某白酒品牌廣東市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略思路分析

　　一、背景分析
　　2006年是“a白酒”酒關(guān)鍵的一年。新老產(chǎn)品交替，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍整頓提升，營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)整拓寬，形象推廣主題樹(shù)立……2006年將面臨諸多問(wèn)題，同時(shí)也將面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
　　“a白酒”銷(xiāo)售總部設(shè)在深圳，其內(nèi)部資源和外部資源應(yīng)該是得近天時(shí)地利人和。2006年重點(diǎn)操作廣東市場(chǎng)從戰(zhàn)略上講是正確的。
　　近年來(lái)，廣東成為白酒企業(yè)又愛(ài)又恨的市場(chǎng)�！耙环矫�，廣東有著巨大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)；另一方面，廣東市場(chǎng)也吸引了眾多品牌，使得這里的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈�！� 但是，廣東白酒市場(chǎng)不設(shè)防：無(wú)地方保護(hù)主義、無(wú)排外思想、市場(chǎng)無(wú)穩(wěn)固的品牌，消費(fèi)者無(wú)固定的選擇。這種‘四無(wú)現(xiàn)象’，為外地以及新興品牌白酒的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境”�！癮白酒”酒雖然是新品牌，正是因?yàn)檫@“四無(wú)現(xiàn)象”有了機(jī)會(huì)和空間�！霸S多在全國(guó)乃至當(dāng)?shù)夭恢钠放圃趶V東銷(xiāo)售火爆，如皖酒王、小糊涂仙、泰山
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科學(xué)化、理性化的表現(xiàn)。目前在市場(chǎng)上品牌表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，都從渠道下沉、市場(chǎng)重心下移中受益良多。
　　渠道招商不采取一統(tǒng)天下的方式。高端市場(chǎng)選擇2——3家經(jīng)銷(xiāo)商。只做大賣(mài)場(chǎng)。中低端市場(chǎng)可將廣東市場(chǎng)劃分為以市、縣為區(qū)域的渠道招商。開(kāi)始3個(gè)月不要全面開(kāi)花，有選擇的開(kāi)發(fā)3——5個(gè)區(qū)域。強(qiáng)化對(duì)渠道的管理和服務(wù)。
　　c、打造終端
　　聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商有選擇的樹(shù)立樣板終端形象。大賣(mài)場(chǎng)槍占一定數(shù)量的地堆、端架或?qū)９�。（可根�?jù)季節(jié)時(shí)間性行動(dòng)）同時(shí)“促銷(xiāo)天使”形象人員跟進(jìn)。二、三級(jí)市場(chǎng)終端買(mǎi)斷一定數(shù)量的餐飲終端，全方位包裝終端形象，同時(shí)“促銷(xiāo)天使”形象人員跟進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)有效的服務(wù)。
　　d、樹(shù)新拉老
　　樹(shù)立“a白酒”新的品牌形象，拉動(dòng)老產(chǎn)品銷(xiāo)售。利用“a白酒”酒過(guò)硬的質(zhì)量和口感，樹(shù)立其新品牌黑馬形象。同時(shí)利用深入和細(xì)致的市場(chǎng)推廣，在普通消費(fèi)者中樹(shù)立“a白酒”地道好酒的口碑。在新包裝推廣中充分樹(shù)立其品牌充滿(mǎn)人情的“情感“作用。在推廣老產(chǎn)品和中低端時(shí)利用品牌張力結(jié)合過(guò)硬的質(zhì)量充分發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)。
　　3、整體推廣動(dòng)銷(xiāo)策略
　　行業(yè)樹(shù)概念，市場(chǎng)推形象，
　　集中廣告，逐個(gè)突破，創(chuàng)新促銷(xiāo)，公關(guān)跟上，
　　a、行業(yè)樹(shù)概念
　　在酒類(lèi)行業(yè)雜志推廣“a白酒”中國(guó)第一情感白酒的概念。通過(guò)市調(diào)來(lái)看，該概念還沒(méi)有產(chǎn)品正式正面提出。所以完全可以采取先入為主的手段。在行業(yè)內(nèi)制造新聞轟動(dòng)，引發(fā)行業(yè)討論及注意。同時(shí)也吸引各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的注意和興趣。
　　b、市場(chǎng)推形象
　　在目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)廣告的集中投放，迅速在目標(biāo)消費(fèi)者中樹(shù)立“a白酒”酒良好形象。在推廣中要以情感營(yíng)銷(xiāo)推廣為核心。樹(shù)立“a白酒”酒是送親人、朋友、長(zhǎng)輩最好的禮物。是朋友聚會(huì)，鄰里親人餐桌上的地道美酒。
　　c、集中廣告，逐個(gè)突破，
　　廣東全省高空媒體選擇1——2個(gè)投放廣告，區(qū)域廣告集中1——3個(gè)月全方位開(kāi)花。手段采取電視、廣播、dm單、路牌、墻體等。投放一個(gè)區(qū)域成功一個(gè)區(qū)域。用10個(gè)月逐步開(kāi)發(fā)5個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。
　　d、創(chuàng)新促銷(xiāo)，公關(guān)跟上
　　在促銷(xiāo)手段上除了傳統(tǒng)的禮品、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)外。還應(yīng)該根據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)特點(diǎn)創(chuàng)新促銷(xiāo)手段。在實(shí)施促銷(xiāo)過(guò)程中多為消費(fèi)者考慮，真正實(shí)現(xiàn)“情感營(yíng)銷(xiāo)”，以情動(dòng)人，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和口碑宣傳張力。
　　公關(guān)活動(dòng)繼續(xù)開(kāi)展“送平安保險(xiǎn)活動(dòng)”在原操作基礎(chǔ)上升華。全面包裝“平安天使”形象，并且進(jìn)一步豐富a白酒“平安天使“的內(nèi)涵和操作方式。使之成為“a白酒”的品牌形象代表，在眾多促銷(xiāo)小姐中獨(dú)樹(shù)一幟。
　　三、市場(chǎng)運(yùn)做模式和渠道建設(shè)策略
　　整體運(yùn)做模式還是總代理和區(qū)域代理。
　　新包裝產(chǎn)品立足廣東各大商場(chǎng)超市，主攻禮品和送禮消費(fèi)。選擇1——2家有實(shí)力的代理公司。
　　中低端產(chǎn)品（包括老產(chǎn)品）選擇4——6個(gè)市縣，設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商。把市場(chǎng)敲碎，把網(wǎng)點(diǎn)鋪開(kāi)，把網(wǎng)絡(luò)做大，猶如蜘蛛織網(wǎng)。與此同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策也有所變化，從重點(diǎn)扶持大客戶(hù)轉(zhuǎn)移到服務(wù)于渠道網(wǎng)絡(luò)上眾多的區(qū)域性經(jīng)銷(xiāo)商。加強(qiáng)對(duì)區(qū)域性的經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)與管理，把渠道更加扁平，渠道運(yùn)作的速度和效率更大，從而加強(qiáng)了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)。
　　通路：產(chǎn)品→一級(jí)代理→商超、酒樓→消費(fèi)者
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