旅游市場營銷戰(zhàn)略

目錄/提綱：……
一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念
二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點和意義
三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制過程
一、產(chǎn)品、市場戰(zhàn)略矩陣
二、市場_戰(zhàn)略
三、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略
四、市場發(fā)展戰(zhàn)略
五、產(chǎn)品革新戰(zhàn)略
六、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略
七、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略
八、市場轉移戰(zhàn)略
九、市場創(chuàng)造戰(zhàn)略
十、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略
一、市場主導者戰(zhàn)略
二、市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略
三、市場跟隨者營銷戰(zhàn)略
四、市場利基者戰(zhàn)略
一、旅游市場營銷組合的概念
二、旅游市場營銷組合因素
（一）考夫曼分類法
（二）雷諾漢分類法
三、旅游市場營銷戰(zhàn)略組合
一、案例介紹
二、分析提示
三、實務訓練
……

　　
　　旅游市場營銷戰(zhàn)略
　　對旅游市場營銷環(huán)境進行了分析、調研并作出了定位后，企業(yè)就要具體實施旅游營銷過程了。這個過程中包含著許多策略的選擇，它們相互影響，相輔相成，必須要有一個經(jīng)營戰(zhàn)略統(tǒng)一進行指導，其中包括旅游市場營銷戰(zhàn)略。因為企業(yè)要在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，首先要確定企業(yè)的長遠發(fā)展方向和目標，即要解決旅游市場營銷戰(zhàn)略問題。本章就是從旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定、類型、管理步驟及組合等方面來說明如何進行旅游市場營銷戰(zhàn)略指導。
　　[小案例]： 美景與營銷
　　一位營銷學家說，“一個不善于叫賣的商人，無論如何都不能稱為高明的商人�！�
　　河南省一個名不見經(jīng)傳的偏僻小縣——欒川在短短四五年的時間內，旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模由2000年的不足500萬元增長到目前的10．8億元，旅游總收入占全縣ｇｄｐ比重的23．9％。
　　該縣旅游業(yè)緣何取得了如此驕人的業(yè)績？基本經(jīng)驗是，在“黨政主導，部門聯(lián)動，市場運作，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”的機制下，成功地實施了一個個頗有影響的宣傳營銷活動，通過“叫賣”，把欒川的美景展現(xiàn)在世人面前，為欒川旅游經(jīng)濟跨越式發(fā)展安裝了一個“助推器”。
　　2000年8月，欒川縣確定了“奮斗五年，把欒川建成國家優(yōu)秀旅游縣”的目標，并就各個旅游景區(qū)的宣傳營銷定位、宣傳營銷經(jīng)費籌措辦法作出了具體的規(guī)定，提出了旅游景區(qū)“捆綁式”聯(lián)合營銷的指導思想�？h里出臺的《欒川縣旅游宣傳營銷經(jīng)費籌措和使用辦法》規(guī)定，各個景區(qū)每年的宣傳經(jīng)費不低于門票收入的20％。同時對全縣的賓館（飯店）下達宣傳營銷投入任務，并納入單位年終的目標考核。這樣，全縣的旅游宣傳營銷經(jīng)費得到了落實。縣旅游工作委員會牽頭，實行資源、人才、資金、市場等“五整合”，開始了欒川旅游大規(guī)模、高密度的一系列營銷活動。
　　2001年暑期，縣里連續(xù)組織的“六月潮”、“七月風”系列宣傳營銷活動，打響了欒川旅游第一“炮”。領導分別帶隊，組織全縣50多個縣直行政、事業(yè)單位及旅游企業(yè)赴河南省周邊的陜西、山西、河北、安徽、山東、江蘇、湖北7省及北京、上海2個直轄市共30多個城市進行轟轟烈烈的宣傳營銷。一時間，“欒川旅游風”吹遍大江南北，欒川旅游的知名度和美譽度大大提升。這一“重炮”也迅速打開了客源市場，使“七月風”宣傳營銷活動范圍迅速擴展到周邊的80多個城市。
　　2004年10月，“雞冠洞一吻千年熱吻大賽”，熱遍大中原�；顒游塾�11萬觀眾觀看，有16家國家級媒體報道，133個專題報道在各大網(wǎng)站爭論不休。一時
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略1647字，正式會員可完整閱讀）……　
作用。制訂它是為了謀求企業(yè)長期的生存與發(fā)展，著眼點在未來，而不是在眼前利益。有時旅游企業(yè)對某一客源市場開展聲勢浩大的市場促銷活動，短期一年或兩年內可能收效不大，而以后會有明顯的成效，因而這些活動是具有長遠性戰(zhàn)略意義的。相反，為了增加客源，提高市場占有率，采用欺騙性的廣告宣傳，不顧企業(yè)長遠的聲譽，就是缺乏戰(zhàn)略眼光的行為。
　�。�3）綱領性。旅游市場營銷戰(zhàn)略是在市場調查和預測基礎上，經(jīng)專家科學分析論證和企業(yè)決策部門研究制定的，應具有權威指導作用，企業(yè)各部門要以戰(zhàn)略為綱領指導，在此基礎上通過展開、分解和落實等過程，充分發(fā)揮其作用，才能變?yōu)榫唧w的行動計劃。
　�。�4）系統(tǒng)性。旅游企業(yè)經(jīng)營是一個系統(tǒng)性的有機整體，以整合的觀點從系統(tǒng)的角度去考慮，會產(chǎn)生類似于 的系統(tǒng)效果。企業(yè)制定了正確的市場營銷戰(zhàn)略也并不意味著成功，根據(jù)美國麥肯錫咨詢公司的看法，戰(zhàn)略中只最佳管理企業(yè)的七大要素之一。對一個成功的企業(yè)而言，要有三個硬件（系統(tǒng)、戰(zhàn)略、結構）和四個軟件（共同價值、風格、員工、技能）。如圖5.2所示。
　　共同價值
　　shared values
　　結構（structure）
　　系統(tǒng)（system）
　　風格（style）
　　員工（staff）
　　技能（skills）
　　戰(zhàn)略（strategy）
　　圖5.2 麥肯錫企業(yè)7s結構
　　這就要求旅游企業(yè)經(jīng)營應從系統(tǒng)的角度出發(fā)，綜合運用7s架構下各種資源，發(fā)揮各層次、各子系統(tǒng)的作用，達成統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標。
　�。�5）穩(wěn)定性。旅游市場營銷戰(zhàn)略的整體性和長期性，決定了旅游市場營銷戰(zhàn)略制定后應保持相對穩(wěn)定，不能朝令夕改，否則各戰(zhàn)略業(yè)務單位會感到無所適從。市場營銷策略是隨著瞬息萬變的市場而隨時變化的，市場營銷戰(zhàn)略卻不能輕易變動，但保持相對穩(wěn)定不等于一成不變，因為旅游企業(yè)經(jīng)營管理活動均受到外部環(huán)境和內部條件的共同作用和綜合影響，有效的市場營銷戰(zhàn)略應對變化的環(huán)境作出正確的反應，特別是當市場營銷環(huán)境發(fā)生較大變化時，企業(yè)應利用環(huán)境變化帶來的市場機會，調整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。
　　（6）機遇性和風險性。旅游市場營銷戰(zhàn)略是對市場未來的預測性決策，如果抓住了市場的機會，將會給旅游企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，但是旅游市場是在不斷發(fā)展、不斷變化的，常常會有意想不到的事情發(fā)生，這種變化的不確定性，可能會對旅游企業(yè)有負面的甚至會導致災難性后果，這就是旅游營銷戰(zhàn)略的風險性。
　　有些機遇環(huán)境，對許多旅游企業(yè)來講可能是機會，而對某個特定的旅游企業(yè)而言，受自身經(jīng)濟實力、管理能力等方面的了限制，進入某個充滿機遇的市場后卻發(fā)現(xiàn)這是“機會陷阱”。
　�。坌“咐� 統(tǒng)一嘉園為何衰落？
　　2004年“十一”黃金周，無錫旅游異�；鸨３藗鹘y(tǒng)景區(qū)外，千年崇安古si、蠡湖中央公園、馬山歐洲嘉年華以及薛福成故居、東林書院、錢鐘書故居等新景點，一齊吸引游客眼球。１日至７日，全市接待旅游者達到210萬人次，旅游總收入13.27億元，同比分別增長23％和30％；日均旅游收入近２個億，創(chuàng)出歷史新高。
　　然而，就在城市旅游一片繁榮之際，開業(yè)不到四年的無錫統(tǒng)一嘉園景區(qū)，卻在兩個月前因資不抵債、經(jīng)營難以為繼而破產(chǎn)倒閉了。
　　該景區(qū)座落于太湖之濱，跟央視無錫影視基地隔水相望，相距不過數(shù)百米之遙。景區(qū)依山傍水，氣勢恢宏。山頂上，高16.8米、耗費青銅80多噸的中華統(tǒng)一壇，莊嚴雄偉；山腳下，由六橋六亭二坊一榭組成的千米“緣廊”，曲迴綿延直至湖心，如金龍戲水。
　　這樣一個占據(jù)了極佳山水資源的主題景區(qū)，在城市旅游環(huán)境日趨改善的今天，為什么會經(jīng)營失敗呢？
　　這是一個典型的跟風投資項目。當時央視無錫影視基地的旅游異常火爆，每年的客流量高達300多萬人次。該景區(qū)的選址，就在三國城景區(qū)的南側。決策者采用了一種所謂“蠅隨驥尾”的發(fā)展戰(zhàn)略，希望借勢于央視無錫影視基地，使景區(qū)的旅游發(fā)展起來。
　　但是，相關決策人在做出這項重大投資決定時，忽視了兩個重要問題：一是鏡花緣景區(qū)所依托的文化載體，跟三國城景區(qū)大不相同�！剁R花緣》雖為清代著名小說家李汝珍的代表之作，書中描寫的各種奇人異事和奇風異俗也頗具想象力，但是，《鏡花緣》的歷史文化內涵，遠不能跟《三國演義》相提并論。而且，相對于大多數(shù)旅游消費者而言，該書的故事過于冷僻，遠不象《三國演義》那樣家喻戶曉�！剁R花緣》中所描寫的黑齒國、女兒國、兩面國、豕喙國、跂踵國，不但名字晦澀，難以有效傳播，而且很難用具體化的形式在景區(qū)充分展現(xiàn)出來。二是電視劇的生產(chǎn)，從劇本創(chuàng)作到拍攝發(fā)行，流程復雜，可變因素很多。比如央視無錫影視基地的唐城景區(qū)，本來就是專為央視電視劇《鏡花緣》的拍攝而建的。后因《鏡花緣》劇本難產(chǎn)，遂臨時調整，改拍電視連續(xù)劇《唐明皇》。由于央視無錫影視基地的歸屬特性，這樣的調整并非難事。但是，對于一個從未涉足過影視行業(yè)的民營企業(yè)來說，情況就大不一樣了�！剁R花緣》劇組也許會礙于情面，答應來無錫拍攝。但是，劇組既沒有責任，也沒有義務非來不可。而決策者據(jù)此投入巨大資金建設鏡花緣景區(qū)，蘊含著極大的市場風險。
　　根據(jù)《》改編
　　2、意義
　　目前的旅游市場已是高度競爭的市場，旅游企業(yè)如果希望通過贏得一場和數(shù)場局部戰(zhàn)役來解決可持續(xù)發(fā)展，是非常幼稚的。旅游企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境中生存和發(fā)展，不但要善于創(chuàng)造顧客并滿足其欲望，還必須積極、主動地適應不斷變化的市場。旅游市場營銷是旅游企業(yè)在當今激烈的競爭環(huán)境中的生存保障，而營銷的成功與否則依賴于正確有力的戰(zhàn)略指揮。旅游企業(yè)需要制訂市場營銷戰(zhàn)略，協(xié)調企業(yè)營銷活動，才能實現(xiàn)企業(yè)既定目標，因而旅游市場營銷戰(zhàn)略有著重大意義。
　�。�1）使旅游企業(yè)營銷活動有一個統(tǒng)一規(guī)劃。若沒有統(tǒng)一規(guī)劃，只是單方面的市場營銷活動搞得出色，對于提高企業(yè)市場營銷活動的成效，可能都無意義。
　�。�2）提高經(jīng)營的穩(wěn)定性。旅游市場不斷變化，旅游企業(yè)的具體營銷活動也需相應不斷變化。營銷戰(zhàn)略的制訂就使營銷策略在戰(zhàn)略規(guī)劃的約束下，通過靈活的戰(zhàn)術、策略，實現(xiàn)全局的既定目標，減少盲目調整營銷策略產(chǎn)生的混亂，使企業(yè)臨變不驚，穩(wěn)步前進。
　�。�3）有利于調動員工的積極性，增強企業(yè)的營銷實力。旅游市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的長遠發(fā)展規(guī)劃，體現(xiàn)了員工的意志，員工通過戰(zhàn)略規(guī)劃了解到企業(yè)發(fā)展的方向、領導的意圖，就會創(chuàng)造性地主動貫徹上級要求，使企業(yè)組織產(chǎn)生極大的凝聚力和向心力，提高了士氣。
　　三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制過程
　　旅游市場戰(zhàn)略首先要進行企業(yè)戰(zhàn)略分析，然后明確企業(yè)的總任務，依據(jù)總任務確定總目標，據(jù)此確定最佳業(yè)務組合并決定所擁有的資源在各業(yè)務單位的分配，最后制定各業(yè)務單位的營銷計劃。（如圖5.3所示）
　　明確企業(yè)
　　總方向
　　旅游企業(yè)
　　經(jīng)營目標
　　企業(yè)業(yè)務組合
　　具體營銷
　　計劃
　　企業(yè)戰(zhàn)略
　　分析
　　圖5.3 旅游市場營銷戰(zhàn)略制定與控制過程
　　1、戰(zhàn)略分析
　　戰(zhàn)略分析是制定旅游市場營銷戰(zhàn)略的準備階段。它包括三個內容，即：企業(yè)地位分析、企業(yè)環(huán)境分析、企業(yè)能力分析。
　　（1）企業(yè)地位分析。旅游企業(yè)對本企業(yè)的地位進行分析，一般需要回答以下問題：市場中對本企業(yè)產(chǎn)品的需求前景如何；本企業(yè)獨特而有利于銷售的商品特點是什么，目前的旅游產(chǎn)品是否適銷對路，應朝著哪個方向發(fā)展；本企業(yè)旅游產(chǎn)品的價格是否適中，價格構成是否合理，如何使企業(yè)旅游價格在國內外市場具有競爭力；本企業(yè)旅游產(chǎn)品的銷售渠道是否合理、暢通、拓寬、疏導渠道的方法是什么等。在制定戰(zhàn)略前首先對企業(yè)的地位有正確的認識，一般根據(jù)企業(yè)在某一特定的市場上所占的份額，而將其地位劃分為主導地位、挑戰(zhàn)地位、追隨地位和夾縫（利基）地位。
　�。�2）企業(yè)環(huán)境分析。企業(yè)營銷環(huán)境各種因素的變化都會對企業(yè)營銷產(chǎn)生直接和間接的影響，旅游企業(yè)必須適應營銷環(huán)境的要求，故要作環(huán)境分析。企業(yè)營銷環(huán)境是一個多主體的、多層次的、發(fā)展變化的多維結構系統(tǒng)，在旅游企業(yè)面臨的營銷環(huán)境中，機會和挑戰(zhàn)往往同時并存。營銷者應能及時準確地識別它們。
　　（3）企業(yè)能力分析。在對旅游企業(yè)的營銷環(huán)境進行分析后，應對本企業(yè)的能力進行評價。旅游企業(yè)內部能力的分析包括：企業(yè)組織效能與管理現(xiàn)狀分析、企業(yè)資源分析、企業(yè)產(chǎn)品市場營銷能力分析、產(chǎn)品結構分析、產(chǎn)品價格分析、銷售渠道及促銷活動分析、營銷能力分析（主要指能用于營銷人辦、物力和財力）等，企業(yè)資源分析包括人員結構、資金結構、勞動生產(chǎn)率、資金周轉率、資金和利潤率、設備利用率等。組織效能與管理現(xiàn)狀分析包括對管理_、管理方式、經(jīng)營機制、領導_、決策方式、職能部門設置與工作方式、總公司與分公司及子公司的關系等問題進行分析。
　 ……（未完，全文共25716字，當前僅顯示4625字，請閱讀下面提示信息。收藏《旅游市場營銷戰(zhàn)略》）