如何量化企業(yè)的聲譽？

拉爾夫曼西尼是美國紐約曼西尼達菲建筑設(shè)計公司的主席，他深知聲譽的價值�！八悄愕难�，沒有它，你就無法生存�！�
　　曼西尼先生對此可是有切身體會的。當(dāng)_分子在年月襲擊世貿(mào)中心后，他那家經(jīng)營了年的公司也毀于一旦，唯一還剩下的就是多年來的聲譽了。雖然所有的員工都萬幸活了下來，但公司位于雙子大樓的辦公室統(tǒng)統(tǒng)付之一炬。
　　然而劫難之后，據(jù)曼西尼先生講，出于公司一貫的良好聲譽，先前的客戶、友人甚至是競爭對手都伸出了援助之手。他們無償?shù)貫楣咎峁┺k公場所、家具、電腦以及技術(shù)幫助。兩年后，曼西尼達菲又重新成為全美頂尖的建筑設(shè)計公司之一。曼西尼先生說：“要是公司沒有良好的聲譽，我們是沒法起死回生的。”
　　當(dāng)然曼西尼達菲的遭遇是企業(yè)
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譽教授查爾斯豐布蘭把聲譽定義為“感性地揭示出企業(yè)的業(yè)績和前景，并且表現(xiàn)了企業(yè)在同主要競爭對手相比時，對各關(guān)鍵構(gòu)成要素的整體吸引力�！�
　　這個定義可能聽上去有些學(xué)院化，但它的確涵概了聲譽的全部要素：感性、以往的業(yè)績、將來的前景、對各構(gòu)成要素的吸引力和與對手的比較。
　　沃提克教授則把聲譽定義為“企業(yè)中單個股東感受的集合，單個股東要看的是企業(yè)能夠在多大程度上滿足他的要求和期望�！�
　　在測算方法中，最有名也是最普遍的是抽樣調(diào)查和訪談。這可以是不太正式的，如征求個人或利益集團對組織的意見；也可以是更有組織性的，如《財富》雜志評選“最受歡迎的企業(yè)”（）。這一調(diào)查要求調(diào)查對象，通常是資深行政管理者、董事和財務(wù)分析師，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)分等，并最后列出一個企業(yè)排名。
　　盡管“最受歡迎的企業(yè)”調(diào)查就企業(yè)聲譽提供了有價值的數(shù)據(jù)，但仍有批評意見認為，它沒有考慮到諸如“信任”這類更敏感的聲譽測算指標(biāo)，而且調(diào)查對象也都完全來自商界。
　　萊斯利蓋恩斯羅斯為《財富》雜志設(shè)計了一套更為復(fù)雜的聲譽測算方法。她是全球通信咨詢公司伯森馬斯特勒，以及美國揚科洛維奇調(diào)研公司的首席智囊和研究員。她的研究被稱為“企業(yè)資產(chǎn)杠桿作用”（），自年以來定期發(fā)表。這一方法與調(diào)查不同，較少依賴于企業(yè)財務(wù)表現(xiàn)，并將諸如信任、仁商、創(chuàng)新和表率行為等因素一并納入考評系統(tǒng)。然而，與調(diào)查一樣，調(diào)查對象仍來自商界，而非社會公眾。
　　最近，蓋恩斯羅斯女士正從事“首席執(zhí)行官資本”的研究。其研究表明，在美國、英國和澳大利亞，的個人聲譽可至多占到企業(yè)聲譽的。在德國，這個數(shù)字是。在過去五年中，她對名“商界大腕”進行了調(diào)查，包括、行政管理者、財務(wù)分析師、機構(gòu)投資者、商業(yè)媒體和政府官員。這些調(diào)查顯示，有五個因素對的聲譽產(chǎn)生影響：可信度、道德水準(zhǔn)、內(nèi)部溝通能力、良好的管理能力，以及激發(fā)員工能動性和創(chuàng)造力的能力。她說：“在人們形成對聲譽的感受中，這些因素甚至比股東盈利更為重要。財務(wù)指標(biāo)顯然很重要，但并不夠�！�
　　雖然調(diào)查是一個籠統(tǒng)地測算聲譽的好方法：實用且容易理解，并綜合了形象、身份和聲譽的概念，但在細節(jié)處理上，它就有局限性了。
　　豐布蘭教授和美國的一家市場調(diào)研公司哈里斯互動設(shè)計了一種更綜合的測算方法，即所謂的“聲譽商”。按照分屬大類的個指標(biāo)計算，對一系列行業(yè)中的企業(yè)，以及更廣泛的利益相關(guān)團體的感受進行測算。這一利益相關(guān)團體包括社會公眾成員，他們可以是消費者也可能不是，以及被測企業(yè)的員工。
　　這種方法或許很復(fù)雜，但豐布蘭教授認為，對企業(yè)聲譽的分析可以簡單概括為五個原則：差異性（對利益相關(guān)方而言 ……（未完，全文共2217字，當(dāng)前僅顯示1409字，請閱讀下面提示信息。收藏《如何量化企業(yè)的聲譽？》）