論危急情況下保險企業(yè)對公共關(guān)系的管理

論危急情況下保險企業(yè)對公共關(guān)系的管理

摘要:公共關(guān)系危機是指由于內(nèi)部和外部的種種因素嚴重的損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入巨大的輿論壓力和發(fā)展危機之中的一種公共關(guān)系狀態(tài)，這種狀態(tài)如不迅速改變就會影響組織的生存危機一般具有突發(fā)性、關(guān)注性、危害性、機遇性的特點，公共危機分為漸進性公共關(guān)系危機和突出性公共關(guān)系危機兩大類漸進性公共關(guān)系危機和突發(fā)性公共關(guān)系危機，本文論述了保險企業(yè)在危急情況下對公共關(guān)系危機的處理。
關(guān)鍵詞:保險企業(yè) 公共關(guān)系 危機 處理

前言
從某一種意義上講,公共關(guān)系的各個方面都與營銷有關(guān).如今,公關(guān)對保險商品及服務(wù)營銷的支持作用,被更加明確地納入了保險企業(yè)公關(guān)的范疇.隨著公共關(guān)系的發(fā)展,視公關(guān)為一種有價值的,有時甚至是不可或缺的營銷行為觀念已成為共識。近年來，我國保險業(yè)得到了快速發(fā)展，鑒于其以信用為基礎(chǔ)主要業(yè)務(wù)為售后服務(wù)的行業(yè)特性、大數(shù)法則以規(guī)避風(fēng)險的業(yè)務(wù)特性和保險合同附合性的法律特性，保險公司的公共關(guān)系危機產(chǎn)生的可能性有增無減，保險公司的公共關(guān)系危機管理的重要性也日趨突出。建立危機 管理制度，樹立危機管理意識；塑造誠信的企業(yè)形象，建立良好的公共關(guān)系；保持順暢的溝通渠道，制定可行的危機處理計劃。加強企業(yè)內(nèi)部管理，使企業(yè)處于低公共關(guān)系危機風(fēng)險的狀態(tài)是既治標(biāo)又治本的措施。

一 保險公司公共關(guān)系危機管理實務(wù)

從行業(yè)特性、業(yè)務(wù)特性和法律特性分析，保險業(yè)公共關(guān)系危機管理應(yīng)得到保險業(yè)各公司各層級員工的高度重視，然而在實際運作中保險公司并姆有形成具有煎瞻性的危機預(yù)防管理、具有可操作性的危機處理管理和
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附加住院醫(yī)療和附加住院補貼保險，且附加保險連續(xù)續(xù)保。被保險人1998年7月24日在醫(yī)院經(jīng)確診患有“結(jié)石性膽囊炎”，并進行門診治療，并于1998年9月1日續(xù)保該公司附加險，但在續(xù)保投保單上有關(guān)患此病與否的事項上未如實告知此事。被保險人于9月24日因此病住院手術(shù)治療，住院診斷為膽囊炎并膽結(jié)石，出院后被保險人向保險公司申請賠付。理賠人員對其有關(guān)材料進行審核后認為被保險人此次住院治療的疾病為“膽結(jié)石”，而此病在被保險人本次續(xù)保前己確診，在續(xù)保時棗公司投保單中有關(guān)是否患有“膽結(jié)石”的問項未如實告知，根據(jù)附加險除外責(zé)任第三款之規(guī)定:投保人或被保險人在投保前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)而投保后住院治療的疾病屬除外責(zé)任。故此次住院治療應(yīng)屬除外責(zé)任;同時按照《保險法》第十六條之規(guī)定:.投保人故意不履行如實告知義務(wù)的，保險人對保險合同解除前發(fā)生的保險事故不承擔(dān)賠償或給付保險金的責(zé)任之規(guī)定做出拒賠的決定。但被保險人對此不理解，并將此事訴諸報端。這一證據(jù)確鑿、事實清楚的拒賠案卻在社會上引起強烈反響。
在該案例中，保險公司應(yīng)該意識到重塑企業(yè)形象并非僅僅是創(chuàng)建企業(yè)標(biāo)識和大量的形象廣告，更重要的是改變?nèi)藗儗ΡｋU的認識。目前，人們對保險的功能及保險條款認識不清，例如認為參加保險，則終生就有了保障，此案中被保險人胡某就犯了忽視定期保險的時效性，忽視續(xù)保是重新投保的這一常識。由于在人們心目中存在著“買了保險就理所當(dāng)然應(yīng)該得到理賠，拒賠則是保險公司賴賠”的心態(tài)，加之目前有關(guān)處罰保險詐騙的法律還不健全，保險公司為了自身信譽對保險詐騙行為的打擊力度不夠，所以形成了保險詐騙得手了賺一把，被發(fā)現(xiàn)也沒事的現(xiàn)狀，致使保險公司面臨著嚴重的道德風(fēng)險。而人們對于這樣或那樣的合理拒賠由于利益相關(guān)和知識掌握不足，往往只是片面的認定是保險從業(yè)人員或保險公司的責(zé)任。因此，保險業(yè)應(yīng)加強商業(yè)保險合同特性的宣傳工作，強調(diào)保險合同的最大誠信原則、保險利益原則、近因原則和損失補償原則，通過多種形式的公關(guān)活動改變?nèi)藗儗ΡｋU的認識，建立良好的公共關(guān)系。如在社區(qū)內(nèi)進行保險知識講座，在公眾媒體上進行保險知識競賽等等。
3、保持順暢的溝通渠道，制定可行的危機處理計劃
保險企業(yè)應(yīng)事先了解公共關(guān)系危機可能發(fā)生的范圍、環(huán)節(jié)、關(guān)鍵點，找出導(dǎo)致危機事件發(fā)生的諸種危險因素并將這些可能性和基本情況以及企業(yè)關(guān)鍵的內(nèi)外部防范策略快速有效地進行傳播溝通。在企業(yè)經(jīng)營計劃和公共關(guān)系方案中應(yīng)有預(yù)見性地寫明所有企業(yè)活動中潛在的災(zāi)禍，并明確各部門、各崗位的具體責(zé)任。確定危機處理小組和發(fā)言人，危機處理小組的成員和發(fā)言人根據(jù)危機事件的危害程度不同，應(yīng)該包括基層保險公司經(jīng)理、省市保險公司公共關(guān)系負責(zé)人和高層管理人員。由于保險公司大多采用直線制組織形式，應(yīng)形成書面的公共關(guān)系危機處理上報制度，明確何種程度的公共關(guān)系危機應(yīng)上報何級管理層。此外，企業(yè)應(yīng)該最少一年有一次仿真訓(xùn)練，以檢視危機處理計劃的可操作性。在公共關(guān)系危機事件發(fā)生時，應(yīng)迅速啟動公共關(guān)系危機處理管理制度，在保持企業(yè)正常經(jīng)營活動的同時，以有效和高效的方式加強與公眾、媒體、消費者等各方面利益相關(guān)者的順暢溝通，以企業(yè)誠摯的態(tài)度、良好的社會形象、實際的補救措施和長期的公共關(guān)系來化解危機事件對企業(yè)的破壞力，使企業(yè)能從危難中平穩(wěn)過渡，甚至化危機為商機。

二 保險公司公共關(guān)系危機事件原因分析

盡管危機處理管理將直接影響到某個危機事件對企業(yè)的影響，然而作為理智的管理者應(yīng)該努力使企業(yè)避免去被動的面對危機事件。仔細分析保險公司公共關(guān)系危機事件可能產(chǎn)生的原因，并在此分析基礎(chǔ)上做好嚴密的防范措施，是保險公司在危機管理中的第一步。危機事件可能發(fā)生在企業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)，因此從保險公司的整個管理體系進行逐一排查，有助于管理者從錯綜復(fù)雜的原因中發(fā)現(xiàn)危機產(chǎn)生的本質(zhì)原因，并對之采取相應(yīng)的管理。
1、企業(yè)戰(zhàn)略方面
保險公司的戰(zhàn)略管理不會直接成為危機事件爆發(fā)的直接原因和導(dǎo)火索，但由于戰(zhàn)略管理處于企業(yè)管理的最高層級，會直接決定公司的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，從而對企業(yè)的方方面面產(chǎn)生影響。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在預(yù)測和把握環(huán)境變化的基礎(chǔ)上作出的有關(guān)企業(yè)發(fā)展方向和經(jīng)營結(jié)構(gòu)變革的遠景規(guī)劃。我國保險公司大多有其明確的戰(zhàn)略體系和戰(zhàn)略目標(biāo)。中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的經(jīng)營理念和“求實、誠信、拼博、創(chuàng)新”的企業(yè)精神.平安保險公司的企業(yè)使命是:對客戶負責(zé)，服務(wù)至上，誠信保障;對員工負責(zé)，生涯規(guī)劃，安家樂業(yè):對股東負責(zé)，資產(chǎn)增值，穩(wěn)定回報;對社會負責(zé)，回饋社會，建設(shè)國家。然而保險公司戰(zhàn)略管理中最大的問題是戰(zhàn)略管理不能落實到公司的日常經(jīng)營管理中。盡管保險公司一再提出要以人為本，然而員工滿意度和流失率長期處于令管理者尷尬的局面。盡管保險公司一再強調(diào)保險收入和經(jīng)營效益的雙重考核目標(biāo)，然而最終考核企業(yè)、管理者和員工的指標(biāo)仍然是保費收入，由此帶來企業(yè)片面追求規(guī)模的粗放型管理模式，管理者重展業(yè)輕管理輕服務(wù)，員工為擴大保費收入急功近利。這些都成為公共關(guān)系危機事件的根本原因。
2、業(yè)務(wù)方面
保險業(yè)務(wù)從業(yè)務(wù)流程來看包括展業(yè)、核保、保全、理賠、退保的整個過程，從業(yè)務(wù)職能來看包括保險服務(wù)和保險產(chǎn)品兩個方面。由于保險業(yè)務(wù)直接面對廣大保戶，直接與企業(yè)的外部公眾發(fā)生聯(lián)系，因此是保險企業(yè)公共關(guān)系危機事件的最主要原因。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心對2218個城市居民家庭的調(diào)查結(jié)果顯示，75%的保險消費者對保險代理人服務(wù)不滿意，13.3%的保險消費者認為保險公司的查勘理賠不夠及時，91.5%的退保保戶有上當(dāng)受騙的感覺，僅有37%的保險消費者對保險公司售后服務(wù)表示滿意或非常滿意。 ……（未完，全文共12557字，當(dāng)前僅顯示2987字，請閱讀下面提示信息。收藏《論危急情況下保險企業(yè)對公共關(guān)系的管理》）