論文：商業(yè)銀行營銷產品定位問題的思考

目錄/提綱：……
一、商業(yè)銀行營銷產品的定位
二、中外商業(yè)銀行營銷產品定位存在明顯的差異
1、中資銀行營銷產品過于傳統(tǒng)
2、中資銀行營銷產品種類太少
3、中資銀行營銷產品技術含量低
4、中資銀行營銷產品成本過高
5、中資銀行營銷產品定位缺乏本行特色
三、積極采用商業(yè)銀行營銷產品定位的必要策略
1、產品市場領先者定位策略
2、產品市場挑戰(zhàn)者定位策略
一是集中全力向競爭對手金融產品的弱項發(fā)動進攻
二是向較容易突破的金融產品市場發(fā)動進攻
三是進攻未加防備的金融產品市場側面等
3、產品市場跟隨者定位策略
4、產品市場補缺者定位策略
四、恰當運用商業(yè)銀行營銷產品定位的相關方法
1、根據產品差異定位
2、根據提供利益定位
3、根據使用方法定位
4、根據產品分類定位
5、根據競爭情況定位
6、根據相互關系定位
……
論文：商業(yè)銀行營銷產品定位問題的思考

市場營銷于20世紀初誕生于美國，并逐步被各國引入銀行經營管理。在近百年的實踐過程中，市場營銷中的產品定位問題，已經成為包括商業(yè)銀行在內的經濟單元及整個社會的重要影響成分。隨著我國市場經濟的完善并且加入WTO，中資商業(yè)銀行要在日益激烈的國際金融市場競爭中求得生存和發(fā)展，需要充分認識金融產品在國際、國內市場營銷的必要性，進行科學的金融產品市場定位，將新穎獨特、適銷對路的金融服務產品，推向國際、國內金融市場，從而贏得最大經濟效益。本文僅對中資商業(yè)銀行營銷產品定位問題提出一些粗淺看法。
一、商業(yè)銀行營銷產品的定位
根據經濟學經典理論和相關知識可以理解，商業(yè)銀行營銷產品，其本質特性就是服務。商業(yè)銀行營銷產品的種類非常豐富，既有資產業(yè)務類產品、負債業(yè)務類產品，又有中間業(yè)務類產品。包括消費信貸類產品、項目信貸類產品；傳統(tǒng)貸款類產品、新型票據證券類產品；各種儲蓄類產品、單位存款類產品；傳統(tǒng)存款負債類產品、新型往來融資類產品；國內結算類產品、國際結算類產品；傳統(tǒng)的服務類產品、新型更廣泛的代理類產品等等。
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融客戶相互認可和相互適應的動態(tài)平衡的營銷過程。
二、中外商業(yè)銀行營銷產品定位存在明顯的差異
中資商業(yè)銀行經過多年的發(fā)展，營銷產品已經有了很大進步。但是，同發(fā)達國家的國際性商業(yè)銀行相比，中資商業(yè)銀行特別是占國內金融市場絕對份額的國有商業(yè)銀行的營銷產品，在定位和發(fā)掘上，還發(fā)展的相當緩慢，遠不能適應國際金融競爭的需要。
1.中資銀行營銷產品過于傳統(tǒng)。國外銀行大多已在市場經濟中運行和發(fā)展多年，營銷產品更注重現(xiàn)代客戶的多元投資愿望、便利服務要求和多方位融資需要。而目前中資商業(yè)銀行的金融產品，以傳統(tǒng)的存貸款產品居多。負債業(yè)務類產品中，仍然主要是柜臺辦理的幾種定期、活期存款。資產業(yè)務類產品中，也依然主要是老式的幾種短期、中長期貸款。中間業(yè)務類產品中，基本上也就是辦理結算、幾種代理收費而已。中資銀行產品明顯落后于時代要求。
2.中資銀行營銷產品種類太少。國外銀行極其注重營銷產品的開發(fā)，集中大量人力、財力，開發(fā)新的產品種類，深度開發(fā)或重新整合現(xiàn)有產品，盡可能滿足現(xiàn)代客戶的新型、多樣需求。而目前中資商業(yè)銀行營銷產品中，無論是資產業(yè)務類產品，還是負債業(yè)務類產品，也包括目前正大力發(fā)展的中間業(yè)務類產品，各類產品的種類還比較單一。有些中資商業(yè)銀行的金融產品名稱新穎、現(xiàn)代，但只是傳統(tǒng)金融業(yè)務的簡單翻版，沒有進行金融產品的創(chuàng)新開發(fā)或資源整合，不能滿足國際金融競爭的需要。
3.中資銀行營銷產品技術含量低。國外銀行在營銷產品的開發(fā)中，十分注重科技和知識的含量，大力融合現(xiàn)代經濟、文化和科學知識，充分利用電子技術和互聯(lián)網系統(tǒng)，使其產品有深厚的知識底蘊和現(xiàn)代化氣息。而目前中資商業(yè)銀行營銷產品，智能化、電子化水平很低，大多缺少現(xiàn)代知識和高技術含量。一些產品名字好聽，其實沒有創(chuàng)新意義，沒有進行產品資源的必要開發(fā)和科學組合，幾乎沒有蘊藏真正的或豐富的知識內涵；不少冠名的電子化金融產品，實則是“有品無市”：要么是作廣告宣傳，不打算實施；要么因條件限制，尚未正式推出。
4.中資銀行營銷產品成本過高。銀行業(yè)不同于一般實業(yè)性生產企業(yè)，其金融產品不同于實業(yè)類的有形產品，而是無形的產品。金融產品種類多，使產品形成的直接人工和直接原材料在產品成本中所占比重相對較低、而日常運用產品的工作和服務費用所占比重相對較高。因而日常工作和服務費用的高低，直接關系著金融產品成本的高低。外資銀行在產品定位和開發(fā)中，非常注意發(fā)揮自身優(yōu)勢，進行投入產出比較分析，爭取低成本高收益。而現(xiàn)在有的中資商業(yè)銀行，沒有認真分析國內市場客戶的習性、愛好、經濟文化程度，不細致盤算產品的投入產出效益，只從“新”、“洋”角度考慮來設計定位的產品，最后只能靠拼人力、拼關系、拼費用，結果是粗放運作，造成虧本經營，產品難以為繼。
5.中資銀行營銷產品定位缺乏本行特色。國外銀行在營銷產品定位上，非常注意突出本銀行的特點和優(yōu)勢，一般是通過集中人力財力資源，進行研究開發(fā)，力求打造凸現(xiàn)本銀行獨到之處、鮮明特色、勝人一籌的產品。而我們許多中資商業(yè)銀行沒有制訂全行統(tǒng)一的產品定位戰(zhàn)略，在產品適用客戶、市場效應、生命周期等方面把握不足；產品創(chuàng)新特別是代理業(yè)務產品創(chuàng)新，大都以單個基層支行為發(fā)起端，本行產品市場定位創(chuàng)新工作處于自發(fā)、無序狀態(tài)，體現(xiàn)不出本行的產品特色和優(yōu)勢。
三、積極采用商業(yè)銀行營銷產品定位的必要策略
商業(yè)銀行營銷產品定位實質上是一種金融產品競爭策略，它顯示了一種金融產品或一家商業(yè)銀行，同市場類似的產品或機構之間的金融產品競爭關系。金融產品定位方式不同，產品競爭態(tài)勢也不同。筆者認為，有四種主要的定位策略可以采用。
1.產品市場領先者定位策略。產品市場領先者定位策略，是指商業(yè)銀行選擇的目標金融市場尚未被其他金融產品競爭者所發(fā)現(xiàn)，擁有該金融產品的商業(yè)銀行率先進入該目標金融市場，搶先占領市場的策略。產品市場領先者，是指這個金融品牌已搶先一步在客戶的頭腦中占領了有利的位置。其先入為主的屬 ……（未完，全文共5972字，當前僅顯示2097字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：商業(yè)銀行營銷產品定位問題的思考》）