論文：會(huì)員積分制與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

目錄/提綱：……
一、引言
二、會(huì)員積分制介紹
三、理論框架及計(jì)量模型
（一）理論框架
（二）計(jì)量模型
四、數(shù)據(jù)
五、實(shí)證結(jié)果
（一）系數(shù)估計(jì)結(jié)果
（二）價(jià)格彈性
（三）積分彈性
（四）積分價(jià)格替代彈性
六、結(jié)論
……
論文：會(huì)員積分制與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

內(nèi)容提要：會(huì)員積分制是目前企業(yè)間非常普遍的一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。本文通過(guò)采用大連市某一大型購(gòu)物中心會(huì)員購(gòu)買(mǎi)記錄的微觀數(shù)據(jù)，對(duì)會(huì)員積分制的效果進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)積分策略對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)的行為產(chǎn)生顯著影響，在價(jià)格不變的條件下，積分越多，則消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性越大。以護(hù)膚品、面膜、護(hù)發(fā)素、洗發(fā)水為例，其積分彈性依次為0.1533、0.2705、0.1695、0.1917。進(jìn)一步地，在保持消費(fèi)者需求量不變的條件下，積分促銷(xiāo)能給商品價(jià)格創(chuàng)造上升空間，這四種商品的積分與價(jià)格的替代彈性依次為0.208、0.175、0.112、0.222。
關(guān)鍵詞：非價(jià)格策略 會(huì)員積分制 價(jià)格彈性 積分彈性 替代彈性

一、引言
企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)可以分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（Stigler, 1968）。隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇和微利時(shí)代的到來(lái)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越受重視，對(duì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的研究也因此成為理論界與實(shí)務(wù)界所關(guān)注的一個(gè)重要問(wèn)題。
非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是差異化競(jìng)爭(zhēng)，即通過(guò)產(chǎn)品的差異化來(lái)增強(qiáng)企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)的壟斷性，從而減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)的影響。相比直接有效的價(jià)格策略，非價(jià)格策略往往需要一定的成本投入，如資金、研發(fā)、管理等。因此，企業(yè)在使用非價(jià)格策略時(shí)必須考慮的兩個(gè)問(wèn)題是：該策略效果如何？在價(jià)格策略與非價(jià)格策略都能達(dá)到同一目標(biāo)并且可以相互替代的情況下，如何權(quán)衡兩種策略的使用？以上兩個(gè)問(wèn)題的回答對(duì)于企業(yè)管理者在非價(jià)格策略的決策上無(wú)疑具有重大指導(dǎo)意義。
會(huì)員積分制是目前非常普遍的一種非價(jià)格策略，本文將對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究，試圖回答以下兩個(gè)問(wèn)題：會(huì)員積分制對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是否產(chǎn)生影響？如果存在影響，那么積分策略
……（新文秘網(wǎng)http://www.jey722.cn省略1133字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
gunta and Haldar, 1998; Russell and Pertersen, 2000; etc.）。本文將在Russell and Petersen（2000）的購(gòu)物籃選擇模型基礎(chǔ)上進(jìn)行研究。
本文結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分為會(huì)員積分制的簡(jiǎn)要介紹，第三部分為理論框架及計(jì)量模型，第四部分為數(shù)據(jù)介紹，第五部分為實(shí)證結(jié)果及解釋?zhuān)詈笠徊糠譃榻Y(jié)論。

二、會(huì)員積分制介紹
會(huì)員積分制的一般做法是，企業(yè)向貢獻(xiàn)率最大的一部分顧客發(fā)放會(huì)員卡，用以記錄其消費(fèi)額及相應(yīng)的積分，并且當(dāng)消費(fèi)額或積分達(dá)到一定數(shù)量后，給予會(huì)員一定的回報(bào)，如價(jià)格折扣、商品（服務(wù)）饋贈(zèng)等。會(huì)員積分制已經(jīng)成為眾多企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。雖然積分規(guī)則或者回報(bào)辦法可能各有不同，但其目的都在于，通過(guò)提供這樣一種潛在的回報(bào)，激勵(lì)顧客不斷地重復(fù)地光顧同一企業(yè)、或者購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品，從而提高顧客對(duì)該企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，最后達(dá)到利潤(rùn)的最大化。
會(huì)員積分制作為一項(xiàng)非價(jià)格策略最先在美國(guó)航空業(yè)獲得巨大成功（Lerderman, 2007）。1981年美國(guó)航空公司推出“常旅客計(jì)劃”，其典型的做法是，一個(gè)旅客在該航空公司的累積飛行距離達(dá)到25000英里后，可以免費(fèi)獲得該航空公司一張國(guó)內(nèi)航線(xiàn)的機(jī)票。1984年參加這一項(xiàng)目的會(huì)員數(shù)目達(dá)200萬(wàn)，1992年則至1600萬(wàn)。這一做法在創(chuàng)始之初就馬上被美國(guó)其他航空公司所采用，至今美國(guó)三大航空公司各自都擁有超過(guò)2000萬(wàn)會(huì)員。Gayle（2004）對(duì)航空業(yè)的實(shí)證研究表明，旅客在選擇航班時(shí)，價(jià)格因素并不重要，而“常旅客計(jì)劃”以及飛行時(shí)間安排、服務(wù)質(zhì)量等非價(jià)格因素則起著顯著影響。進(jìn)一步地，Lerderman（2007）對(duì)“常旅客計(jì)劃”進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)這一非價(jià)格策略在全球航空聯(lián)盟的國(guó)際航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張中有著明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)�！俺Ｂ每陀�(jì)劃”這一營(yíng)銷(xiāo)策略由于效果顯著，迅速普及到酒店業(yè)、金融服務(wù)業(yè)以及零售業(yè)等。隨著我國(guó)企業(yè)信息化系統(tǒng)的日趨完善，20世紀(jì)90年代以來(lái)這一營(yíng)銷(xiāo)策略也被廣泛引入，其中尤以零售業(yè)為甚。
會(huì)員積分制對(duì)零售企業(yè)的技術(shù)、信息以及管理水平有較高的要求，而現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展大大便利了這一營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。在實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)一體化管理、建立數(shù)據(jù)化終端系統(tǒng)等基礎(chǔ)上，企業(yè)通過(guò)POS系統(tǒng)、刷卡機(jī)、收銀機(jī)等設(shè)備，即可及時(shí)采集大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)的采集也使得微觀層面上對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為以及會(huì)員積分制的研究成為可能。本文的研究正是基于這樣一套微觀數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。該數(shù)據(jù)來(lái)源于大連市某一大型購(gòu)物中心的會(huì)員購(gòu)買(mǎi)記錄。該購(gòu)物中心對(duì)會(huì)員實(shí)行積分制，其一般積分規(guī)則為按照購(gòu)買(mǎi)金額的10%進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，即10元給予1個(gè)積分；不同時(shí)間對(duì)不同產(chǎn)品會(huì)采用積分促銷(xiāo)，即提高其積分價(jià)格比。

三、理論框架及計(jì)量模型
（一）理論框架
假設(shè)消費(fèi)者 進(jìn)入商店后，可供選擇的商品有 種。消費(fèi)者 在每一種商品上都要作出買(mǎi)或者不買(mǎi)的決定，我們用 來(lái)表示， 。當(dāng) 取值為1，表示該消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)商品 （并不考慮其購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量）；取值為0，則表示不購(gòu)買(mǎi)。由此可以用一個(gè)向量來(lái)表示消費(fèi)者 在所有可選商品上的購(gòu)買(mǎi)決定， ，稱(chēng) 為消費(fèi)者 所選擇的購(gòu)物籃。由于 是 變量，消費(fèi)者 面臨著 個(gè)可供選擇的購(gòu)物籃，其中有一個(gè)為空白籃，即所有種類(lèi)商品都不購(gòu)買(mǎi)。
假定我們觀察到消費(fèi)者 已經(jīng)在 種商品上作出了購(gòu)買(mǎi)與否的決定，現(xiàn)在他正面臨著最后一種商品的購(gòu)買(mǎi)決定。用 表示最后一種商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品 的效用為：
（1）
當(dāng) 時(shí)，消費(fèi)者 將購(gòu)買(mǎi)商品 。其中， 表示消費(fèi)者 所面臨的商品 的價(jià)格， 表示購(gòu)買(mǎi)商品 所能給消費(fèi)者 帶來(lái)的積分， 表示消費(fèi)者 在商品 上的購(gòu)買(mǎi)決定， 是一個(gè)期望為0并且服從極值分布的隨機(jī)誤差項(xiàng)。 進(jìn)入效用方程的原因是，我們認(rèn)為消費(fèi)者在商品 上的購(gòu)買(mǎi)決定會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)商品 的效用，即當(dāng) 取值為1時(shí)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品 的效用產(chǎn)生 的變化，稱(chēng) 為交叉項(xiàng)系數(shù)。如果 ，這說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)商品 能增加購(gòu)買(mǎi)商品 的效用，稱(chēng)商品 與商品 之間存在正向關(guān)系；如果 ，則稱(chēng)商品 與商品 之間存在負(fù)向關(guān)系。此外，假定任意兩種商品之間存在對(duì)稱(chēng)性，即 。所有其他種類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)決定對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品 的效用的影響通過(guò) 來(lái)體現(xiàn)。
當(dāng)消費(fèi)者在最后一種商品上作出購(gòu)買(mǎi)決定后，我們說(shuō)該消費(fèi)者完成了一個(gè)購(gòu)物籃的選擇。用 表示該購(gòu)物籃， ，這里 是 變量，當(dāng)該購(gòu)物籃 包含商品 時(shí)取值為1，否則為0。
在此假設(shè)基礎(chǔ)上，根據(jù)Russell and Petersen（2000），我們可以確定消費(fèi)者 選擇某一個(gè)購(gòu)物籃 的概率：
（2）
其中， 是消費(fèi)者 選擇某一購(gòu)物籃 所得的效用， 。
對(duì)以上模型我們用一簡(jiǎn)單例子作為說(shuō)明。假設(shè)只有2種商品，那么消費(fèi)者所面臨的可供選擇的購(gòu)物籃有4種，相應(yīng)地 有4種可能的情況，見(jiàn)表1。

表1 兩種商品下 的取值情況



（二）計(jì)量模型
以上得出了消費(fèi)者選擇某一購(gòu)物籃的概率。本文將使用極大似然法估計(jì)以下似然函數(shù)：
（4）
其中， 如（2）式所示， 是一個(gè)指示函數(shù)，當(dāng)消費(fèi)者實(shí)際所選的購(gòu)物籃為 時(shí)取值為1，否則為0。待估參數(shù)為 ， 。在估計(jì)中，我們?nèi)?duì)數(shù)似然函數(shù)如下：
（5）

四、數(shù)據(jù)
本研究的數(shù)據(jù)來(lái)自于大連市某一大型購(gòu)物中心的會(huì)員卡購(gòu)買(mǎi)記錄，該購(gòu)物中心主要包括有百貨商店與超市兩種類(lèi)型的商店，會(huì)員卡能在這兩種商店中等效使用。
我們從百貨商店中選取護(hù)膚品、面膜，從超市中選取護(hù)發(fā)素、洗發(fā)水共四個(gè)種類(lèi)商品作為研究對(duì)象。 ……（未完，全文共17697字，當(dāng)前僅顯示3183字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論文：會(huì)員積分制與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為》）