淺談企業(yè)渠道創(chuàng)新策略

　　用“黎明前的黑暗”來(lái)概括如今中國(guó)的渠道環(huán)境可謂恰如其分�；靵y，迷茫，暗藏殺機(jī)，憧憬，東方欲待破曉……但要真正等到顯現(xiàn)光明的那一刻，則必須有賴于企業(yè)家的大智慧與策略眼光，透過(guò)混沌，帶領(lǐng)企業(yè)率先沖出迷霧。創(chuàng)新，只是一種形式，而策略，才是本質(zhì)。
　　缺乏產(chǎn)品策略規(guī)劃的渠道建設(shè)只是一種空想
　　近幾年來(lái)，常聽(tīng)到企業(yè)頻頻談到渠道建設(shè)，而眾多專業(yè)媒體也不斷推波助瀾，大力強(qiáng)化渠道在整個(gè)營(yíng)銷體系中的重要性和不可替代性。這是一種進(jìn)步，至少表明企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從全新的角度來(lái)認(rèn)識(shí)渠道，但總感覺(jué)企業(yè)將焦點(diǎn)都放在渠道自身上，卻很少談到渠道建設(shè)所依賴的產(chǎn)品策略規(guī)劃。
　　一直以來(lái)，企業(yè)對(duì)渠道的建設(shè)和管理始終處于一種自然發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)判斷的狀態(tài)，采取的是以價(jià)格為驅(qū)動(dòng)、返利為誘餌的運(yùn)作方式�？稍囅�，如果離開(kāi)了產(chǎn)品，渠道還能否存在？如果離開(kāi)了產(chǎn)品的策略規(guī)劃，渠道
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種自下而上毛利控制的定價(jià)方式，根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)_確定市場(chǎng)定位和策略目標(biāo)，在定位的前提下確定產(chǎn)品零售價(jià)，然后再根據(jù)渠道行情倒算各環(huán)節(jié)的毛利空間，最終確定企業(yè)的出廠價(jià)（供貨價(jià)）和生產(chǎn)成本。這才是一種策略性的定價(jià)方式，而唯有如此，才能確保渠道價(jià)格體系的穩(wěn)定，也才能持續(xù)保障渠道各環(huán)節(jié)的根本利益，鞏固渠道的積極性。要做到這種策略性的定價(jià)，必須制定系統(tǒng)的產(chǎn)品策略規(guī)劃，并由此制定出產(chǎn)品在渠道流通各環(huán)節(jié)的價(jià)差空間，包括一批價(jià)、二批價(jià)以及針對(duì)不同零售業(yè)態(tài)的供貨價(jià)。只有建立了一套明晰的價(jià)格體系，才能通過(guò)規(guī)范化的渠道管理加以維護(hù)和掌控，否則渠道建設(shè)只是“水中月、鏡中花”的空想罷了。
　　另外，如何設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道結(jié)構(gòu)？如何對(duì)不同性質(zhì)的渠道進(jìn)行整合？等等。這些問(wèn)題要解決，都離不開(kāi)明晰的產(chǎn)品策略規(guī)劃。
　　比如，要設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道結(jié)構(gòu)，首先企業(yè)必須清晰地知道這個(gè)渠道體系最終將通向何處，也就是產(chǎn)品最終得以消費(fèi)的場(chǎng)所，而這必定取決于產(chǎn)品的策略規(guī)劃對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)_的定位；其次，企業(yè)要確定這些零售終端應(yīng)該通過(guò)哪種性質(zhì)的環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行覆蓋，比如說(shuō)是商業(yè)渠道還是專業(yè)渠道等，這些則取決于產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)特性；其三，企業(yè)還必須知道這個(gè)渠道體系應(yīng)該有多少層級(jí)構(gòu)成，也即產(chǎn)品要經(jīng)歷多少個(gè)流通環(huán)節(jié)，這就要取決于產(chǎn)品策略規(guī)劃中對(duì)毛利空間的規(guī)劃和預(yù)算，從根本上而言仍然取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。
　　當(dāng)企業(yè)在強(qiáng)調(diào)渠道建設(shè)的時(shí)候，是否真正從產(chǎn)品的角度系統(tǒng)考慮過(guò)，是否以策略性的眼光來(lái)衡量過(guò)渠道建設(shè)的重點(diǎn)，我想，這恐怕是眾多企業(yè)應(yīng)該為之深思的吧。
　　缺乏區(qū)域市場(chǎng)策略規(guī)劃的渠道建設(shè)是一種奢望
　　產(chǎn)品的策略規(guī)劃可以有效解決企業(yè)在構(gòu)建渠道體系過(guò)程中的問(wèn)題，從根本上為渠道結(jié)構(gòu)的合理性打下基礎(chǔ)，而從渠道體系維護(hù)和管理的角度看，則區(qū)域市場(chǎng)的策略規(guī)劃至關(guān)重要。渠道建設(shè)是區(qū)域市場(chǎng)管理的核心內(nèi)容，而區(qū)域管理的好壞則直接關(guān)系著渠道體系能否持續(xù)健康發(fā)展。
　　對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的管理，企業(yè)一般都能理解其重要性，但如何從策略性的角度來(lái)考慮，就往往不得要領(lǐng)了。每個(gè)企業(yè)都知道，區(qū)域管理的粗放必將導(dǎo)致頻繁的沖流貨現(xiàn)象，其危害性不言而喻，但在采取具體的管理手段時(shí)，則慣于使用治標(biāo)而非治本的方法。事后懲罰就是一種必用而又被濫用的方式，企業(yè)試圖通過(guò)紙箱打碼，在沖流貨行為被證實(shí)后對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行處罰，但實(shí)際上往往處于一種矛盾的境地：處罰過(guò)于嚴(yán)重，擔(dān)心失去銷售業(yè)績(jī)；處罰不嚴(yán)厲，又嚴(yán)重?fù)p害市場(chǎng)秩序。其實(shí)很多企業(yè)都與經(jīng)銷商簽訂了沖流貨的處罰協(xié)議，而一旦發(fā)生卻難以有效執(zhí)行，進(jìn)退兩難。之所以如此，其實(shí)是企業(yè)未能真正理解渠道維護(hù)和管理的本質(zhì)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)缺乏整體性的策略思考和規(guī)劃，沒(méi)有從事前—事中—事后的角度系統(tǒng)解決。
　　系統(tǒng)規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)的策略，核心是解決以下兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
　　1、企業(yè)的渠道運(yùn)作狀況是否秩序良好、穩(wěn)定？
　　在目前這樣一種轉(zhuǎn)型時(shí)期，要維持一個(gè)非常良好的渠道秩序，其實(shí)是一種奢望，我們能做的只是降低渠道沖突的頻率和程度。衡量企業(yè)渠道秩序是否良好的指標(biāo)主要就是價(jià)格沖突、促銷沖突和區(qū)域沖突的程 ……（未完，全文共3271字，當(dāng)前僅顯示1652字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《淺談企業(yè)渠道創(chuàng)新策略》）