論文：電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化交易模式

論文：電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化交易模式

摘要：在中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物已成為最大的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用類(lèi)型，未來(lái)幾年，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)將迎來(lái)發(fā)展的黃金期。在現(xiàn)有的B2C和C2C模式下出現(xiàn)了很多問(wèn)題，如支付安全、信用缺乏、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等，這些都阻礙了電子商務(wù)的快速發(fā)展。特別的，在C2C平臺(tái)，出現(xiàn)了第三方支付工具和即時(shí)通訊工具，而第三方支付存在資金在途時(shí)間大于物流時(shí)間的問(wèn)題。參照金融市場(chǎng)的微觀結(jié)構(gòu)，本文提出了標(biāo)準(zhǔn)化交易模式，系統(tǒng)地解決了上述問(wèn)題，為電子商務(wù)市場(chǎng)的組織創(chuàng)新提供一個(gè)線索。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；價(jià)格離散；交易成本；標(biāo)準(zhǔn)化交易模式

電子商務(wù)是20世紀(jì)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一個(gè)重要應(yīng)用。由于信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播突破了時(shí)空限制，具有速度快、成本低、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)大大改變了人們的行為習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，電子商務(wù)作為主力軍幾乎_到傳統(tǒng)貿(mào)易活動(dòng)的各個(gè)階段，包括消費(fèi)者、供貨商、銷(xiāo)售商、銀行甚至政府等各種機(jī)構(gòu)都參與其中。
電子商務(wù)主要有B2B、B2C和C2C三種模式，由于B2B模式下企業(yè)交易的產(chǎn)品異質(zhì)性很高，本文主要研究B2C和C2C模式下同質(zhì)產(chǎn)品的交易問(wèn)題。2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為561億元，其中B2C交易規(guī)模為43億元，C2C交易規(guī)模518億元。預(yù)計(jì)到2011年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5690億元。[數(shù)據(jù)來(lái)源于艾瑞咨詢《2007-2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，www.iResearch.cn]
中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)前景十分廣闊，截至2008年6月底，中
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略1034字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
2C網(wǎng)站的價(jià)格數(shù)據(jù)，見(jiàn)表1。如表1所示，兩種商品報(bào)價(jià)在各大網(wǎng)站差別很大，《求人不如求己1》出版社定價(jià)29元，網(wǎng)上售價(jià)在13元到24.4元之間，極差11.4元，標(biāo)準(zhǔn)差2.2元，離差12.3%；諾基亞N73的價(jià)格在1820元到2720元之間，極差900元，標(biāo)準(zhǔn)差240元，離差10.9%。無(wú)論以哪種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這兩種商品價(jià)格離散程度都很顯著。
表1 兩種商品的報(bào)價(jià)情況
網(wǎng)站 《求醫(yī)不如求己1》 諾基亞N73
價(jià)格（元） 賣(mài)家數(shù) 平均價(jià)格 標(biāo)準(zhǔn)差 價(jià)格（元） 賣(mài)家數(shù) 平均價(jià)格 標(biāo)準(zhǔn)差
卓越網(wǎng) 17.4 1 17.4 0.0 2466-2499 3 2481 14
當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 17.3 1 17.3 0.0 2050-2720 7 2311 228
淘寶網(wǎng) 16-24.4 35 17.3 1.8 1844-2399 12 2057 158
易趣網(wǎng) 16.5-24.4 9 17.3 0.7 1960-2680 11 2251 199
拍拍網(wǎng) 16.6-18.9 10 19.5 3.4 1820-2698 26 2194 252
合計(jì) 13-24.4 56 17.6 2.2 1820-2720 59 2205 240
資料來(lái)源：作者從網(wǎng)上整理。數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2008年4月6日21：00—22：00。注：1.為了保證價(jià)格的可比性，諾基亞N73在各網(wǎng)的選擇條件基本相同，一般為即將到期、全新、免運(yùn)費(fèi)、一口價(jià)且有消費(fèi)者保障服務(wù)。2.諾基亞N73有紅色、銀灰色和黑色三款，只有卓越網(wǎng)對(duì)三種顏色分別報(bào)價(jià)，我們假設(shè)其有三個(gè)賣(mài)家，其余網(wǎng)站賣(mài)家未分別報(bào)價(jià)，其中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)報(bào)價(jià)來(lái)自其店中店。

對(duì)于價(jià)格離散，施蒂格勒在其名篇《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》（1961）中曾指出，“價(jià)格離散表明對(duì)市場(chǎng)的無(wú)知。但是，假如將銷(xiāo)售條件包含在商品的概念中，那么就沒(méi)有一種商品是絕對(duì)同質(zhì)的了。然而，倘若認(rèn)為所有的價(jià)格離散都是商品的異質(zhì)造成的，就會(huì)顯得既不真實(shí)，又無(wú)益處�！笔┑俑窭盏恼嬷埔�(jiàn)，以及對(duì)價(jià)格信息的強(qiáng)調(diào)把人們從完全信息的理想國(guó)拉回到了現(xiàn)實(shí)世界。在二十世紀(jì)六十年代，現(xiàn)實(shí)是人們要得到價(jià)格的信息需要花費(fèi)不菲的搜尋成本，因此，價(jià)格的離散主要是由于信息搜尋成本的存在。然而，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)的今天，信息的傳播可在彈指一揮間完成，那么價(jià)格的離散又是因?yàn)槭裁矗?br>根據(jù)施蒂格勒的看法，價(jià)格的離散，有兩個(gè)原因：一是買(mǎi)家和賣(mài)家對(duì)于要價(jià)和出價(jià)具有不完備的信息；二是由于商品的品質(zhì)存在差異。在電子商務(wù)市場(chǎng)上，買(mǎi)賣(mài)雙方很容易得知對(duì)方的報(bào)價(jià)。當(dāng)一個(gè)買(mǎi)家打算在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，他可以直接登陸一家購(gòu)物網(wǎng)站如淘寶網(wǎng)，或者登陸比價(jià)網(wǎng)站，賣(mài)家要價(jià)的分布可一覽無(wú)余，通過(guò)對(duì)價(jià)格排序，他可以找到要價(jià)最低的賣(mài)家。即買(mǎi)家不存在對(duì)賣(mài)家要價(jià)的無(wú)知，其搜尋成本幾乎為零。那么，賣(mài)家對(duì)買(mǎi)家出價(jià)的分布了解么？假設(shè)一個(gè)最粗心大意的買(mǎi)家，其不對(duì)價(jià)格進(jìn)行比較，而是按其看到的第一個(gè)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。如果這個(gè)價(jià)格恰好是最高的，則這個(gè)粗心的買(mǎi)家的出價(jià)分布可以理解為從零到最大要價(jià)。因此所有買(mǎi)家出價(jià)的分布最大只能是從零到最大要價(jià)。任何一個(gè)賣(mài)家也可以很方便的知道所有賣(mài)家要價(jià)的分布情況，因此就知道了所有買(mǎi)家出價(jià)的分布情況。也就是說(shuō)，在電子商務(wù)市場(chǎng)，幾乎不存在買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)價(jià)格分布情況的無(wú)知。網(wǎng)上價(jià)格的離散表明了商品品質(zhì)的之間存在著差異。
這里要對(duì)施蒂格勒的看法補(bǔ)充兩點(diǎn)。第一，價(jià)格離散有兩種情況，一種是同一個(gè)賣(mài)家，在不同時(shí)間要價(jià)的波動(dòng)，屬于縱向比較；另一種是不同賣(mài)家之間，在同一時(shí)間要價(jià)的波動(dòng)，屬于橫向比較。價(jià)格的縱向波動(dòng)反映了同一個(gè)賣(mài)家對(duì)獲取的新的市場(chǎng)供求信息做出了新的判斷，強(qiáng)調(diào)的是新的信息對(duì)價(jià)格的影響。第二，在橫向比較時(shí)，價(jià)格的波動(dòng)一方面反映了不同賣(mài)家，在特定時(shí)點(diǎn)對(duì)同樣的市場(chǎng)供求信息做出了不同的判斷，即由于對(duì)同樣的信息在理解上的不同導(dǎo)致各自出價(jià)的不同；另一方面它反映了各個(gè)賣(mài)家其商品品質(zhì)之間的差異。很顯然，本文表1中兩種商品價(jià)格的波動(dòng)是橫向比較的結(jié)果。
由于價(jià)格離散表明了商品質(zhì)量的差異，那么當(dāng)一個(gè)買(mǎi)家做決定時(shí)，他應(yīng)該支付一個(gè)高價(jià)還是低價(jià)呢？如果按照一分價(jià)錢(qián)一分貨的假設(shè)，他應(yīng)該選擇要價(jià)高的賣(mài)家；然而，這一心理也被所有賣(mài)家掌握，那些商品質(zhì)量差的賣(mài)家同樣會(huì)索要高價(jià)格。對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，付出一個(gè)高價(jià)格不一定能得到高品質(zhì)的商品，而付出最低價(jià)格得到高品質(zhì)商品的概率更低。由于買(mǎi)賣(mài)雙方不是當(dāng)面交易，不論有沒(méi)有鑒別商品品質(zhì)的能力，買(mǎi)家沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)。
于是，出現(xiàn)了不同的補(bǔ)償辦法。在C2C平臺(tái)上，賣(mài)家信譽(yù)評(píng)級(jí)是一種方式。另一個(gè)突出的方法就是即時(shí)溝通。所有買(mǎi)家在初選出少數(shù)比較合適的價(jià)格后，都要和對(duì)方進(jìn)行進(jìn)一步的溝通，討論郵遞的問(wèn)題，確認(rèn)商品的附屬物，有時(shí)候還要進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。淘寶的旺旺，易趣的Skype，拍拍的QQ，這些即時(shí)通訊工具就在于滿足雙方溝通的需要。對(duì)于那些在C2C平臺(tái)上小打小鬧的商戶來(lái)說(shuō)，回答買(mǎi)家的各種問(wèn)題和討價(jià)還價(jià)還應(yīng)付得過(guò)來(lái)。但是對(duì)那些已經(jīng)成規(guī)模的店鋪，甚至本身就是公司的商戶，他們要處理的交易量很大，即時(shí)溝通已是有心無(wú)力。而兼職的商戶，本職工作時(shí)間也無(wú)法打理店鋪。
值得比較的是，為什么當(dāng)當(dāng)和卓越這些B2C網(wǎng)站沒(méi)有即時(shí)通訊工具。答案在于，B2C商家提供的商品和服務(wù)更加標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，買(mǎi)家只需要考慮價(jià)格，無(wú)需擔(dān)心商品質(zhì)量出問(wèn)題。但是在C2C市場(chǎng)，買(mǎi)家不僅需要考慮價(jià)格，還需要考慮商品質(zhì)量，這無(wú)疑增加了決策的難度和成本。一個(gè)特別的 ……（未完，全文共12212字，當(dāng)前僅顯示2905字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論文：電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化交易模式》）