畢業(yè)論文：奢侈品雜志廣告視覺傳播的新特點

奢侈品雜志廣告視覺傳播的新特點———以《Vogue》的中文版為例

①劉晶(南昌大學公共管理學院，江西南昌330000)
【摘要】喚起受眾對精美和享樂的向往是奢侈品廣告的追求。近些年，奢侈品的雜志廣告除了延續(xù)經
典的廣告3B原則外，已經出現了一些新的視覺傳播特征。百年時尚雜志《vogue》中文版2007—2012年的文本，為我們提供了繪畫性、后現代性、民族性、亞文化、自然化和男色化這六個方面有關奢侈品雜志廣告的視覺新特性，也為我們從視覺傳播角度入手探索奢侈品廣告背后的歷史文化邏輯提供了依據。

【關鍵詞】奢侈品;視覺傳播;雜志;《Vogue》

【中圖分類號】G206．3【文獻標識碼】A【文章編號】1003－6873(2012)06－0079－04
縱觀歷史，“奢侈”總是與物質或感官上的愉悅緊密相連，起初這種聯系遭到貶斥，但后來就像當代廣告業(yè)所展示的那樣，這種聯系反而成了美譽。盡管究其根本，奢侈品廣告形式上的先鋒實驗依然和老套的商業(yè)情感策略融合在一起，但其在廣告意義層的運作:通過藝術化圖像的催眠、神話思維式的內在邏輯、消費社會的符號化現實彰顯了品牌的極致魅力，強化潛在消費者的欲求向往，從而產生可能的消費行為和品牌的喜好。本文將從繪畫性、后現代性、民族性、亞文化、自然化和男色化這六個方面來解析
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鍵，受眾對不太懂的東西總是會很感興趣，因為這些特別的廣告能讓他們不停地猜下去。這類廣告中，人物形象被擺放在沒有意義的背景中，遮遮掩掩的情境仿佛來自于另一個世界;光線從意想不到的地方射出，陰影突然出現在畫面中。法國符號學家羅蘭·巴特曾經指出了明暗分布的作用，他在討論職業(yè)摔跤運動中光線的重要作用時說過:“傾全力演出的摔跤，其本質是一種縱欲的現象�！R戲團或者競技場中成敗的主要關鍵，并不是天空，而是光線垂灑與穿透的特性。即使隱沒在最破落的巴黎劇場中，摔跤依然蘊含著濃重的陽剛之氣、希臘戲劇以及斗牛街的特質。
光線毫無折扣地照射著，感情也毫不保留地發(fā)泄著�！保�1］巴特在這里指出的是，從本質上講，增加人們對事物的體驗是光的特性之一。教堂中的許多光柱便是將某種明暗分布和神圣的z-教事物相聯系。而在后現代風格的奢侈品的雜志廣告中，光線的明暗對比通常非常強烈，甚至炫目，營造出迷離、科幻、詭異等不安的效果。
在許多奢侈品廣告里，普通的商品被刻意地“陌生化”處理了�！澳吧崩碚撌�20世紀初俄國形式主義者提出的，他們認為，為了克服慣性引起的麻木和遲鈍，必須使對象變得陌生，從而以超出日常狀態(tài)的感覺去重新感受生活，而其中的核心則是“舊元素新組合”。如在Anmani廣告中，通過光線分布和后期的圖片處理，普通的背景被分割了，人物也破碎化地被局部重疊了，炫目的光線和窺視感覺使得商品被賦予了神秘的力量［2］;D＆G的廣告同樣有著未來主義的情結，金屬色調、模特和道具都充滿太空感，彰顯冷峻叛逆的風格［3］。
在筆者對后現代風格的廣告的調查中，選擇不喜歡的有42%，其中七成左右是中年男性和女性，選擇喜歡的有38%，集中在25～35歲的年輕男性和女性�？梢酝瞥龊蟋F代廣告的接受人群主要還是年輕人為主，中年人多喜歡傳統(tǒng)的廣告主題和平穩(wěn)的構圖。
新特點三:民族(或民俗)性奢侈品廣告呈現出豐富多彩的“民族”風情的復蘇，埃及風、俄羅斯風、中國風、民族混合風等等。除了各大品牌的純廣告，時尚雜志還時有民族風的專題。在2008年10月的《Vogue服飾與美容》中，原生態(tài)的少數民族歌手薩頂頂身穿各大品牌的民族風格的服飾演繹時裝大片，作為專家的時裝編輯指導如何在著裝上將民族風格現代化，雜志頁面的邊距也是民族花紋點綴。這樣，從圖片到文字，具有民族吸引力的一整套完美縝密的商業(yè)說服便完成了。而在Ports廣告中，廣告選取的外景地是埃及，模特身著的艷紅色長裙和金色的金屬裝飾紋樣是對埃及民俗風情的現代演繹———幾何抽象的民族式樣加上艷麗的地域色彩［4］。
這種民族風情呈現無關“民族”本身，“民族”在這里只是時髦的道具，可隨意拆解重組。從早期現代消費者的觀點來看，狂歡式的市集特殊就特殊在“新奇、稀缺、未被我所占有”;異域商品的誘惑力，不在它們本身，而在它們所代表的無限的可能上，尤其在機械文明商品大同的今天。為了抓取受眾的注意，充滿異域風情的奢侈品廣告就在消費與欲望之間架起了一座充滿情欲意味的橋梁。為了維持住這種蘊意，必須讓受眾得到的滿足永遠是曇花一現，轉瞬即逝。這里的“民族”與身份認同、歷史文化無關，只是為了利用其中的符號價值。在這類廣告中，民族性是精致的裝飾，遠離了原始、粗獷和真實。
但是就時尚本身而言，民族風讓追求時尚的人們將各種類“民俗”的風格穿在身上，在一定程度上緩解了對異域的好奇，從另一個角度而言將“民俗”穿著走也是一種文化占有欲的滿足。
新特點之四:亞文化在近些年的奢侈品雜志廣告中，唯美不再是唯一，表現社會問題等亞文化的奢侈品廣告開始小眾地流行起來，比如暴力美學也納入到廣告表現策略中�！氨┝γ缹W”原指起源于美國，在中國香港發(fā)展成熟的一種電影藝術趣味和形式探索。
其特征表現為:創(chuàng)作者往往運用后現代手法，要么把影片中的槍戰(zhàn)、打斗場面消解為無特定意義的游戲、玩笑;要么把它符號化，作為與影片內容緊密相關的視覺和聽覺的審美要素。這類影片更注重發(fā)掘槍戰(zhàn)、武打動作和場面的形式感，將其中的形式美感發(fā)揚到炫目的程度，卻忽視或弱化了其中的社會功能和道德功能。
暴力作為一個社會問題、作為一個關乎生死的哲學問題歷來受到人們的關注。作為奢侈品新貴的意大利的休閑品牌DIESEL不拘一格地把廣告定位在社會問題的層面上［5］。2007年主題為《全球變暖已經準備好了》的廣告中是觸目驚心的被海水淹沒的紐約、倫敦、巴黎;其2009年的廣告則更加陰郁，以黑白老電影的手法將畫面分割，表現的主題大都是社會的底層問題，或表現人物的心理。在黑白紀實的風格中，囚徒、性虐等等被處理成儀式化、舞蹈化、表演化的傾向，消解了社會問題本身的嚴肅性和殘酷性，呈現出另類的視覺美感。DIESEL的廣告看似打破了奢侈 ……（未完，全文共7138字，當前僅顯示2506字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：奢侈品雜志廣告視覺傳播的新特點》）