的任務是確認顧客的需求和欲望，決定目標市場。
　　在我國，對營銷的理解有兩大觀點。第一種認為應稱為“市場學”（由行銷翻譯過來）。這種觀點側(cè)重強調(diào)研究市場的重要性。另一種認為應將行銷譯為市場營銷學。這種觀點側(cè)重強調(diào)過程。認為營銷不僅包括售前活動，如市場調(diào)查、預測，還包括售后活動，如送貨上門、安裝維修等。但盡管兩者側(cè)重不同，共同點都認為，企業(yè)經(jīng)營第一步應從研究市場開始。
　　綜上所述，可以得出，營銷一詞是指一個過程。這一過程包括：第一，時刻研究市場，掌握需求變化。第二，確定企業(yè)的目標市場，明確是為那些顧客服務。這種過程是動態(tài)過程，包括是否需要改變目標市場。如：“萬寶路”香煙一開始是為女士設計的細長型香煙，但廣告播出后效果不佳，
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車設施逐漸升級，乘車條件不斷改善；民航也不干落后，通過改革管理_，緊緊抓住市場，適時采取增加航班、降低票價等多種方式，逐步提高自己在運輸領域的地位。這對于鐵路客運而言，既提供了發(fā)展機遇，又面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。從1997年開始，鐵路為了鞏固現(xiàn)有的客運市場，重新樹立在客運行業(yè)中的“鐵老大”地位，不惜投入巨資，整治主要干線線路，更換提速道岔、更新高速機車車輛，先后于1997年、1998年、2000年、2001年，在主要干線進行了四次大面積提速，相繼推出了夕發(fā)朝至列車、城際快速列車、行包專列等多品種客運產(chǎn)品，客運營銷在鐵路內(nèi)部“安家落戶”，從此國內(nèi)客運業(yè)開始了激烈競爭。
　　第一章旅客運輸?shù)奶攸c
　　鐵路旅客運輸?shù)姆⻊諏ο笫侨耍每瓦\輸?shù)牧髁渴莿討B(tài)的、波動的。這個動態(tài)性和波動性有其自身的規(guī)律，但又不是一成不變的。流量、行程不會年復一年地按同一比例增減，它受多種因素影響呈波動狀態(tài)。
　　學生流造成鐵路客運的波動性是一個不可忽視的因素，如春運、暑運期間，石家莊北站的學生客流明顯增加，今年春運共發(fā)送旅客8.4萬人，其中學生8000多人，占春運總發(fā)送量的10％。
　　民工潮是鐵路旅客運輸面臨的又一集中運輸現(xiàn)象。我國農(nóng)村有近5000～6000萬人處于流動狀態(tài)，且跨地區(qū)流動的規(guī)模還在擴大。這支龐大的隊伍在春節(jié)前后和農(nóng)忙時期回家探親，形成一股強大的客流。這股流量又是波動的。
　　勞動雙休日及“五一”“十一”長假制度的推行，旅游業(yè)的發(fā)展，使得周末的短途客流量上漲及旅游季節(jié)客流量的劇增，又形成一個客流量波動的高峰。
　　總之，鐵路要面臨旅客運量的這些波動，必須要有相應的、適宜的措施來應對。
　　第二章旅客營銷工作存在的問題
　　鐵路客運業(yè)，在機遇與挑戰(zhàn)面前，能否抓住機遇，開拓進取，不斷發(fā)展壯大自己，關鍵在于我們管理者能否真正認識市場，適應市場。其最有效的手段就是能否做好鐵路客運營銷工作，通過有效的營銷來占領市場。而當前鐵路客運營銷工作，雖然通過經(jīng)濟考核、客車提速等手段取得了一些成效。但是，對于目前營銷現(xiàn)狀，只能說是營銷工作的初級階段，沒有按照營銷理論來進行產(chǎn)品設計和市場定位，營銷具有一定的盲目性，致使在旅客運輸過程中存在著許多問題不能及時解決，制約著客運產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。
　　第一節(jié)市場研究問題
　　按照營銷理論，開展營銷工作首先是市場研究，即：進行市場調(diào)查，了解旅客的需求和欲望，對市場需求進行分析，選擇目標市場，進行市場定位，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定產(chǎn)品類型�，F(xiàn)行的營銷工作還遠遠不夠。
　　1市場調(diào)查不夠。開行客車前，客流調(diào)查不充分，調(diào)查數(shù)據(jù)不準確，調(diào)查手段不先進，不能充分運用計算機聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)共享優(yōu)勢，對所吸引的客流數(shù)量、層次掌握不準，導致部分客車的開行存在一定的盲目性和不科學性，造成部分客車上座率不高，部分客車嚴重超員。太原－漢口2234次、天津－西安2561次客車，一年四季超員，節(jié)假日期間，經(jīng)常始發(fā)站超員。而石家莊－太原7055次常年上座率不足30％，太原－杭州1584次臥鋪車經(jīng)常虛糜。虛糜原因很簡單：石家莊－太原高速公路運行2小時30分，7055次運行6小時50分，太原－杭州經(jīng)由京九線，沿途大部分停車站的地方經(jīng)濟比較落后，旅客成分多為民工，該車卻是新型空調(diào)車，產(chǎn)品供給與旅客需求嚴重錯位。
　　2運能調(diào)配不力。運能調(diào)配靈活機動性差，不能及時有效地抓住客流規(guī)律并制定相應的預想和對策進行削峰填谷，面對客車超員嚴重、旅客無法上車的場面束手無策。經(jīng)過多年經(jīng)驗得出石太客流的特點是：正常天氣石家莊―太原客流70％通過高速公路運輸，遇霧雪天氣高速公路封閉后，這部分客流將全部涌向鐵路；每年4月30日和9月30日兩天，石家莊北站到青島的旅游流、到唐山的學生流均在800人以上，這時太原－青島2578次、臨汾－唐山的4476次都要超員150%以上，甚至列車廁所內(nèi)都要容納6人以上。這些都是多年不變的規(guī)律，而鐵路客運組織部門對這一規(guī)律沒有引起高度重視，沒有拿出具體措施，使得旅客滯留車站和乘車條件急劇下降。
　　第二節(jié)目標選擇問題
　　目標選擇過程是確定產(chǎn)品品種的重要環(huán)節(jié)。開行一趟客車，要在市場調(diào)查的基礎上，對數(shù)據(jù)進行認真分析，仔細歸類，然后根據(jù)不同需求層次確定相應產(chǎn)品，這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品才有市場。而目前開行客車的品類，不遵循經(jīng)濟規(guī)律，不是通過市場調(diào)查，充分掌握旅客需求來確定的，而是采取生產(chǎn)極端化，片面追求夕發(fā)朝至列車，造成客車始發(fā)時間過于集中，使中途站要么客車接踵而來，要么長時間無客車到發(fā)，客車流呈脈沖狀態(tài)，不利于客流的吸引。石家莊北站主要擔當石太、石德線的客車接發(fā)，而到太原方向的客車，從8：07漢口－太原2233開車后，直到12：19才有上海－太原k373次，其間4個小時無西去客車；從3：56西安－天津2562次開車后，直到21：21才有太原－青島2578次，期間18個小時無到石德方向的客車。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價列車越來越多，綠皮車趨于消失，使得相當數(shù)量中低收入的客流望車興嘆。
　　第三節(jié)營銷宣傳問題
　　營銷宣傳是營銷設計的一部分。再好的產(chǎn)品不加以宣傳，至少在短期內(nèi)不會被人了解，這對于營銷工作極為不利。目前鐵路客運產(chǎn)品的營銷宣傳渠道很少，我們極少看到鐵路客運產(chǎn)品的宣傳廣告，充其量在客車調(diào)整后，僅利用新聞報道的形式，無償介紹，沒有針對各自地區(qū)涉及到的各次列車的變化，有特色、多樣化的反復宣傳，致使有些客車已開行了很長時間卻不被旅客所知。例如：太原－杭州1584次開行后，石家莊經(jīng)由京九線到合肥、杭州等地有了唯一一趟直通車，石家莊市及周邊的人民非常需要，假如進行適當?shù)男麄鳎@一消息將會迅速被人所知�？杀氖牵阂荒旰�，還有相當一部分鐵路干部職工還不知此事，何況他人？可見，目前我們的營銷工作之差距。
　　第四節(jié)營銷實施問題
　　1銷售方式欠妥�，F(xiàn)行客車運能分配仍然是傳統(tǒng)的票額分配法，每次調(diào)整運行圖時，對各趟車進行票額分配，絕大部分由始發(fā)站發(fā)售，中途站只預留一少部分，只能按照分配數(shù)量進行發(fā)售，站與站之間無法連通，無法將本站特別是始發(fā)站的剩余能力及時被前方站利用。 ……（未完，全文共18007字，當前僅顯示3239字，請閱讀下面提示信息。收藏《鐵路客運市場營銷策略研究》）