論文：暢銷書營(yíng)銷傳播模式探究

論文：暢銷書營(yíng)銷傳播模式探究

一 引言

根據(jù)目前圖書市場(chǎng)狀況來(lái)看，同樣也存在著“二八定律”，20%的暢銷書創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)。暢銷書蘊(yùn)含巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是出版社實(shí)力的重要來(lái)源，作為圖書行業(yè)的佼佼者，暢銷書還將繼續(xù)發(fā)揮領(lǐng)跑者與加速器的推動(dòng)作用。
暢銷書以其特有的文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及反映社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)尚熱點(diǎn)形成社會(huì)話題，要順利實(shí)現(xiàn)暢銷書讀者受眾面大、時(shí)尚性強(qiáng)、銷量廣、銷速快、社會(huì)影響大的特點(diǎn)，不僅僅在于其選題的獨(dú)到性、編輯內(nèi)容的高質(zhì)量、封面設(shè)計(jì)及裝幀的精美等方面，更大程度上還在于營(yíng)銷傳播手段的靈活運(yùn)用與操作。俗話說“酒香也怕巷子深”，一部好的電影大片，可以通過宣傳炒作，將其推至影視榜首，那么，一本迎合社會(huì)現(xiàn)狀與讀者需求、具有巨大社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的暢銷書，為何不可以通過密集的營(yíng)銷傳播將其推向市場(chǎng)呢?目前，社會(huì)中存在多種傳播媒體，進(jìn)而使得營(yíng)銷傳播方式也呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。通過對(duì)營(yíng)銷傳播方式的整合，建立較為健全的營(yíng)銷模式，全面撒網(wǎng)，覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，使暢銷書以最短的時(shí)間、最快的速度映人讀者眼前，占據(jù)消費(fèi)者心理
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浙江人民出版社當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)北京圖書傳播研究所進(jìn)行研究策劃。研究所根據(jù)《大敗局》一書的特點(diǎn)，舉辦“我們的憂慮——中國(guó)加入WTO首都專家學(xué)者研討《大敗局》座談會(huì)”，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名專家學(xué)者參加此次座談，同時(shí)還邀請(qǐng)到22家新聞單位對(duì)該事件進(jìn)行同步報(bào)道。專家學(xué)者與新聞媒體的聚焦，便出現(xiàn)了在一時(shí)間內(nèi)全國(guó)各家媒體集中報(bào)道的情況，《大敗局》在這種大好形勢(shì)下必然成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。

(三)建立暢銷書官方網(wǎng)
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)傳播不受時(shí)空限制，覆蓋范圍廣，縮短了宣傳投放流程，傳播速度快，運(yùn)作成本較低，能夠直接實(shí)現(xiàn)與終端讀者的接觸，是較為廣泛的信息交流平臺(tái)。為暢銷書建立官方門戶網(wǎng)站，一方面發(fā)布書訊書評(píng)、進(jìn)行圖書連載，方便讀者閱讀，了解最新圖書信息，另一方面在官方網(wǎng)站建立BBS平臺(tái)，可以開辟購(gòu)書、書評(píng)、讀書感想等版面，每位讀者均可以在相應(yīng)版面發(fā)表自己的意見和建議，大大加強(qiáng)讀者與出版社、讀者與讀者之問的相互交流，有利于圖書改進(jìn)更新，使得暢銷書能夠擁有更強(qiáng)的散發(fā)力、傳播力和生命力。建立暢銷書官方網(wǎng)站還可以獲取讀肯部分信息，并通過點(diǎn)擊率追蹤統(tǒng)計(jì)傳播效果。在《哈利·波特》的營(yíng)銷策劃中，人民文學(xué)出版社BOOK800書網(wǎng)站簽訂網(wǎng)預(yù)訂及銷售協(xié)議，并在該圖書網(wǎng)站丌設(shè)《哈利·波特》主頁(yè)，一方而利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)銷售，另一方皿還掀起《哈利·波特》的網(wǎng)上討論，并開發(fā)游戲軟件，大大地?cái)U(kuò)大了社會(huì)影響范圍。

(四)作者公關(guān)營(yíng)銷
由于暢銷書自身的特點(diǎn)，其傳播追求營(yíng)銷效果最大化，而暢銷書的作者無(wú)疑是營(yíng)銷傳播過程中的寶貴資源。
1．做客訪淡節(jié)日電視媒體相對(duì)其他媒體來(lái)說，足條件約束最少的“平民媒體”，邀請(qǐng)暢銷書作者做客影視訪談欄目，并在相關(guān)以文化、生活、科教、娛樂、購(gòu)物、時(shí)尚為主題的專業(yè)類和綜合性頻道進(jìn)行同步報(bào)道，重復(fù)推播書訊與書評(píng)或DV宣傳片，發(fā)布暢銷書新書信息，有利于目標(biāo)受眾注意力的集中，拉近暢銷書與大眾之間的距離，不斷加深暢銷書在其腦海的印象。《富爸爸，窮爸爸》的作者羅伯特．T．清崎曾兩次來(lái)華，接受央視、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、新浪等午義威媒休采訪，使得此書在社會(huì)各界產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。在此，不得再次提到《百家講壇》欄口�！栋偌抑v壇》是匯集名家名師的講座式欄目，隨著其收視率的提高，《百家講壇》欄目帶動(dòng)r相關(guān)圖書的銷售，于丹、閻崇年、易中天的書迅速成為熱銷。自從《百家講壇》聯(lián)動(dòng)圖書熱銷的巨大價(jià)值顯現(xiàn)之后，各出版社紛紛與《百家講壇》聯(lián)手共同進(jìn)行圖書宣傳，“CCTV百家講壇”的字樣也被打在不少圖書的封面，由此可見作者做客訪淡欄目亦可產(chǎn)生巨大影響。
2．巡回演講近年來(lái)，作者巡回演講已成為暢銷書營(yíng)銷傳播的常用形式之一，現(xiàn)今作者巡回演講也不再局限于書店，而是開始釗對(duì)性地走進(jìn)各個(gè)校園，逐漸呈現(xiàn)專業(yè)性和品牌化的特點(diǎn)。李陽(yáng)《瘋狂英語(yǔ)》巡展時(shí)，每到一處，便成為學(xué)生與家長(zhǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，小業(yè)于明星演唱會(huì)，_口f謂轟動(dòng)一時(shí)。江蘇新華發(fā)行集團(tuán)舉辦的“校園人文行”活動(dòng)，邀請(qǐng)曹文軒、楊紅櫻、秦文君、鄭淵潔等名家走進(jìn)江蘇省中小學(xué)校園，引起各界廣泛關(guān)注。巡回講座不僅有利于出版社與暢銷書品牌效應(yīng)的形成，也豐富了師生的校園生活，并為暢銷書的傳播開辟了新的營(yíng)銷思路。
3．簽名售書作者簽名售書，與作者知名度和暢銷書的走勢(shì)有很大關(guān)系。于丹的簽名售書一度為人矚日，產(chǎn)生強(qiáng)烈的轟動(dòng)效應(yīng)。在2006年11月26Et的北京中關(guān)村圖書大廈，于丹連續(xù)簽售9個(gè)小時(shí)，使得《于丹<論語(yǔ)>心得》當(dāng)天銷售額達(dá)到1．26萬(wàn)冊(cè)。2007年3月3日，中關(guān)村圖書大廈再次迎來(lái)了于丹10個(gè)小時(shí)的簽售，此7欠《于丹(莊子)心得》共計(jì)簽售l5260冊(cè)。簽名售書在社會(huì)上不僅出現(xiàn)了“于丹熱”，也推動(dòng)了歷史類圖書的暢銷，再次顯示了作者簽名售書的巨大魅力。當(dāng)然，簽名售書還須考慮到作者社會(huì)名氣、暢銷書銷售區(qū)域以及銷售市場(chǎng)時(shí)機(jī)，出版社與書店應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況慎重選擇，并在售書前后進(jìn)行有效的市場(chǎng)預(yù)熱 ……（未完，全文共5903字，當(dāng)前僅顯示2073字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論文：暢銷書營(yíng)銷傳播模式探究》）