中國市場營銷的戰(zhàn)略問題

　　中國現(xiàn)有百萬富翁300萬，億萬富翁1000個
　　·中國的摩托車制造居世界第一
　　·在未來5年之內(nèi)，上海將培養(yǎng)出137萬名金融、網(wǎng)絡(luò)方面的技術(shù)員與經(jīng)理人
　　·中國是亞洲僅次于日本的第二大廣告市場
　　·到2002年，中國的移動電話用戶將達1.55億
　　引言
　　市場改革與市場焦慮是一對孿生兄弟。誰將從中獲益？是國內(nèi)制造商還是外來品牌？市場改革強烈地刺激著本土企業(yè)緊緊抓住傳統(tǒng)優(yōu)勢——諸如對本土市場的了解和一些分銷訣竅，但同時也迫使它們反思各自的經(jīng)營與營銷戰(zhàn)略。如果中國的制造商要想從市場改革中獲益，就必須優(yōu)先考慮戰(zhàn)略性的營銷創(chuàng)新。
　　中國企業(yè)及中國政府的領(lǐng)導(dǎo)人都相信，他們對本土市場的了解將繼續(xù)在眾多的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)（如零售銀行業(yè)務(wù)）帶給他們競爭優(yōu)勢。但事實上，這種優(yōu)勢的杠桿作用，以及是否能真正地從中獲益還是個研究開發(fā)和營銷創(chuàng)新上進行投入。
　　中國的營銷環(huán)境
　　在當今的中國，市場研究和營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)都正處于襁褓之中
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的科學規(guī)律，他們最后注定能贏得10萬億美元的市場份額。
　　現(xiàn)在我們來看一看中國的市場營銷面對的一些問題。
　　品牌
　　到青島的人都會看到機場沿路上空懸掛著成千上萬帶有海爾品牌標識的氣球，市政廳里陳列著海爾的冰箱、洗碗機、電腦、鏡面電視及移動電話等等。（摘自2000年7月23日紐約時報）。張瑞敏先生在建設(shè)海爾強勢品牌方面的成就備受贊譽：2000年，海爾冰箱在消費者中獲得的認知率達到41%，超過了競爭對手華凌35%和伊萊克斯39%，而張瑞敏還準備在全球擴張海爾品牌。廣告和促銷是品牌建設(shè)的必要手段，但還不是充分手段。
　　摩托羅拉現(xiàn)在已經(jīng)在中國的廣州、上海和成都建立了三個完全摩托羅拉概念的“摩托羅拉城”，就是仿照美國“耐克城”模式，后者是休閑產(chǎn)品零售的急先鋒，每天顧客數(shù)量達4000人次。在“摩托羅拉城”內(nèi)，你會看到，“最新的摩托羅拉手機象首飾一樣陳列在玻璃盒里，它們看起來不象溝通設(shè)備，而更像學習海爾，建立了自己的分銷系統(tǒng)，同時把自己世界一流的售后服務(wù)引進中國，目前在市場中的位置不斷上升。而惠爾浦卻在競爭中落伍了。
　　戰(zhàn)略性的品牌建設(shè)并非僅僅建設(shè)品牌意識。再好的品牌也會有喪失活力的一天。pepsident牌的牙膏和chesterfield香煙在今天的美國已經(jīng)找不到了吧；曾是全美最大的男裝連鎖經(jīng)銷商的robert hall，現(xiàn)況又如何？howard johnson旅館，burroughs， wimpies， hallicrafter， lifeboy,，環(huán)球航空等等——許多品牌都在衰落，這些品牌過去的廣告做得很好，名聲也很響，后來卻喪失了帶給目標客戶群更佳價值的戰(zhàn)斗力。而他們的對手，像萬寶路、marriott，麥當勞、摩托羅拉、佳潔士，以及英國航空等等卻能夠說服重點客戶群，帶給他們更好的價值，所以獲得了成功。
　　品牌偏好的關(guān)鍵并不只是大規(guī)模的促銷，而是在企業(yè)核心顧客群中建立起對企業(yè)所承諾的品牌價值的信任感。像麥當勞這樣的超級品牌，就是通過有策略地舉辦一些活動來說服眾多家庭到它那里去就餐。它創(chuàng)造的娛樂室和游戲節(jié)目，如戴帽子的小娃娃，就是服務(wù)于這樣的策略的。
　　由于成年男性占據(jù)了啤酒消費者中的絕大多數(shù)，所以百威啤酒就把他們作為自己的目標消費群；newport則把自己香煙市場的目標客戶定位在非洲裔美國人，如果不是在一定的目標市場上占有優(yōu)勢，它可能已經(jīng)消失在眾多的煙草品牌中。事實上，單一的產(chǎn)品不可能滿足所有顧客的需求。即使是像可口可樂那樣的超級品牌也為軟飲料市場不同口味的客戶細分了不同的產(chǎn)品，健怡可口可樂與雪碧就是其中的例子。
　　中國國產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值。就這一點而言，海爾的張瑞敏先生的做法可能是錯的：僅僅使海爾的牌子停留在消費者的嘴邊上是不夠的。fairfield inn的生意因其家喻戶曉的名頭而興隆，countyard對營銷人員來說耳熟能詳，高級經(jīng)理們一提到marriott無人不曉，而marriott’s bulgari旅館將為富裕的旅行者所熟識。海爾也許有必要為她的高端和低端冰箱起不同的名字：一種允許海爾在不損害其品牌價值的情況下參與價格競爭的品牌體系。畢竟，惠爾浦擁有自己的高端kitchen aid品牌，而sealy mattress也擁有stearns和foster品牌……
　　中國的國產(chǎn)品牌中，只有那些深諳市場細分之道及針對目標細分市場建設(shè)品牌的企業(yè)，才能在與老道的國際品 ……（未完，全文共3768字，當前僅顯示1903字，請閱讀下面提示信息。收藏《中國市場營銷的戰(zhàn)略問題》）