我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題及對策思考

目錄/提綱：……
一、牢固樹立現(xiàn)代市場營銷觀念
二、建立充滿活力的營銷機(jī)制
（一）統(tǒng)分結(jié)合的營銷機(jī)制
（二）從母體裂變出單體公司的營銷機(jī)制
三、實(shí)施正確的營銷戰(zhàn)略
（一）考察作為國批的二傳手批發(fā)商或零售商的情況
（二）確定營銷渠道的長短和寬窄
一、零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化及其影響因素
二、中國零售市場呼喚有效的行業(yè)管理
三、搞好市場定位，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略是大中型零售商場深化改革的方向
一、選定目標(biāo)市場，服務(wù)工薪階層①
三、更新營銷觀念，服務(wù)取勝
五、開展連鎖經(jīng)營，發(fā)揮_優(yōu)勢
二、近幾年大商場采取的主要營銷對策
三、搞好市場定位，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略是大中型零售商場深化改革的方向
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我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題及對策思考

目前，幾乎所有的國有工業(yè)品批發(fā)企業(yè)（以下簡稱國批）都處于經(jīng)營萎縮，市場占有率下降，經(jīng)濟(jì)效益滑坡，甚至嚴(yán)重虧損，企業(yè)到了難以為繼的地步。針對這一情況，本文進(jìn)行了原因分析，并提出了營銷對策。
　　目前，幾乎所有的國有工業(yè)品批發(fā)企業(yè)（以下簡稱國批）都處于經(jīng)營萎縮，市場占有率下降，經(jīng)濟(jì)效益滑坡，甚至嚴(yán)重虧損，企業(yè)到了難以為繼的地步。
　　這種局面是多種因素造成的，其中一個(gè)重要原因，是營銷觀念陳舊，營銷戰(zhàn)略不適應(yīng)市場變化的要求。
　　因此，要高度重視營銷對策研究，實(shí)施正確的營銷戰(zhàn)略。
　　一、 牢固樹立現(xiàn)代市場營銷觀念
　　由于受傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的影響，很多國批在經(jīng)營中往往表現(xiàn)出以下弱點(diǎn)：（一）不注意經(jīng)濟(jì)效益，習(xí)慣算粗帳，不算細(xì)帳，費(fèi)用開支大手大腳，以致經(jīng)營無利或虧損。（二）習(xí)慣按“計(jì)劃——購進(jìn)——銷售”的老購銷模式開展?fàn)I銷，這就難免出現(xiàn)貨不對路、庫存積壓、削價(jià)處理的被動(dòng)局面。（三）習(xí)慣等客上門，對市場變化反映不快，很少主動(dòng)競爭，不僅沒有開拓新渠道，就連老的經(jīng)營渠道和市場也逐步痛失。要克服上述弱點(diǎn)，必須按照大流通、大貿(mào)易、大市場的要求，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，實(shí)施新的營銷戰(zhàn)略。首先，要牢固樹立經(jīng)濟(jì)效益觀念。李鵬總理曾指出：“經(jīng)濟(jì)工作，效益為先”，這是一切企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)必須遵循的基本原則。因此，國批應(yīng)盡快從單純對政府負(fù)責(zé)的做法中解脫出來，真正成為獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營的市場主體，把講究核算，追求效益，為國家增創(chuàng)利稅作為首要目標(biāo)。其次，要牢固樹立以市場為導(dǎo)向的觀念。市場是企業(yè)的生命，國批要及時(shí)掌握市場動(dòng)態(tài)，把握變化趨勢，根據(jù)市場需要組織經(jīng)營。只有這樣，才能搶占市場制高點(diǎn)。再次，要牢固樹立競爭觀念。競爭是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征，只有主動(dòng)競爭，變坐商為行商，積極登門求購，送貨下鄉(xiāng)，才能在困境中取勝。
　　二、 建立充滿活力的營銷機(jī)制
　　建立充滿活力的營銷機(jī)制，是搞好營銷工作的基礎(chǔ)。根據(jù)目前市場的實(shí)際情況，有兩種基本形式的營銷機(jī)制可供選擇。（一）統(tǒng)分結(jié)合的營銷機(jī)制。對整體實(shí)力較強(qiáng)、管理工作比較規(guī)范、各經(jīng)營部門發(fā)展比較平衡、經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)，適宜采用這種營銷機(jī)制。它的主要做法可概括為“四統(tǒng)三分”：即統(tǒng)一經(jīng)營計(jì)劃和重大業(yè)務(wù)決策，統(tǒng)一資金調(diào)度使用，統(tǒng)一會(huì)計(jì)核算，統(tǒng)一納稅和費(fèi)用上交；分部下達(dá)經(jīng)營指標(biāo)，分部組織購銷活動(dòng)，分部兌現(xiàn)獎(jiǎng)懲。這樣做的優(yōu)勢在于：（１）可以集中人力、物力、財(cái)力，發(fā)展企業(yè)的“龍頭”業(yè)務(wù)，
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政策。對銷售大戶，推銷有功人員，應(yīng)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。再次，要用活結(jié)算辦法。不同的結(jié)算辦法，會(huì)使經(jīng)銷商產(chǎn)生不同的經(jīng)營效果。這是活價(jià)促銷時(shí)不可缺少的手段。
　　第五，加大推銷力度。人員推銷、會(huì)議推銷、廣告推銷、服務(wù)推銷是批發(fā)企業(yè)推銷的基本手段。通過會(huì)議擴(kuò)大訂貨是國批一直堅(jiān)持的傳統(tǒng)做法，我們應(yīng)該在堅(jiān)持會(huì)議推銷的同時(shí)，加大人員、廣告、服務(wù)推銷力度。當(dāng)前要選派大量高素質(zhì)業(yè)務(wù)人員，走出企業(yè)，上門求購，搶占市場。要舍得投資，選擇最有影響的廣告媒體，積極宣傳企業(yè)及其營銷的商品。此外，還要盡快完善營銷服務(wù)，既要以熱情的態(tài)度，簡便的方法，快捷的速度為客戶服務(wù)，又要向客戶做出商品退換、維修、貨真價(jià)實(shí)的承諾，真正讓客戶感到方便、滿意，無后顧之憂。
為了更好地發(fā)揮零售商業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的作用，促進(jìn)企業(yè)特別是大中型零售企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，按發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的要求，探討零售市場營銷與管理存在的問題及進(jìn)一步改革的方向十分必要。
　　五中全會(huì)《建議》指出：實(shí)現(xiàn)“九五”和2010年的奮斗目標(biāo)，關(guān)鍵是實(shí)行兩個(gè)具有全局意義的根本性轉(zhuǎn)變。一是經(jīng)濟(jì)_從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)_向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)_轉(zhuǎn)變，二是經(jīng)濟(jì)增長方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。兩個(gè)轉(zhuǎn)變緊密聯(lián)系，互相推動(dòng)。經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變是目的，通過轉(zhuǎn)變使各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)向低消耗高效益的方向發(fā)展，經(jīng)濟(jì)_的轉(zhuǎn)變是基礎(chǔ)，是決定經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的條件。在轉(zhuǎn)變的整個(gè)過程中二者互相推動(dòng)。
　　從“九五”至2010年，我國零售商業(yè)所擔(dān)負(fù)的促進(jìn)和引導(dǎo)生產(chǎn)、服務(wù)消費(fèi)、推動(dòng)流通革命的任務(wù)將更加艱巨。為了更好地發(fā)揮零售商業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的作用，促進(jìn)企業(yè)特別是大中型零售企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，按發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的要求，探討零售市場營銷與管理存在的問題及進(jìn)一步改革的方向十分必要。
　　一、零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化及其影響因素
　　零售業(yè)是一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入水平提高、生活質(zhì)量提高和購物方式轉(zhuǎn)變的綜合表現(xiàn)。一種新的零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，總是由消費(fèi)革命引起的，消費(fèi)需求的變化要求零售商主動(dòng)適應(yīng)并在經(jīng)營策略及經(jīng)營形式上有所創(chuàng)新。從雜貨店到百貨店，從百貨店到超級市場、專賣店、倉賣店、方便店及各種連鎖店等都是上述要求的結(jié)果。
　　以具有代表性的兩次零售革命為例說明：
　　百貨店興起于19世紀(jì)中葉歐美各國發(fā)生工業(yè)革命的時(shí)期，氣勢磅礴的工業(yè)革命創(chuàng)造了前所未有的生產(chǎn)力，大規(guī)模的生產(chǎn)要求有大規(guī)模的零售方式相適應(yīng)，同時(shí)居民的收入水平及購買力水平有很大提高，原有的雜貨店、專業(yè)店顯得空間狹小，品種單調(diào)，而不能適應(yīng)上述要求，百貨店應(yīng)運(yùn)而生。一種創(chuàng)新的零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)后，由于利潤豐厚的示范效應(yīng)必然引來眾多的仿效者，為招攬顧客、促進(jìn)銷售，零售商又在改善購物環(huán)境、內(nèi)部設(shè)施上一爭高低，引起行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭。
　　超級市場產(chǎn)生于美國（1930年），50至60年代，在歐美與日本得到較快發(fā)展，大多數(shù)國家超級市場的興起都在人均國民收入1000美元左右時(shí)期。
　　從百貨店（第一次零售革命）到超級市場（第二次零售革命）以及其它零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展，表明影響其發(fā)展變化的主要因素有：1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平；2.生活方式及購物方式變化；3.同行業(yè)競爭程度。
　　根據(jù)外國提供的經(jīng)驗(yàn)和我國的實(shí)際，我國第一次零售革命已經(jīng)完成，其標(biāo)志是1991年我國百貨店銷售額占整個(gè)銷售額的比重已達(dá)11％，這個(gè)水平與發(fā)達(dá)國家美國、日本百貨店興盛時(shí)期相差無幾（10％－15％）。
　　從近年來的情況看，我國百貨店的購銷額比重日趨下降，表明了新的零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與發(fā)展。
　　二、中國零售市場呼喚有效的行業(yè)管理
　�、鍖�(shí)施行業(yè)管理的必然性
　　經(jīng)過17年的改革開放，我國零售商業(yè)打破部門、地區(qū)、所有制和經(jīng)營方式的束縛和限制，蓬勃地發(fā)展起來。隨之也出現(xiàn)了兩個(gè)問題：一是由于缺乏統(tǒng)一的對全社會(huì)零售企業(yè)的行業(yè)管理，出現(xiàn)了零售業(yè)務(wù)活動(dòng)和零售市場的盲目發(fā)展、零售市場秩序混亂等諸多問題；二是大中型零售企業(yè)市場占有率、銷售額和經(jīng)濟(jì)效益都在下降的局面有進(jìn)一步發(fā)展的態(tài)勢。本文認(rèn)為，社會(huì)商業(yè)的長足發(fā)展是發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果，但同時(shí)必須加強(qiáng)對全社會(huì)零售活動(dòng)的行業(yè)管理，以逐步取代計(jì)劃經(jīng)濟(jì)_下的部門管理。
　　對社會(huì)零售活動(dòng)實(shí)行統(tǒng)一的行業(yè)管理的含義是由統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)間接管理分別隸屬了不同部門、不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同所有制的零售業(yè)務(wù)活動(dòng)。
　　實(shí)行行業(yè)管理的必然性表現(xiàn)在：第一，市場經(jīng)濟(jì)下企業(yè)必然成為自主經(jīng)營和自負(fù)盈虧的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者，成為市場的主體，部門管理賴以生存的基礎(chǔ)已不存在；第二，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)都具有國家主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)的特征，這表現(xiàn)在事先對零售商業(yè)發(fā)展的比例關(guān)系進(jìn)行調(diào)控，這也是按比例分配社會(huì)勞動(dòng)在零售領(lǐng)域的具體表現(xiàn)。這種事先的間接調(diào)控有利于資源的有效配置；第三，是針對各行業(yè)都在經(jīng)營零售所出現(xiàn)的活中有亂的狀況提出的。統(tǒng)一調(diào)控社會(huì)零售商業(yè)是指對目前隸屬各行各業(yè)、各種所有制形式的零售交易活動(dòng)，實(shí)行統(tǒng)一的行業(yè)歸口管理，逐步形成與發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型的零售商業(yè)管理_，以保證不斷擴(kuò)大的商品流通活動(dòng)的有序進(jìn)行。行業(yè)管理是市場經(jīng)濟(jì)下，國家宏觀經(jīng)濟(jì)管理和微觀經(jīng)濟(jì)管理的中介。行業(yè)管理是宏觀經(jīng)濟(jì)管理的基礎(chǔ)，它可以利用對行業(yè)的基本情況和發(fā)展趨勢充分了解的優(yōu)勢，為宏觀經(jīng)濟(jì)決策提供依據(jù)和建議；同時(shí)，行業(yè)管理在為企業(yè)咨詢服務(wù)方面也大有作為。在部門管理逐步淡化并讓位于行業(yè)管理的新形勢下，沒有有效的行業(yè)管理，就沒有企業(yè)改革和發(fā)展的成功。
　�、嫘袠I(yè)管理的基本任務(wù)
　　1.制定行業(yè)發(fā)展規(guī)劃。行業(yè)管理的首要任務(wù)就是要依據(jù)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展、批發(fā)業(yè)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展總目標(biāo)，并根據(jù)國家有關(guān)方針政策，制定本行業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖。行業(yè)發(fā)展規(guī)劃對企業(yè)選擇和調(diào)整發(fā)展方向和目標(biāo)應(yīng)具有權(quán)威性較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。行業(yè)發(fā)展規(guī)劃的主要內(nèi)容是：全社會(huì)零售商業(yè)的發(fā)展規(guī)模和零售業(yè)態(tài)構(gòu)成的確定和調(diào)整。根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家提供的經(jīng)驗(yàn)和我國的實(shí)際，“九五”至2010年，居民購物所選擇的業(yè)態(tài)順序是：⑴專業(yè)市場、集貿(mào)市場；⑵百貨商場；⑶倉賣店、超級市場；⑷專業(yè)店、方便店。
　　2.對零售市場發(fā)展和管理的調(diào)控。我國零售市場的發(fā)展應(yīng)當(dāng)有一個(gè)總體規(guī)劃和合理布局，充分發(fā)揮事前的宏觀調(diào)控作用。所謂總體規(guī)劃就是圍繞促進(jìn)生產(chǎn)、服務(wù)消費(fèi)，調(diào)節(jié)市場商品供求，統(tǒng)一規(guī)劃零售市場的發(fā)展。所謂合理布局就是要根據(jù)大、中、小不同的經(jīng)濟(jì)區(qū)所承擔(dān)的商品流通任務(wù)，建立和完善零售市場。大中城市大型商店可多發(fā)展一些，在規(guī)模上要有一定數(shù)量的大中型企業(yè)�？h鎮(zhèn)要以發(fā)展中小零售企業(yè)為主，靈活性大，可伸可縮，以適應(yīng)農(nóng)村商品生產(chǎn)和流通的特點(diǎn)。在零售機(jī)構(gòu)的建設(shè)上要堅(jiān)持城大鄉(xiāng)小，城多鄉(xiāng)少、城密鄉(xiāng)疏、城細(xì)鄉(xiāng)粗的原則。
　　3.協(xié)調(diào)行業(yè)和企業(yè)在發(fā)展中的矛盾和問題。各種類型、各種所有制的零售企業(yè)發(fā)展中會(huì)發(fā)生諸多矛盾，如爭奪客戶和產(chǎn)品、不平等競爭等，如這些矛盾都靠市場事后調(diào)節(jié)，將付出較大代價(jià)。通過行業(yè)管理，提前協(xié)調(diào)解決，可減少行業(yè)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展的損失。協(xié)調(diào)的核心是利益機(jī)制的調(diào)節(jié)，最終使不同業(yè)態(tài)、不同所有制的零售企業(yè)都能各得其所、各司其職。
　　4.搞好服務(wù)和檢查監(jiān)督。行業(yè)管理的一項(xiàng)重要工作就是向企業(yè)傳遞政府的要求和標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)提供各類信息、搞好服務(wù)。搞好服務(wù)的主要內(nèi)容包括提供市場建設(shè)、信息發(fā)布、業(yè)務(wù)咨詢、橫向聯(lián)系與合作、國外零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢信息等服務(wù)。通過行業(yè)發(fā)布權(quán)威性的服務(wù)，可以影響企業(yè)分散化的決策，引導(dǎo)企業(yè)按國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展的總體要求去發(fā)展。這種服務(wù)也是政府轉(zhuǎn)變職能貼近企業(yè)，加強(qiáng)其指導(dǎo)的具體體現(xiàn)。
　　行業(yè)管理的檢查監(jiān)督是指通過必要的手段，依照政策、法規(guī)對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)行必要、有效的檢查監(jiān)督，保證零售業(yè)健康協(xié)調(diào)發(fā)展。
　�、纭叭灰惑w”的行業(yè)管理
　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，成功的行業(yè)管理是由高效精干的管理機(jī)構(gòu)、具有理論基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的咨詢機(jī)構(gòu)和具有廣泛聯(lián)系的同行業(yè)協(xié)會(huì)共同完成的。
　　建立有權(quán)威性的統(tǒng)一管理社會(huì)零售商業(yè)的組織機(jī)構(gòu)是建立有序零售市場的客觀需要。這一機(jī)構(gòu)作為各級政府的決策機(jī)構(gòu)和管理機(jī)構(gòu)，其任務(wù)是研究制定零售商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，間接調(diào)控零售商業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方向、經(jīng)營范圍、經(jīng)營方式上的比例，促進(jìn)商品流通健康發(fā)展。在當(dāng)前政府轉(zhuǎn)變職能，加快政府機(jī)構(gòu)改革之際，盡快建立這樣的機(jī)構(gòu)，是加強(qiáng)市場建設(shè)和法制建設(shè)的客觀要求。
　　三、搞好市場定位，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略是大中型零售商場深化改革的方向
　�、逦覈笾行土闶凵虉鲈诹闶蹣I(yè)態(tài)中的地位
　　90年代以來，我國大中型零售商場發(fā)展迅猛，大城市抽樣調(diào)查表明營銷能力（營業(yè)面積和設(shè)施）增長50％以上，而社會(huì)商品零售額年均增長10％左右，形成營 ……（未完，全文共25735字，當(dāng)前僅顯示4629字，請閱讀下面提示信息。收藏《我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題及對策思考》）