論文：雙邊市場價格結(jié)構(gòu)影響因素分析：一個綜述

論文：雙邊市場價格結(jié)構(gòu)影響因素分析：一個綜述

摘要：雙邊市場是產(chǎn)業(yè)組織研究的一個新興領(lǐng)域，價格結(jié)構(gòu)是雙邊市場分析的重要切入點。價格結(jié)構(gòu)對平臺交易量、平臺利潤和社會福利都會產(chǎn)生直接影響。本文首先對雙邊市場價格結(jié)構(gòu)研究的前沿理論作簡要的述評，然后通過市場結(jié)構(gòu)、多歸屬和平臺之間互聯(lián)三個方面分析了影響價格結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素，并介紹了幾種典型雙邊市場價格結(jié)構(gòu)安排的研究實例；在結(jié)論中分析了平臺價格結(jié)構(gòu)安排中需要進一步研究的幾個問題。
關(guān)鍵詞： 雙邊市場，價格結(jié)構(gòu)，多歸屬，平臺互聯(lián)

Analysis on the Factors of Price Structure in Two-sided Markets:
A Review

Abstract: Two-sided Markets is a new field in industry organization study and price structure is an important problem. How to choose price structure has direct impact to transaction volume, profit of platform and social welfare. The intention of the paper is to review the theory of price structure on two-sided markets. Firstly, we introduce the criterion model on two-sided markets, then we analyze the factors which affect the
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(2003)首先給出了粗略的定義：雙邊（更一般的說是多邊）市場是一個或幾個允許最終用戶交易的平臺，通過適當(dāng)?shù)膹母鞣绞杖≠M用使雙邊（或多邊）保留在平臺上。也就是說，平臺吸引各方當(dāng)他們試圖獲得（或至少不失去）錢。進而Rochet和Tirole(2004)給出了如下的雙邊市場定義：考慮一個對每次交易收費的平臺，向買者和賣者分別收取aB和aS的費用。如果已實現(xiàn)的交易量D僅依靠總價格水平a=aB+aS，即交易量對總價格水平a在買者和賣者之間的再分配不敏感，那么雙方之間交易的市場是單邊的(one-sided)。相反如果a保持不變而交易量D隨aB變化，那么市場是雙邊的。這個定義從經(jīng)濟研究的角度來看可以看作是一個假設(shè)前提。通過這個假設(shè)可以很容易的理解雙邊市場中的一個主要切入點：總價格不變前提下的價格結(jié)構(gòu)安排。Roson(2004)把雙邊市場定義為銷售特殊服務(wù)，允許雙（或多）邊在一個平臺內(nèi)交易，并被第三方管理的市場。
通過對實際的雙邊市場平臺觀察可以看到這樣一個現(xiàn)象：平臺只向一邊收費或主要向一邊收費，而對另一邊是免費的或者收費很低。兩邊的價格結(jié)構(gòu)安排和他們的邊際成本是不一致的。如果平臺決定向兩邊同時收取和邊際成本相當(dāng)?shù)膬r格，平臺很可能會失去它的吸引力。因此通過補償一邊以達到吸引該邊的目的，這種補償對另一邊來說可能是無關(guān)緊要的，但平臺可以通過向另一邊收費實現(xiàn)平臺的利潤 (Hagiu,2006) ，這是一種可行的價格結(jié)構(gòu)安排。當(dāng)然對于不同的雙邊市場來說如何選擇價格機制和時機都是不相同的，但無疑目的都是要解決“先有雞還是先有蛋” 的問題。下一部分關(guān)于模型的介紹為這個問題提供了一種理論上的證據(jù)。
3 相關(guān)模型介紹
為了分析雙邊市場平臺的機制Rochet和Tirole(2003)給出了一個雙邊市場的平臺結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示：

這個模型的一個關(guān)鍵是區(qū)分會員費用和使用費用以及會員資格外部性和使用外部性。雙邊市場的理論和網(wǎng)絡(luò)外部性及多產(chǎn)品定價理論是相關(guān)的。網(wǎng)絡(luò)外部性的研究開始于Katz-Shapiro (1985, 1986) 和Farrell-Saloner (1985, 1986)。多產(chǎn)品定價理論則集中關(guān)注價格結(jié)構(gòu)，認為相對于價格水平的扭曲而言價格結(jié)構(gòu)似乎較少的被市場力量所扭曲。對雙邊市場的研究需要討論同時存在的網(wǎng)絡(luò)外部性和多產(chǎn)品定價。為找到平臺的最優(yōu)價格結(jié)構(gòu)，可以假定會員外部性或使用外部性是各自獨立存在的。本部分將分別介紹純使用外部性模型、純會員外部性模型和一個整合的規(guī)范模型。
3.1 純使用外部性模型
Rochet和Tirole(2003)認為從積極和標(biāo)準(zhǔn)的觀點來看，雙邊市場不同于教科書式的對求大于供或壟斷的市場情況的處理。兩邊之間引起強烈的互補，但相應(yīng)的外部性沒有被終端用戶內(nèi)在化。Rochet和Tirole在研究中假設(shè)不存在會員費用，分析不同競爭水平下平臺的定價策略。
i) 壟斷的平臺。私有的平臺在壟斷情況下和Ramsey定價得到的價格結(jié)構(gòu)的結(jié)果是相同的，即：若，則價格水平由下式?jīng)Q定：
或
其中c是平臺的邊際成本，是買賣雙方彈性的總和，。而價格水平在買賣兩邊之間的分配由兩邊之間的彈性決定：

ii) 私有平臺的競爭。在私有平臺競爭的情況下均衡可以被描述為：

其中的可被稱為單歸屬系數(shù)，度量的是平臺的消費者的“忠誠度”，取值范圍為[0,1]。
3.2 純會員外部性模型
盡管最近的文獻中多數(shù)關(guān)注純使用外部性，但早期和近期的文獻也分析了只考慮會員外部性的極端例子，比如Armstrong (2004) 建立了一個基于會員外部性的壟斷平臺和競爭平臺定價模型,平臺對兩邊收取注冊費或者實行兩步收費。對會員外部性的研究認為它和已有的對交易反應(yīng)遲鈍的終端用戶成本關(guān)系密切，這個成本包括平臺征收的固定費用成本和使用者一邊的技術(shù)固定成本。對于壟斷的平臺，利潤最大化的價格結(jié)構(gòu)由下式給出：

Armstrong (2004)的重要貢獻就是解釋了平臺為什么對一邊用戶免費甚至虧本提供服務(wù)的原因。平臺的利潤、交易量和社會福利都依靠固定費用AB和AS。對于這一觀點Wright (2003)給出了一個生動的例子：持卡人可能無法從持有卡獲得任何的特殊交易剩余。而如果她必須付年費或從使用卡承擔(dān)一個交易成本，那么她將不持卡，相應(yīng)的投資被商家事后的額外費用阻礙了。
平臺有很多動機要收取會員費用作為成本的補充。Hagiu(2004)分析了一個軟件平臺的例子。Armstrong (2005)的分析認為均衡狀態(tài)下決定價格結(jié)構(gòu)范式的因素有三個：_間交叉外部性的大小，固定收費或單位交易收費以及單歸屬和多歸屬。特別指出在壟斷情況下固定費用和單位交易收費情況下的最優(yōu)價格結(jié)構(gòu)是無差別的。
3.3 整合的規(guī)范模型
Rochet和Tirole(2003)以及Armstrong (2004)的分析并沒有明確的區(qū)分會員外部性和使用外部性，Rochet和Tirole(2005)的分析中進行了明確的區(qū)分，并建立一個規(guī)范模型將使用外部性和會員外部性整合在一起。這個模型允許我們統(tǒng)一和比較兩個全然不同的假設(shè)得出的結(jié)果，傳統(tǒng)文獻的困境在于強調(diào)其中某一方是形成外部性的原因；通過鑒別這些模型可以適應(yīng)的使用費用環(huán)境，可以確定現(xiàn)有的會員（或者非直接）外部性模型具有強的說服力。這里直接給出Rochet和Tirole(2005)的規(guī)范模型。
如果終端用戶之間沒有支付，考慮帶有效用和得益的規(guī)范模型：

對于規(guī)范模型，根據(jù)不同的設(shè)定可以分別推導(dǎo)出前兩節(jié)的兩個模型。
3.4 關(guān)于模型的討論
規(guī)范模型中整合了兩種截然不同的模型，但并不是完美的。規(guī)范模型中一個暗含的假設(shè)是一邊的用戶只關(guān)心另一邊的用戶數(shù)量Nj。Damiano-Li (2003)得研究顯示如果另一邊相應(yīng)的平均質(zhì)量是和平臺的定價相匹配的，那么這個假設(shè)就受到了挑戰(zhàn)。另外規(guī)范模型假定買方和賣方同時行動，這對于現(xiàn)實中一些產(chǎn)業(yè)是不適用的。如Hagiu( 2004)分析的軟件產(chǎn)業(yè)中，一方必須在另一方加入之前首先加入平臺，并由此引出了許諾的問題。
在Rochet和Tirole(2003)的模型中假定交易量是供給方數(shù)量和需求方數(shù)量的乘積NBNS。這個簡單的乘積反應(yīng)的是所 ……（未完，全文共13968字，當(dāng)前僅顯示3323字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：雙邊市場價格結(jié)構(gòu)影響因素分析：一個綜述》）