論文：我所理解的大眾媒介——從美國(guó)大選看大眾媒介

目錄/提綱：……
（一）、媒體宣傳逐漸成為競(jìng)選資金的最大流向：
（二）、為什么大眾媒體對(duì)美國(guó)大選有如此大的影響力？
（三）、從美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選看大眾媒介的演變：
（四）、從美國(guó)大選看大眾媒介的政治影響力
（五）、分析奧巴馬的政治宣傳片：
（七）大眾媒體對(duì)美國(guó)大選的負(fù)面影響：
（八）、總結(jié)：
……
我所理解的大眾媒介
——從美國(guó)大選看大眾媒介

（一） 、媒體宣傳逐漸成為競(jìng)選資金的最大流向：

在美國(guó)這樣一個(gè)媒體事業(yè)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，總統(tǒng)候選人們?nèi)粝胍A得更多公眾的關(guān)注，就必須借助大眾傳媒的力量，并投入大量的資金用以競(jìng)選宣傳。
有數(shù)據(jù)顯示，在1984年的美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中，共和黨和民主黨的媒介開(kāi)銷分別為2390和2150萬(wàn)美元；到了1996年，美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的媒介總投資已達(dá)到10億美元，其中克林頓和多爾各投入了4000萬(wàn)美元；2000年，布什用于媒體宣傳上資金高達(dá)6500萬(wàn)美元，并最終贏得大選。
今年8月5日，美國(guó)媒體報(bào)道，奧巴馬和麥凱恩分別投入500和600萬(wàn)美元購(gòu)買奧運(yùn)會(huì)賽事轉(zhuǎn)播時(shí)段的廣告時(shí)間，用于播出為各自競(jìng)選造勢(shì)的短片。之后，美國(guó)《廣告時(shí)代》周刊表示，這是近12年來(lái)美國(guó)兩黨總統(tǒng)候選人首次購(gòu)買面向全國(guó)播放的廣告時(shí)間。
有此可見(jiàn)，美國(guó)的政客們?cè)缇鸵庾R(shí)到了大眾傳媒對(duì)政治溝通的影響力。于是，媒體作為公眾了解候選人的有效途徑與方式，在美國(guó)的總統(tǒng)選舉中，發(fā)揮著越來(lái)越舉足輕重的作用。換言之，在媒體宣傳逐漸成為競(jìng)選資金最大流向的表面下，正上演著一場(chǎng)關(guān)乎大選成敗的陣地爭(zhēng)奪戰(zhàn)。


（二）、為什么大眾媒體對(duì)美國(guó)大選有如此大的影響力？

大眾媒介是一種權(quán)力資源、一種話語(yǔ)力量的增效器，是塑造社會(huì)生活
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略889字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
國(guó)競(jìng)選史上的里程碑。之后，民意調(diào)查顯示，有400萬(wàn)選民是在看了電視辯論后才決定投票的，其中300萬(wàn)人倒向了肯尼迪。
互聯(lián)網(wǎng)
如今，隨著混合媒介時(shí)代的來(lái)臨，候選人開(kāi)始把互聯(lián)網(wǎng)引入選舉的媒介傳播策略，在傳統(tǒng)媒介以外開(kāi)辟新的競(jìng)選陣地。布什在1999年3月就早早地建立了自己的競(jìng)選網(wǎng)站，該網(wǎng)站也不負(fù)眾望地成就了“建立在鼠標(biāo)墊上的總統(tǒng)”。
“選舉權(quán)本身是民主的保障機(jī)制，而民主實(shí)質(zhì)性的保障卻來(lái)自這樣的條件，即公民能夠獲得信息，并且面臨輿論制造者的壓力”。 美國(guó)公眾由此認(rèn)為在民主保障機(jī)制方面，大眾媒介發(fā)揮著積極的作用，并且只有通過(guò)這一中介，他們才能參與到總統(tǒng)競(jìng)選這一盛大的“民主活動(dòng)”中。


（四）、從美國(guó)大選看大眾媒介的政治影響力

大多數(shù)美國(guó)政治科學(xué)家認(rèn)為，50年前，媒介對(duì)政治的影響似乎并不太大，那時(shí)媒介以外的其他因素，如選民的黨派關(guān)系和組織關(guān)系，是決定他們?nèi)绾瓮镀钡淖钪匾蛩�。而隨著電視的普及，媒介構(gòu)筑的虛擬空間日益擴(kuò)大，與大眾媒介的頻繁接觸已經(jīng)成為美國(guó)人社會(huì)生活中不可或缺的部分，這時(shí)受眾頭腦中的“主觀真實(shí)”無(wú)可避免地要受到“媒介真實(shí)”的左右。因此，在媒介對(duì)總統(tǒng)選舉運(yùn)動(dòng)的長(zhǎng)篇累牘、不厭其煩的轟炸式報(bào)道下，選民受黨派和組織關(guān)系的影響較前小了，而受媒體的影響卻在不斷增加。
美國(guó)的總統(tǒng)競(jìng)選運(yùn)動(dòng)成為一種媒體策劃下的演出。從美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選看大眾媒介的政治影響力表現(xiàn)為：

1、 媒介是選舉過(guò)程中的主要消息源

當(dāng)候選人通過(guò)媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，被廣泛報(bào)道的候選人在獲得公眾的了解上收益最多。1976年1月，蓋洛普民意測(cè)驗(yàn)表明，只有3%的人知道吉米•卡特，但到了1976年初選結(jié)束時(shí)，他已為80%以上的人所了解，并且領(lǐng)先于其他民主黨派提名候選人和福特總統(tǒng)。
卡特突然在美國(guó)的聲名鵲起不得不歸功于大眾媒介對(duì)他鋪天蓋地的報(bào)道：《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》都用頭版新聞對(duì)卡特大書(shū)特書(shū)；ABC、NBC、CNS三大廣播電視網(wǎng)每晚的頭條新聞都是有關(guān)他的報(bào)道。正如記者萊斯物•伯恩斯所說(shuō)：“事實(shí)上吉米•卡特成為大人物幾乎是由媒體一手創(chuàng)造的……他應(yīng)比任何政治家都更感激媒體，正是這臺(tái)宣傳機(jī)器使他從默默無(wú)聞登上了總統(tǒng)寶座�！�
同樣，1992年克林頓在民主黨提名競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出就是借助于《時(shí)代》、《紐約客》、《新共和》等大眾媒介早早將他的大幅照片登在了封面上，從而引起了公眾的興趣和關(guān)注。
同一年，由于電視的報(bào)道，洛斯•佩羅也從一個(gè)地區(qū)性的政治人物變成了一個(gè)全國(guó)知名的政治人物。在媒介的影響下，美國(guó)的政治地圖也有所變化，按全國(guó)一些主要電視中心的分布而被分成了60多個(gè)具有支配性公眾影響力的地區(qū)�？偨y(tǒng)候選人為了確保當(dāng)?shù)孛恳患抑匾襟w都能得到有關(guān)他的所有信息和材料，必須到每一地區(qū)進(jìn)行宣傳，而不再以州為單位旅行。


2、 媒介可能改變選舉人對(duì)候選人的印象，從而影響公眾對(duì)候選人的選擇

過(guò)去，人們?cè)谡螤?zhēng)論中只把個(gè)人形象看做是一個(gè)非本質(zhì)的附屬問(wèn)題。如今，美國(guó)的黨派分野日益削弱，形象問(wèn)題已變成了整個(gè)論爭(zhēng)問(wèn)題的焦點(diǎn)。選民們常常依賴于候選人的形象來(lái)幫助他們作出決定，這種影響在沒(méi)有拿定主意的選民中尤其強(qiáng)烈。在對(duì)競(jìng)選運(yùn)動(dòng)的報(bào)道中，媒體熱衷于關(guān)注諸如辯論、演講、記者招待會(huì)、旅行、集會(huì)之類的政治游戲。在這樣的感性環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)氛圍下，候選人通過(guò)外形、言談、舉止、個(gè)人品行等的充分表現(xiàn)而樹(shù)立起了一個(gè)鮮明的媒體形象。
約翰•萊恩贊特指出：“因?yàn)殡娨暶刻彀颜晤I(lǐng)導(dǎo)人的形象送往千千萬(wàn)萬(wàn)公民的家里，電視也就引發(fā)出對(duì)人的情感反應(yīng)，這樣有助于電視觀眾關(guān)注政治候選人的人格因素，而不是關(guān)注他們所代表的政黨或他們對(duì)有關(guān)問(wèn)題發(fā)表的意見(jiàn)。” 候選人的媒體形象影響其總統(tǒng)競(jìng)選最典型的例子莫過(guò)于1960年，肯尼迪與尼克松之間的電視辯論，除此之外，還有里根的電視與卡特的電視辯論。曾經(jīng)做過(guò)8年電視節(jié)目主持人的里根深知電視形象對(duì)觀眾的籠絡(luò)作用，當(dāng)然也熟知如何去樹(shù)立良好的電視形象。以至于在辯論后的第二天，CBS公司進(jìn)行的民意測(cè)驗(yàn)顯示，64%的選民支持里根就任美國(guó)總統(tǒng)。
正如曾對(duì)尼克松的形象問(wèn)題提出建議的記者雷蒙克•普萊斯所說(shuō)：“選民的反應(yīng)是針對(duì)形象，而不是人……更進(jìn)一步講，樹(shù)立起什么樣的形象并不重要，重要的是留給選民的印象，這個(gè)印象通常取決于媒體以及對(duì)媒體的運(yùn)用，而不是候選人本身�！�


3、 媒體新聞報(bào)道的方式有助于確定公眾認(rèn)為重要的政治問(wèn)題

在總統(tǒng)競(jìng)選運(yùn)動(dòng)期間，媒體新聞報(bào)道的方式有助于確定公眾認(rèn)為重要的政治問(wèn)題，從而影響到公眾對(duì)候選人的偏向。大眾媒介具有議程設(shè)置功能 ，即媒介通過(guò)為大 ……（未完，全文共9146字，當(dāng)前僅顯示2498字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論文：我所理解的大眾媒介——從美國(guó)大選看大眾媒介》）