對構(gòu)建農(nóng)行客戶營銷服務(wù)體系的思考

目錄/提綱：……
一、農(nóng)行營銷服務(wù)現(xiàn)狀和不足
二、農(nóng)行客戶營銷策略選擇爭議與探討
三、農(nóng)行服務(wù)營銷策略創(chuàng)新途徑研究
1、農(nóng)業(yè)銀行目標(biāo)市場戰(zhàn)略
2、農(nóng)業(yè)銀行市場競爭戰(zhàn)略
1、人員策略
2、有形展示策略
3、服務(wù)過程策略
4、服務(wù)差距是指服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)提供者實際行動之間的差距
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對構(gòu)建農(nóng)行客戶營銷服務(wù)體系的思考

銀行業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)，服務(wù)是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產(chǎn)，是商業(yè)銀行產(chǎn)品形象的集中展示。作為營銷新觀念，服務(wù)營銷以客戶需求為中心、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，向客戶提供滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)。面對激烈的金融市場競爭，農(nóng)行必須順應(yīng)世界金融發(fā)展趨勢，及時導(dǎo)入服務(wù)營銷機制，以全新的服務(wù)營銷模式替代傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，把金融服務(wù)推向更高的層次。

一、農(nóng)行營銷服務(wù)現(xiàn)狀和不足

近年來,農(nóng)行越來越重視服務(wù)營銷,但在實施中,大多數(shù)支行只把服務(wù)營銷作為鼓勵的技巧和方法看待,還未真正確立以滿足并超越顧客需求為中心的營銷觀念,缺乏總體策劃和創(chuàng)新意識,在營銷機制上墨守陳規(guī),在經(jīng)營策略上往往把營銷簡單地當(dāng)作推銷,零星使用廣告、宣傳和公關(guān)等方式,在服務(wù)質(zhì)量上與顧客的需求相差甚遠。

(一)服務(wù)營銷盲目性和隨意性較大,缺乏總體規(guī)劃和創(chuàng)造性。一般只是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流,被動零散地動用促銷、創(chuàng)新等營銷手段,而缺乏從戰(zhàn)略角度來把握市場的分析、定位和控制,更缺乏精確的市場定位和周密的總體策劃。

(二)服務(wù)營銷職能
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化和個性化策略。針對已拓展的富裕客戶，再進行細分規(guī)劃，確定營銷和維護的方式策略。可將其分為富足型（個人金融資產(chǎn)富裕，同時在農(nóng)行的資產(chǎn)充足）、潛力型（個人金融資產(chǎn)富裕，在農(nóng)行資產(chǎn)中等，對農(nóng)行而言，有很大潛力）、游離型（個人金融資產(chǎn)高，在任何銀行的資產(chǎn)都比較低，游離于各銀行之間，同時游離于各種投資方式之間）、小康型（有一定的個人金融資產(chǎn)，在農(nóng)行富裕客戶中屬于中等水平。）、起步型（個人金融資產(chǎn)和在農(nóng)行的資產(chǎn)較低，在富�？蛻糁羞�屬于剛起步階段）。在考慮客戶的同時，外部大量的客戶_還沒有進行有效拓展，可以稱之為“非客戶”。非客戶_大致可分為三層：第一層：即將轉(zhuǎn)化的客戶，位于現(xiàn)有市場邊緣，隨時準備改變選擇；第二層：拒絕性的非客戶，心存疑惑、選擇了你的對立市場；第三層：未經(jīng)開發(fā)的非客戶，處于遙遠的其他市場。

　　正如主攻的五類非客戶_，該類非客戶大都處在第二層，選擇了競爭對手，目前農(nóng)行各級行還不十分清楚該_數(shù)量有多大，分布在何處，如何進行有效溝通，如何進行營銷拓展�？蛻暨M一步細分后，可以采取差別化服務(wù)戰(zhàn)略。對于低端客戶，不用配備專門的客戶經(jīng)理；對于中、高端客戶需要配備客戶經(jīng)理。中端客戶一般我們提供組合理財方案，而高端客戶有時需要提供創(chuàng)新理財方案。組合理財方案僅僅將現(xiàn)有的產(chǎn)品根據(jù)客戶特征進行組合，而創(chuàng)新理財方案則需要設(shè)計新產(chǎn)品提高客戶的服務(wù)能力。準確的市場細分、市場定位是贏得市場的基礎(chǔ)。

　　(二)產(chǎn)品管理基礎(chǔ)上的品牌化策略是制勝的關(guān)鍵。隨著個人金融產(chǎn)品多元化，在做好客戶關(guān)系管理的同時，還必須做好產(chǎn)品管理。產(chǎn)品管理包括產(chǎn)品經(jīng)理制、產(chǎn)品組合管理和產(chǎn)品創(chuàng)新管理，為了適應(yīng)競爭需要，傳統(tǒng)產(chǎn)品、組合產(chǎn)品以及創(chuàng)新產(chǎn)品都必須實施品牌化策略。1、產(chǎn)品經(jīng)理制：實施產(chǎn)品經(jīng)理制，進一步完善服務(wù)組織體系，是商業(yè)銀行開展顧問式營銷的重要一環(huán)。產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理聯(lián)動，將更好地利用銀行的金融產(chǎn)品不斷滿足客戶多樣化的服務(wù)需求。2、產(chǎn)品組合管理：就是將傳統(tǒng)的存款、貸款、代收代付等個人銀行產(chǎn)品與投資基金、保險、債券、信托、外匯等新興產(chǎn)品有機組合，根據(jù)不同客戶_的不同特征，設(shè)計不同的產(chǎn)品組合。3、產(chǎn)品創(chuàng)新管理：就是根據(jù)外部政策環(huán)境的變化和客戶需求的變化，不斷創(chuàng)造適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品。4、產(chǎn)品品牌管理：就是將商業(yè)銀行產(chǎn)品進行品牌化，使其具有良好的市場認知度。在競爭日趨激烈的環(huán)境中，產(chǎn)品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為商業(yè)銀行帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。結(jié)論：在各大銀行產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的前提下，誰能夠領(lǐng)先形成品牌效應(yīng)，誰就占領(lǐng)了市場主動權(quán)。

　　(三)推行顧問式營銷策略。所謂顧問式營銷，是指在客戶營銷過程中，通過為客戶提供咨詢服務(wù)，解決客戶提出的問題，為客戶提供個性化的解決方案，在解決方案中將銀行的產(chǎn)品銷售出去，在滿足客戶的需求的同時，實現(xiàn)銀行的價值最大化目標(biāo)。顧問式營銷是銀行從粗放式經(jīng)營走向集約式經(jīng)營的重大步驟。建立起顧問式營銷的業(yè)務(wù)發(fā)展平臺包括三部分內(nèi)容：第一，適應(yīng)公司客戶的投資、融資、日常管理需求的公司客戶理財平臺；第二，適應(yīng)個人客戶理財服務(wù)需求的個人理財平臺；第三，在不確定性成為銀行外部環(huán)境發(fā)展的必然趨勢的背景下，要求商業(yè)銀行建立起更為科學(xué)規(guī)范的風(fēng)險控制平臺。其中個人理財業(yè)務(wù)平臺是商業(yè)銀行個人高端客戶營銷的重要渠道，它的建立是一個系統(tǒng)工程，包括銀行個人銀行業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、個人客戶維護模式理念的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品創(chuàng)新和風(fēng)險控制機制的建立等內(nèi)容。個人理財業(yè)務(wù)平臺的建立宜從以下幾個方面入手：1、分區(qū)域服務(wù)渠道。建立個人理財中心、個人理財網(wǎng)點、VIP窗口三個層次的物理服務(wù)渠道，整合和優(yōu)化通用類產(chǎn)品面向高端客戶的作業(yè)流程，在風(fēng)險可控的前提下，重新梳理存款、貸款、銀行卡、代收代付等業(yè)務(wù)的作業(yè)流程，進行合理優(yōu)化，為高端客戶提供一站式銀行綜合服務(wù)。同時，積極引導(dǎo)客戶使用電子銀行渠道。2、分層次服務(wù)策略。建立大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理（金融理財師）三位一體的服務(wù)體系。將VIP客戶通過OCR ……（未完，全文共4335字，當(dāng)前僅顯示2189字，請閱讀下面提示信息。收藏《對構(gòu)建農(nóng)行客戶營銷服務(wù)體系的思考》）