論文：論影視、曲藝對(duì)廣告語言的影響

目錄/提綱：……
一、影視、曲藝作品影響廣告語的表現(xiàn)形式
（一）電影、電視劇對(duì)廣告語言的影響
（二）曲藝對(duì)廣告語言的影響
二、影視、曲藝作品對(duì)廣告語表達(dá)效果的作用
（一）對(duì)廣告語表意的作用
（二）對(duì)廣告語風(fēng)格的影響
三、影視、曲藝影響廣告語的特點(diǎn)
（一）階段性
（二）直接性
（三）消極影響、積極影響并存
……
論文：論影視、曲藝對(duì)廣告語言的影響
引言：
當(dāng)今社會(huì)，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，廣告作為傳遞信息的一種手段，與人們的日常生活關(guān)系越來越密切，廣告業(yè)因此而迅猛發(fā)展，廣告將生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來，在聯(lián)系商品生產(chǎn)者、商品銷售者及商品消費(fèi)者方面發(fā)揮著不可替代的作用。伴隨著廣告業(yè)的空前發(fā)展，廣告的媒介也日益多樣化，諸如報(bào)紙雜志、電視廣播、網(wǎng)絡(luò)等，但是幾乎所有的媒介都離不開語言文字， 美國杰出的廣告專家大衛(wèi)•奧格威曾深有體會(huì)地指出：“廣告是詞語的生涯”，[1](P25)美國著名的廣告人士H•史戴平斯說的更直截了當(dāng)：“文稿是廣告的核心”[2]可見廣告語言在廣告中發(fā)揮著舉足輕重的作用。
而據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，在形形色色的廣告中，真正能激起人們的興趣，吸引人們?nèi)ラ喿x的不過區(qū)區(qū)15%，而85%的廣告根本無人問津，這就告訴我們廣告要抓住消費(fèi)者的視線和注意力是多么的不容易。更何況，廣告語言不僅需要引起消費(fèi)者注意、理解并產(chǎn)生肯定的情感，而且還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者過目不忘，在準(zhǔn)備選購商品時(shí)會(huì)自然地回憶聯(lián)想起來，最后選購該產(chǎn)品。所以怎樣利用廣告語言抓住受眾的心成為廣告人士思考的問題。人們也曾運(yùn)用很多方式，如使用新穎、獨(dú)特的廣告語，仿用成語、詩句，使用幽默語言等形式。由于電影、電視劇等文藝形式日漸成為人們生活的必需且會(huì)在人們心中
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或電視劇的名稱用于廣告中，這也是電影、電視劇對(duì)廣告語言影響的方式之一。如：
<1>家有兒女，家有優(yōu)卡丹 （感冒藥廣告）
<2>陽光燦爛的日子 (中城康橋花園)
例<1>是利用2005年開始熱播的家庭喜劇《家有兒女》編制的一則廣告。由宋丹丹、高亞麟、張一山等主演的家庭喜劇《家有兒女》一經(jīng)播出便受到了各個(gè)年齡段人們的喜愛，可謂家喻戶曉，這則廣告正是利用了其中爸爸、媽媽、小兒子小雨三個(gè)人物形象，并且使用了電視劇名稱作為廣告語，_出關(guān)愛家人的脈脈溫情。
例<2>“陽光燦爛的日子”則是姜文根據(jù)王朔小說改編的影片《陽光燦爛的日子》的片名，曾獲第51屆意大利威尼斯國際電影節(jié)、新加坡第八屆國際電影節(jié)最佳男演員獎(jiǎng)；“金馬獎(jiǎng)”最佳影片、最佳導(dǎo)演等六項(xiàng)大獎(jiǎng)，在當(dāng)時(shí)可謂轟動(dòng)一時(shí)。單純“陽光燦爛的日子”一詞可能沒有什么特別之處，也不會(huì)吸引受眾的眼球，但它讓人聯(lián)想到那部特別的影片，這樣就為廣告詞注入了特別的含義。
一般情況下，人們對(duì)某一刺激做出反映時(shí)，不僅可以由原有的刺激所引起，還可以由與這一刺激相似的其它刺激所引起，[3](P66)受眾對(duì)廣告的理解也是如此。因而廣告中所借用的劇名應(yīng)是沒有殺戮，沒有血腥的，溫情影視的名稱，讓人一看到廣告語便能聯(lián)想到影視劇中的歡快、溫馨，從而對(duì)廣告產(chǎn)品也產(chǎn)生好感，進(jìn)而達(dá)到表意的需要。就像“家有兒女，家有優(yōu)卡丹”由于《家有兒女》給人一種家的溫暖，自然而然對(duì)優(yōu)卡丹也會(huì)產(chǎn)生同樣的心理反映，從而達(dá)到宣傳的目的。
3．利用電影、電視劇中的人物形象及場(chǎng)景
這是電影、電視劇對(duì)廣告語言影響最為廣泛的一個(gè)方面。當(dāng)某部影視作品產(chǎn)生很大反響之后，其里面的人物形象及場(chǎng)景等因素必然會(huì)讓人們對(duì)其記憶猶新，廣告人正是利用這點(diǎn)來鞏固消費(fèi)者的記憶。
如《還珠格格》及《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》等由張鐵林出演的古裝影片播出后，張鐵林的皇帝形象便在人們心中留下深刻印象，在他代言的廣告中便多次都以皇帝的形象出現(xiàn)。如《還珠格格》剛播完之后，張鐵林代言的黑牛豆奶廣告：小燕子高興地說：“皇阿瑪天天都喝黑牛豆奶”，皇上：“恩準(zhǔn)！哈哈……”，小燕子扮作可愛的黑牛：“大大的黑牛！”。一句“恩準(zhǔn)”盡顯皇帝的權(quán)威。還有張鐵林為十笏園醬油做的廣告：皇上（張鐵林）生氣的說：“沒滋沒味”，太監(jiān)：“皇上，您的十笏園”，皇上高興地說：“鮮，鮮就三個(gè)字，十笏園”。另有為3158.cn招商加盟網(wǎng)做的一系列廣告等。
不管是哪則廣告，張鐵林都是以皇帝形象出現(xiàn)，其語言也別有一番皇帝風(fēng)味，廣告語中透出皇帝的自信與威嚴(yán)，使人物和語言相得益彰。
又如南極人內(nèi)衣廣告：這是“南極人”內(nèi)衣在2000年冬季推出的新版電視廣告，廣告以葛優(yōu)特有的口吻揭幕：“小姐，您有什么要問的嗎？”然后記者（徐帆飾）很驚訝地問道：“您穿那么少，不冷嗎？”葛優(yōu)伏在徐帆耳邊，以一種不耐煩的口氣說：“我都說過一百遍了！”然后葛優(yōu)轉(zhuǎn)身而去，消失在寒冬里，徐帆似乎恍然大悟地說：“噢，南極人不怕冷！”這讓人自然地想起轟動(dòng)一時(shí)的賀歲片《沒完沒了》，銜接了故事中因“沒完沒了”派生出的悲喜情節(jié)。其語言簡練、幽默，巧妙地利用了葛優(yōu)創(chuàng)造的影視形象。特別是“我都說過一百遍了”這句臺(tái)詞，給人以更多的想象，增添了廣告的幽默色彩。
康師傅冰紅茶廣告：康師傅冰紅茶為任賢齊量身定做的《夏日最愛》篇，其創(chuàng)意正是來_任賢齊、鄭秀文主演的電影《夏日嬤嬤茶》，里面熱帶海灘的浪漫故事贏得不少年輕人的喜愛，在“夏日最愛”中，任賢齊又一次回到海灘，這次不是浪花一朵朵，而是發(fā)現(xiàn)了能讓他冰透全身的康師傅冰紅茶。廣告中使用電影中的人物及場(chǎng)景，使受眾產(chǎn)生一種熟悉感與親切感，從而在情感上產(chǎn)生積極的影響，并可能由電影對(duì)廣告語產(chǎn)生無限的聯(lián)想，使廣告效果盡在不言中。
（二）曲藝對(duì)廣告語言的影響
1．采用曲藝作品中的臺(tái)詞
直接引用曲藝作品臺(tái)詞的廣告語其用意和引用影視作品臺(tái)詞大體一致，主要表現(xiàn)為相聲、小品中的臺(tái)詞，其中又集中在對(duì)小品等曲藝作品產(chǎn)生的流行詞語的借用。特別是像趙本山、范偉等一批東北笑星越來越多的躍入熒屏，他們所使用的特色語言也在全國流行開來。如“營養(yǎng)不忽悠”（好勁道上湯大骨面）這是一則關(guān)于方便面的廣告，廣告行為主體使用了北方方音味道很濃的“忽悠”一詞，該廣告的意思是好勁道上湯大骨面絕對(duì)有營養(yǎng)，不騙人。“忽悠”一詞現(xiàn)在非常流行，該詞本屬于北方方言，經(jīng)過趙本山、范偉在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上表演的《賣拐》《賣車》《功夫》等小品使用后，迅速在全國流行開來，這里使用流行方言詞“忽悠”利用了該詞的社會(huì)影響，以帶動(dòng)觀眾對(duì)該廣告的關(guān)注。
又如仁和牌胃康靈廣告：模仿宋丹丹的_：“老趙，我的胃病又犯了”，趙本山：“快用仁和牌胃康靈”“哪來的？”趙本 ……（未完，全文共10478字，當(dāng)前僅顯示2492字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論文：論影視、曲藝對(duì)廣告語言的影響》）