市場營銷論文－淺談煙草廣告

目錄/提綱：……
一、煙草廣告的特殊性
（一）世界各國對煙草廣告的限制
（二）我國對吸煙和煙草廣告的限制
（三）煙草廣告對策
二、廣告調(diào)查
（一）廣告調(diào)查的內(nèi)容
（二）廣告調(diào)查的方法
三、廣告媒體選擇
（一）廣告媒體的種類及特點(diǎn)
（二）影響廣告媒體決策的因素
四、廣告策略
（一）賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象
（二）以新奇特色取勝
（三）贊助公益廣告
五、廣告實施
（一）確定廣告主題
（二）廣告表達(dá)
（三）廣告時程安排
六、廣告定位
（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位方法
（二）市場后來者的定位方法
……

　　煙草廣告宣傳
　　廣告是指通過大眾傳媒向公眾介紹產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳方式，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗ζ洚a(chǎn)品的態(tài)度、誘發(fā)購買行為。作為促銷的一種重要形式，廣告能夠迅速、廣泛地傳播信息、溝通信息，可為企業(yè)敲開廣大消費(fèi)者之門，是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場推廣時最常采用的方式。
　　所謂煙草廣告，是指煙草制品生產(chǎn)者或經(jīng)銷者發(fā)布的有關(guān)含有煙草企業(yè)名稱、標(biāo)識，煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝和裝潢等內(nèi)容的廣告。廣告源于商品經(jīng)濟(jì)，又推動商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為一種特殊的商品，煙草制品的廣告也是極為特殊的。
　　一、煙草廣告的特殊性
　�。ㄒ唬┦澜绺鲊鴮煵輳V告的限制
　　1985年，美國總統(tǒng)里根在入主白宮以前，曾經(jīng)親自為香煙做過廣告，但他就任總統(tǒng)以后，簽署了一項法案，香煙盒廣告要附載更多的吸煙危害健康的警告。這個措施幾乎被所有的國家沿用，而且更加具體。
　　日本規(guī)定：香煙廣告的對象不能為婦女和未成年人，不得在煙草中使用影星、歌星和電視明星；所有廣告中必須顯示“未成年人禁止吸煙”、“吸煙有害健康”、“不要過度吸煙”，不允許在5點(diǎn)至晚上10點(diǎn)54分的電視中播放有關(guān)香煙的廣告；報紙和雜志的香煙廣告不得超過整版面的三分之一，與此同時，要顯示規(guī)定的字樣。
　�。ǘ┪覈鴮ξ鼰熀蜔煵輳V告的限制
　　1987年，國務(wù)院發(fā)布的《廣告管理條例》規(guī)定了對煙草廣告的限制條款。
　　1995年2月1日起實行的《中華人民共和國廣告法》，從法律的角度進(jìn)一步明確了煙草廣告內(nèi)容及活動準(zhǔn)則，標(biāo)志著煙草廣告的管理已納入法制管理的軌道。
　　為了切實執(zhí)行《中華人民共和國廣告法》，
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提供了一個新的空間。目前許多煙草企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，可供全世界的顧客訪問瀏覽。因此，如何最大限度地利用因特網(wǎng)提供的舞臺，宣傳企業(yè)形象，將是值得我們研究的一個重要問題。
　　二、廣告調(diào)查
　　（一）廣告調(diào)查的內(nèi)容
　　廣告調(diào)查是廣告促銷決策的依據(jù)，它主要包括以下一些內(nèi)容。
　　1．消費(fèi)者調(diào)查
　　好的廣告起始于對受眾的基本了解。了解消費(fèi)者，了解你的產(chǎn)品和競爭品牌在消費(fèi)者心中的相對位置，你才能在營銷中獲勝。
　　消費(fèi)者是廣告?zhèn)鞑サ膶ο�，即廣告目標(biāo)市場。調(diào)查廣告目標(biāo)市場，主要是了解這些消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買習(xí)慣和接受外界信息的習(xí)慣、程度、速度以及與此相關(guān)的消費(fèi)者年齡、性別、文化程度、家庭狀況、種族、民族、國籍、收入水平、職業(yè)和z-教信仰等情況。綜合調(diào)查分析出消費(fèi)者為什么購買，購買什么，由誰購買，的什么時候、什么地方購買，購買頻率如何以及購買后由誰使用，使用后的評價等，以便進(jìn)一步分析出目標(biāo)市場對廣告的態(tài)度。
　　2．廣告代理調(diào)查
　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)核算的原則，許多企業(yè)都將廣告促銷活動委托給廣告經(jīng)營企業(yè)代理。為了使企業(yè)的廣告活動與廣告經(jīng)營企業(yè)的工作更好地協(xié)作，有必要開展廣告代理調(diào)查。
　　調(diào)查廣告經(jīng)營企業(yè)主要集中在以下四個方面：廣告經(jīng)營企業(yè)的資信情況；廣告經(jīng)營企業(yè)的歷史；廣告經(jīng)營企業(yè)的能力；廣告經(jīng)營企業(yè)與廣告主的關(guān)系。
　　3．廣告媒體調(diào)查
　　廣告媒體調(diào)查是指對廣告信息借以傳播的物質(zhì)、技術(shù)手段的性能、效果等所作的調(diào)查。如對印刷媒體（報紙、雜志）的銷售份數(shù)、讀者對象、閱讀率、發(fā)行頻率和每千人成本費(fèi)的調(diào)查；對電波媒體（廣播、電視）的傳播區(qū)域、視聽率、視聽者層的調(diào)查；對報紙、雜志、廣播、電視等4大媒體以外的媒體特性和效果的調(diào)查，這些媒體包括戶外廣告、櫥窗廣告、交通廣告等。通過大量的媒體調(diào)查，使廣告主和廣告經(jīng)營企業(yè)以最少的媒體費(fèi)用、最適當(dāng)?shù)拿襟w來傳播廣告信息。
　　4．廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)調(diào)查
　　企業(yè)任何一項新的廣告決策都是在調(diào)查以往自己及其他企業(yè)廣告活動的經(jīng)驗和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。調(diào)查以往的廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)的內(nèi)容、方式及其效果，可以改進(jìn)企業(yè)今日的廣告決策。廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)調(diào)查的內(nèi)容，主要包括：
　�。�1）商品功用調(diào)查 即調(diào)查廣告表現(xiàn)如何表現(xiàn)商品的功用和突出商品的特性。
　　（2）創(chuàng)作構(gòu)思調(diào)查 即調(diào)查廣告構(gòu)思的過程和構(gòu)思方法，看有無借鑒之處。
　�。�3）廣告作品調(diào)查 即調(diào)查廣告作品的整體安排和操作，并分析其效果。
　�。ǘ⿵V告調(diào)查的方法
　　常用的廣告調(diào)查方法有如下幾種：
　　1．個別訪問法
　　個別訪問法是個別征詢調(diào)查對象對企業(yè)的廣告有何看法以及對企業(yè)做廣告有何建議的一種方法。一般是預(yù)先確定樣本家庭或個人，廣告調(diào)查員攜帶廣告樣本或錄音錄像帶，按照預(yù)先設(shè)計的調(diào)查文稿提出問題，詳細(xì)記錄談話內(nèi)容，同時仔細(xì)觀察訪問對象的心理活動。訪問當(dāng)中要善于創(chuàng)造一種輕松愉快的氣氛，設(shè)法使調(diào)查對象講真話，然后把各種看法分類整理出來，以改進(jìn)今后的廣告工作。訪問之后要向調(diào)查對象贈送紀(jì)念品或支付一定的報酬。
　　2．電話調(diào)查法
　　電話調(diào)查法是通過電話詢問的形式調(diào)查樣本對企業(yè)廣告及如何做廣告的意見。電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：成本較低，可以在短期內(nèi)調(diào)查較多的對象，可以調(diào)查許多無法對其進(jìn)行個別訪問的人；可以聽到被調(diào)查者對所提出問題作出的反應(yīng)。其缺點(diǎn)是：因為受通話時間的限制，不能詢問復(fù)雜內(nèi)容；不能與被調(diào)查者直接見面；不易得到對方的合作。
　　3．回函反應(yīng)法
　　回函反應(yīng)法是在四大媒體商品廣告中附有樣品、獎品和贈券等，要求有意購買者回函索求樣本，測驗消費(fèi)者反應(yīng)以求廣告效果的調(diào)查方法。
　　運(yùn)用此法探求廣告效果，要對回函認(rèn)真加以統(tǒng)計整理。對于回函索取樣本、產(chǎn)品性能說明書和直接訂貨者，要迅速復(fù)函、發(fā)貨；對于廣告內(nèi)容進(jìn)行指責(zé)、提出建議者，要嚴(yán)肅對待，視其合理程度逐一加以改進(jìn)。對提出合理建議者，應(yīng)贈送一定獎品，以示鼓勵。
　　4．意見反映法
　　意見反映法是邀請消費(fèi)者團(tuán)體評價廣告作品內(nèi)容的調(diào)查方法。這一方法是選出一定數(shù)量的消費(fèi)者作為評審團(tuán)評價廣告作品與內(nèi)容，以決定廣告樣品的取舍。具體有兩種方式：一種是一次列出幾幅廣告原稿，依次詢問代表們對各個廣告樣品內(nèi)容的看法，評價孰優(yōu)孰劣，集中意見后排定各廣告原稿的次序，由此確定它們存在的價值。刪除代表們不感興趣的樣品，修改不完善的文稿，最后確定推出的廣告腳本。另一種是一次提出兩幅廣告樣品，請評審團(tuán)全面審查。其中不僅要評價文字內(nèi)容的優(yōu)劣，還應(yīng)特別注意圖案、標(biāo)題和中心文句是否有感召力與說服力，以決定最后的取舍。
　　5．記憶法
　　記憶法就是探求讀者讀過什么，能記憶多少的測驗方法。不言而喻，若讀者對于讀過的東西記憶得清晰完整，自然說明廣告的感召力強(qiáng)，若有關(guān)讀物能吸引住讀者，也就能引起他們的興趣，激發(fā)購買行為。記憶法一般分為再確認(rèn)法、回想法和記憶鼓測驗。
　�。�1）再確認(rèn)法 是在廣告刊載后，向讀者提供最近的報紙雜志廣告（可到當(dāng)?shù)剜]局查詢該報紙雜志的訂戶），詢問其是否讀過，如果讀過，可進(jìn)一步探詢其記憶程度。
　　（2）回想法 是詢問調(diào)查對象最近看（讀）過什么廣告，記得多少廣告內(nèi)容的測驗方法，詢問時不提示刊載的廣告，憑調(diào)查對象個人的印象回答。不給任何線索者，稱為純粹回想法；提供部分記憶線索者，稱為輔助回想法。
　　（3）記憶鼓測驗 是一種在實驗室進(jìn)行的測驗方法，記憶鼓由一個馬達(dá)、一個定時裝置、一個可以活動的紙卷和一個顯示窗組成。測驗時，把廣告文稿寫在紙卷上，開動馬達(dá)，使紙卷上的字一行一行在顯示窗口定時顯示出來。調(diào)查對象由顯示窗口看見部分或全部廣告文稿內(nèi)容之后，調(diào)查員 ……（未完，全文共16773字，當(dāng)前僅顯示3017字，請閱讀下面提示信息。收藏《市場營銷論文－淺談煙草廣告》）