論文：奶制品消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好分類分析

奶制品消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好分類分析
——基于武漢市城鎮(zhèn)居民奶制品消費(fèi)狀況

摘 要：在人民生活水平得到巨大改善的今天，奶制品已經(jīng)成為一種大眾消費(fèi)食品。奶制品消費(fèi)普及的越廣，我們反而越擔(dān)心這些基礎(chǔ)化物質(zhì)的質(zhì)量安全問題。一旦這些基礎(chǔ)消費(fèi)品出現(xiàn)問題，將會(huì)引起社會(huì)的恐慌。消費(fèi)者心理也存在這種食品安全因素的考慮，通過對(duì)武漢市60個(gè)點(diǎn)城鎮(zhèn)居民進(jìn)行的1200份問卷抽樣調(diào)查，其中有效問卷818份，我們通過調(diào)查消費(fèi)者的日常行為和心理變化，將武漢市奶制品消費(fèi)者進(jìn)行模糊聚類分析，得出不同程度風(fēng)險(xiǎn)喜好的消費(fèi)者分類，并針對(duì)前不久出現(xiàn)的“三鹿奶粉”事件，考察這些風(fēng)險(xiǎn)不同程度偏向的消費(fèi)者態(tài)度變化，針對(duì)這些消費(fèi)者的態(tài)度變化來分析我國(guó)奶制品消費(fèi)市場(chǎng)的問題，并提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施和建議。
關(guān)鍵詞：奶制品消費(fèi)者 風(fēng)險(xiǎn)偏好 模糊動(dòng)態(tài)聚類
近十年來，我國(guó)奶制品工業(yè)發(fā)展迅速，目前已經(jīng)發(fā)展成為技術(shù)裝備先進(jìn)、產(chǎn)品品種比較齊全、初具規(guī)模的現(xiàn)代化食品制造業(yè)。由于生產(chǎn)的發(fā)展、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及，乳制品已經(jīng)進(jìn)入普通家庭的餐桌，成為大眾消費(fèi)的食品。乳制品消費(fèi)區(qū)域發(fā)生了很大的變化，已由大中城市為主逐步轉(zhuǎn)向了小的城鎮(zhèn)和富裕的農(nóng)村。這說明我國(guó)人民生活水平有了很大的提高，人民的營(yíng)養(yǎng)觀念也越來越健全，這方面促進(jìn)了我國(guó)奶制品事業(yè)的飛速發(fā)展。我國(guó)奶類總產(chǎn)量不斷提升，人均奶類占有量不斷翻倍，各
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m} (i=1，2，…，n)
于是得到關(guān)于消費(fèi)者水平的數(shù)據(jù)矩陣為

在本文中所考察消費(fèi)者水平的是選取的消費(fèi)者填寫的問卷中的12個(gè)小題，所以此處m=12。
1.2 對(duì)構(gòu)造的數(shù)據(jù)矩陣中的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化
在實(shí)際問題中，不同的數(shù)據(jù)一般有不同的量綱，為了使有不同量綱的量也能進(jìn)行比較，通常需要對(duì)數(shù)據(jù)作適當(dāng)?shù)淖儞Q，此處我們根據(jù)模糊矩陣的要求，將數(shù)據(jù)壓縮到[0，1]區(qū)間上。
構(gòu)造模糊矩陣的方法有兩種：
1)平移標(biāo)準(zhǔn)差變換

其中
2)平移極差變換

在我們的問卷中一般采用五點(diǎn)法來得到數(shù)據(jù)，所以我們采用一般的數(shù)據(jù)變化就可以將數(shù)據(jù)變換到[0，1]區(qū)間。
1.3 建立模糊相似矩陣
模糊相似矩陣的構(gòu)造主要是構(gòu)造兩對(duì)象(即消費(fèi)者)之間的相似程度r(i,j)=R(*i,*j)，傳統(tǒng)的聚類方法一般是采用相關(guān)系數(shù)法、距離法和其他的方法。本文中構(gòu)造消費(fèi)者的相似程度采用歐氏距離的方法來得到模糊相似系數(shù)矩陣如下。

1.4 變換得到傳遞閉包區(qū)間
通過平方法即求R的傳遞閉包t(R)。再通過選取λ，當(dāng)傳遞閉包矩陣中的元素t(rij)≥λ時(shí)，；當(dāng)傳遞閉包矩陣中的元素t(rij)≤λ時(shí)，。這樣通過t(R)得到用于聚類的，中相同的行聚為一類。這樣在λ由大到小的過程中可以形成動(dòng)態(tài)聚類圖。
2 模糊聚類分析
我們得到的調(diào)查問卷數(shù)為1200份，在達(dá)到可行度為0.7的水平，剔除了一部分問卷還剩下818份作為選取的樣本，利用MATLAB編程進(jìn)行動(dòng)態(tài)聚類，得到如下的動(dòng)態(tài)聚類圖。

圖1.消費(fèi)者模糊聚類動(dòng)態(tài)圖
放大左下角局部進(jìn)行放大得到比較清晰的動(dòng)態(tài)聚類圖如下圖2：

圖2.消費(fèi)者模糊聚類局部動(dòng)態(tài)圖
通過圖形上的值可以看出在消費(fèi)者動(dòng)態(tài)分類的過程中對(duì)應(yīng)的左側(cè)λ的值，兩兩相鄰的差值達(dá)到最大0.006時(shí)分別對(duì)應(yīng)聚類為5類和3類，由于在二階差分中聚成三類時(shí)的二階差分變化較大，故將消費(fèi)者按照風(fēng)險(xiǎn)偏好的程度可分為三類。此時(shí)λ的取值為0.9674，此已表明在原來的數(shù)據(jù)變換到[0,1]區(qū)間后，動(dòng)態(tài)聚類圖中相似度已經(jīng)非常的大，聚類效果更加準(zhǔn)確可行。聚類結(jié)果為，聚類1有113人，聚類2為199人，聚類3為506人。
3 問卷設(shè)計(jì)
3.1用于聚類分析的問卷部分
在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)之前考慮到我們的被調(diào)查對(duì)象是武漢市普遍的城鎮(zhèn)居民，所以我們?cè)O(shè)計(jì)的問題必須是與居民平常的生活習(xí)性相關(guān)并且能反映出消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好程度的選擇，特別是涉及到價(jià)格差異、品牌選擇、營(yíng)養(yǎng)成分、品種花樣、貨路來源等問題上的考慮，我們構(gòu)造了以下12道選擇題來考察消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好傾向：
T1盡管離生產(chǎn)日期很近的奶制品促銷活動(dòng)很少，我仍然會(huì)購(gòu)買
T2在購(gòu)買奶制品中我注重優(yōu)良品質(zhì)，如無抗奶，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地，益生菌等特性等，并愿意支付較高的價(jià)格
T3盡管大包裝要實(shí)惠些，我還是盡量購(gòu)買中小型包裝的奶制品，以便盡快喝完。
T4如果超市里某些奶制品做促銷活動(dòng)的（如打折或有贈(zèng)品），我一般會(huì)購(gòu)買
T5我總是把開封后沒喝完的奶制品（奶粉除外）放進(jìn)冰箱儲(chǔ)存，并在三天內(nèi)喝完。
T6面對(duì)超市品種、花色繁多的奶制品，我總是花很長(zhǎng)時(shí)間才能決定買那一種。
T7我們家會(huì)特別給老人/孩子購(gòu)買老年/兒童配方奶粉（液態(tài)奶）。
T8其實(shí)各個(gè)奶制品賣場(chǎng)的貨來路都差不多，還是哪里方便就在哪里買吧。
T9如果周圍的親朋好友都買某個(gè)品牌（品種）的奶制品，我也會(huì)購(gòu)買這個(gè)品牌（品種）。
T10如果有奶制品有新產(chǎn)品出現(xiàn)（如新口味、新添加、新工藝），我總是嘗試著購(gòu)買一些。
T11購(gòu)買奶制品時(shí)，我總是購(gòu)買經(jīng)常消費(fèi)的幾種品牌和品種。
T12在選購(gòu)奶制品時(shí)，我總是很仔細(xì)地查看包裝上的生產(chǎn)日期、營(yíng)養(yǎng)成份信息。
在上面的題中，T1、T5、T12考察的是奶制品在生產(chǎn)保質(zhì)期內(nèi)的安全問題；T2考察消費(fèi)者在奶制品中優(yōu)良品質(zhì)的選擇；T3、T4考察的是消費(fèi)者面對(duì)的價(jià)格差異選擇；T9、T11考察消費(fèi)者品牌信任差異；T6、T7、T10考察消費(fèi)者對(duì)新品種的選擇偏好；T8考察消費(fèi)者對(duì)奶制品貨路來源的看法。通過這些消費(fèi)者在平常生活中經(jīng)常遇到的選擇問題，足以反映消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好的態(tài)度，運(yùn)用這些我們可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)喜好程度的分類。
3.2分析不同風(fēng)險(xiǎn)喜好消費(fèi)者變化的問卷部分
在消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，考察消費(fèi)者分類后不同類型消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的看法和態(tài)度轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)了“三鹿奶粉”事件前后反映消費(fèi)者對(duì)品牌、進(jìn)口奶制品安全、廠商宣傳信息的信任和消費(fèi)者心理擔(dān)憂的變化的選擇題如下：
1.當(dāng)您得知三鹿奶粉事件前，您對(duì)下列看法是否贊成？
1)嬰兒奶粉的購(gòu)買要謹(jǐn)慎，但國(guó)內(nèi)的知名品牌應(yīng)該可以信任。
2)進(jìn)口奶制品比國(guó)內(nèi)奶制品質(zhì)量更有保障，更少出現(xiàn)安全問題。
3)廠商宣傳的信 ……（未完，全文共10620字，當(dāng)前僅顯示2526字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論文：奶制品消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好分類分析》）