論文：寶馬在中國品牌設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵

寶馬在中國品牌設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵

摘 要：文化內(nèi)涵是提升企業(yè)品牌附加值、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力，是品牌價(jià)值的核心資源。寶馬在中國品牌設(shè)計(jì)上與中國文化的成功融入，為該品牌占領(lǐng)中國市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。中國在品牌產(chǎn)品打造方面存在著諸多的不足。中國品牌產(chǎn)品只有結(jié)合產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)形勢(shì)，賦予更多的文化內(nèi)涵，方可上存在著一些不足給予有益的啟示，并結(jié)合不足，塑造出定位準(zhǔn)確、傳播高效、管理 科學(xué) 、創(chuàng)新無窮、與時(shí)俱進(jìn)的中國品牌文化。
關(guān)鍵詞：寶馬 品牌設(shè)計(jì) 文化內(nèi)涵

1、引題
1.1研究背景
文化內(nèi)涵是提升企業(yè)品牌附加值、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力，是品牌價(jià)值的核心資源。品牌的價(jià)值理念是品牌文化的高度提煉和濃縮，品牌的價(jià)值理念指導(dǎo)著一切品牌活動(dòng)的開展，反映品牌經(jīng)營的核心 內(nèi)容 和最終要達(dá)到的目的。成功的品牌價(jià)值觀是品牌成功的首要因素，它必須不斷的向企業(yè)員工、合作伙伴和消費(fèi)者進(jìn)行灌輸和激勵(lì)。出色的表達(dá)品牌價(jià)值觀的語句往往耐人尋味，廣為人知。 隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者的需求層次在不斷提升，消費(fèi)者的價(jià)值觀也不斷變化，不僅追求產(chǎn)品消費(fèi)的物質(zhì)享受，而且追求產(chǎn)品消費(fèi)的精神享受，對(duì)產(chǎn)品的感覺價(jià)值大于對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期越來越短，產(chǎn)品品牌由于生命周期結(jié)束將會(huì)逐漸退出市場(chǎng)，只有企業(yè)以及企業(yè)的品牌文化是長存的，世界已經(jīng)進(jìn)入品牌文化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代 。
我國的市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì) 起步較晚，短期內(nèi)經(jīng)歷了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不同階
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“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的短命，此種情形，已成為越來越多的企業(yè)決策人頭痛的問題。在廣告界，以奧美為首，率先提出“品牌管家”概念，倡導(dǎo)品牌助理是一種職業(yè)化服務(wù)，提出品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形利益和無形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段的概念。此一觀點(diǎn)已得到越來越多的企業(yè)認(rèn)可。品牌是一種資產(chǎn)，它能為企業(yè)帶來更多的更長久的利益。任何想獲得長久發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)都必須依賴于品牌建設(shè)、管理與維護(hù)�？梢哉f，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)形態(tài)的變化，用品牌打天下，為品牌而創(chuàng)意已是時(shí)代的要求。這預(yù)示著品牌至上的時(shí)代已經(jīng)全面來臨。對(duì)寶馬在中國品牌設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵的研究，有利于總結(jié)其品牌產(chǎn)品銷售成功的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國一些企業(yè)打造品牌產(chǎn)品方面的不足，明確措施，打造出更多的中國品牌產(chǎn)品。

2、寶馬品牌設(shè)計(jì)與中國文化結(jié)合概述
2.1寶馬品牌設(shè)計(jì)與中國元素的結(jié)合
任何文化都會(huì)包括客觀文化，即習(xí)俗、科技、生活方式等。這些某些程度上表明了人類共同的物質(zhì)和精神需要。品牌中同樣可以看到客觀文化，即歷史文化、地理文化等。歷史文化，一般是在歷史進(jìn)程中產(chǎn)生的、社會(huì)文化遺產(chǎn)的積淀。而地理文化則傾向于由地域、自然條件和地理環(huán)境所形成的文化。品牌帶有獨(dú)特的文化色彩，自然也會(huì)反映中西方各自的客觀文化。為品牌塑造的文化是否合適，一般有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一是這種文化要適合產(chǎn)品特征。產(chǎn)品都有自己的特性，如在什么樣的場(chǎng)境下使用，產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么利益等。有的時(shí)候，品牌經(jīng)營者采用的是品牌延伸策略，即一個(gè)品牌下有許多品種的產(chǎn)品，這時(shí)就要抓住產(chǎn)品的共性。如西門子這一品牌涉及家電、電力、醫(yī)療器械、通訊等眾多行業(yè)，二是這種文化要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)_的特征。品牌文化要從目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)_中去尋找，要通過充分考察他(她)們的思想心態(tài)和行為方式而獲得。只有這樣，這種品牌文化才容易被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)同，才能增強(qiáng)品牌力，最終才能使品牌達(dá)到經(jīng)久不衰的效果。
　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，各種不同文化背景的人、懷著不同價(jià)值觀念的人試圖在精神文化領(lǐng)域里建立起一套促進(jìn)相互理解、寬容和共存的體系”。在世上每個(gè)角落的每個(gè)公民都參與到全球化的時(shí)代里，人們更多的求同存異，同時(shí)入鄉(xiāng)隨俗。商品在翻譯過程“入鄉(xiāng)隨俗”能讓消
者欣然接受。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，80年來，它由最初的一家飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠發(fā)展成為今天以高級(jí)轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽(yù)全球的飛機(jī)引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團(tuán)，名列世界汽車公司前20名。寶馬也被譯為“巴依爾”。寶馬公司的全稱是"Baye rische Motoren Werhe A.G",BMW就是這三個(gè)單詞的首位字母縮寫。有一種解釋是：“寶馬標(biāo)志中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天，白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的氣勢(shì)和日新月異的新面貌�！倍鳥.M.W.就是就是巴伐利亞汽車制造廠的意思，而標(biāo)志的分割和色彩更和藍(lán)天、白云、螺旋槳無關(guān)，這種色彩和組合來自寶馬所在地巴伐利亞州的州徽（在前面寶馬標(biāo)志的旁邊）。寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)開始創(chuàng)業(yè)的,因此標(biāo)志上的藍(lán)色為天空,白色為螺旋槳。藍(lán)白標(biāo)記對(duì)稱圖形,同時(shí)也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。和奔馳汽車公司一樣,寶馬汽車公司以汽 車的高質(zhì)量、高性能和高技術(shù)為追求目標(biāo),汽車產(chǎn)量不高,但在世界汽車界和用戶中享有和奔馳汽車幾乎同等的聲譽(yù)。寶馬汽車加速性能和高速性能在世界汽車界數(shù)一數(shù)二,因而各國警方的警車首選 的就是寶馬汽車。寶馬的摩托車在國際市場(chǎng)上最為昂貴,甚至超過了豪華汽車,售價(jià)高達(dá)3萬美元左右。由于寶馬產(chǎn)品以賽車風(fēng)格設(shè)計(jì),因而在世界賽車活動(dòng)中寶馬汽車經(jīng)常大出風(fēng)頭。作為世界著名品牌產(chǎn)品，該公司在把產(chǎn)品打入中國市場(chǎng)后，及時(shí)研究中國的文化，并把產(chǎn)品設(shè)計(jì)與中國元素相結(jié)合，從而使設(shè)施出的品牌產(chǎn)品順利占穩(wěn)了中國市場(chǎng)。以寶馬集團(tuán)“BMW之悅”品牌為例，數(shù)十年來，“Joy”一直是寶馬品牌的核心訴求，“Joy”包含了“歡樂”、“樂趣”、“喜悅”等中文詞匯所表達(dá)的豐富的情感，眾所周知的“純 粹駕駛樂趣”就是這一核心訴求的表達(dá)方式之一。2009年，寶馬全球決定把“Joy”直接推向前臺(tái)，直接與消費(fèi)者進(jìn)行更為感性的溝通，其中文確定為“BMW之悅”。悅，兌現(xiàn)心意，是發(fā)自內(nèi)心 的快樂；悅，也是動(dòng)詞，悅?cè)藧偧�，具有深刻的人文精神。所以，“BMW之悅”是全球統(tǒng)一品牌訴求“Joy”的豐富內(nèi)涵在中國社會(huì)和文化背景下的提煉。 “BMW之悅”涵蓋了身心感受之悅，成就夢(mèng)想之悅，責(zé)任和分享之悅多個(gè)層次的情感。通過對(duì)這一文化元素的分析，我們從中得知，“BMW之悅”一個(gè)很強(qiáng)的支點(diǎn)就是人們所熟知的寶馬的“駕駛樂趣”。寶馬總會(huì)不斷提供最先進(jìn)的技術(shù)、最好的設(shè)計(jì)、最充分的駕駛樂趣，這些是品牌 的基石，是過去近二十年在中國積淀下來的品牌資產(chǎn)。寶馬能帶給人美好的身心體驗(yàn)，“BMW之悅”不僅涵蓋了這一點(diǎn)，而且全面地反映了品牌與消費(fèi)者之 ……（未完，全文共11331字，當(dāng)前僅顯示2695字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論文：寶馬在中國品牌設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵》）