購買者行為分析

目錄/提綱：……
一、購買者需求內(nèi)容及其特征
（一）購買者需求的概念
（二）購買者需求特征
二、購買者購買動機的形成
（一）消費者購買動機的形成
（二）組織市場購買動機的形成
（三）購買動機的類型
二、影響消費者購買行為的因素
（一）文化因素
（二）社會因素
（三）個人因素
（四）心理因素
三、消費者購買決策過程
（一）消費者購買決策過程的角色
（二）消費者購買行為類型及營銷對策
（三）消費者購買決策過程的主要步驟
一、生產(chǎn)者市場和購買行為分析
（一）生產(chǎn)者購買行為的主要類型
（二）生產(chǎn)者購買決策的參與者
（三）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素
（四）生產(chǎn)者購買決策過程
二、中間商市場和購買行為分析
（一）中間商的購買類型
（二）中間商購買過程的參與者
（三）中間商購買決策過程
（四）影響中間商購買行為的主要因素
三、非營利組織市場、政府市場購買行為分析
（一）非營利組織市場的類型
（二）非營利組織的購買特點和方式
（三）政府市場購買行為分析
一、概念題
二、判斷題
三、選擇題
四、思考題
……

　　
　　購買者行為分析
　　[引入案例] 新世紀中國消費者購買行為新趨勢
　　跨入21世紀以來，中國經(jīng)濟繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，人民收入水平不斷提高，銀行儲蓄存款余額達到7萬億人民幣。據(jù)有關部門預計，2002年，國內(nèi)市場商品供求平衡的占20%，80%的商品供過于求。目前，消費者消費結構逐步升級，人們逐漸由吃、穿為主轉向住宅、汽車、通訊產(chǎn)品、旅游等新型消費，消費者購物心理進一步趨于穩(wěn)定和成熟，具有以下特征：
　　第一，消費者開支更有計劃性，增加儲蓄主要為應付將來子女教育、養(yǎng)老、醫(yī)療等支出。很多家庭量入為出，不再盲目購物，而是保持現(xiàn)有消費水平，在此基礎上增加儲蓄，或進行以購買國債、投資基金；第二，許多消費者家庭能夠處理好即期消費與中期消費關系，購物目的性較強。確有需要、反復斟酌再購買；第三，消費者購物的心理更趨穩(wěn)定、成熟，購物心理動機表現(xiàn)為：求穩(wěn)、求廉、求新，理智性購買增強；第四，青年消費者的購物心理表現(xiàn)突出，購物求名牌、求流行、求貴重、求檔次，甚至不計較商品的價格；第五，一些消費者的購買行為被購物環(huán)境、消費風氣、廣告宣傳，促銷活動、口頭傳播信息所影響，沖動性購買仍然存在，但數(shù)量已有所減少；第六，部分消費者消費觀念開始發(fā)生變化，為提高目前的生活質量，對一些大件商品能夠接受貸款、汽車貸款等，貸款發(fā)放數(shù)量增加。
　　資料來源：馬義爽、王春利主編，《消費心理學》，北京，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2002年。
　　思考問題：1、上述對消費者購物表現(xiàn)形式的分析對嗎？
　　2、你同意上述對消費者心理的分析嗎？
　　第一節(jié) 購買者需求與動機
　　對購買者需求進行深入細致的研究，從購買者變化多端、錯綜復雜的購買動機與行為中找出規(guī)律性，對于搞好市場營銷具有重要意義。
　　一、購買者需求內(nèi)容及其特征
　�。ㄒ唬� 購買者需求的概念
　　1、購買者及購買者市場
　　所謂購買者是指在市場經(jīng)濟條件下，有獲得某種商品或服務且具有貨幣購買力的欲望并實施購買（消費）行為的個人、家庭和組織。
　　不同購買者群組成
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略1364字，正式會員可完整閱讀）……　
需要，它保證一個人作為生物體而存活下來，以及為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設備、保安用品、人壽保險和財產(chǎn)保險產(chǎn)生需要，為了維護健康而對醫(yī)藥和保健用品產(chǎn)生需要等。社交需要指參與社會交往，取得社會承認和歸屬感的需要。在這種需要的推動下，我們會設法增進與他人的感情交流和建立各種社會聯(lián)系。消費行為必然會反映這種需要，如為了參加社交活動和取得社會承認而對得體的服裝和用品產(chǎn)生需要，為了獲得友誼而對禮品產(chǎn)生需要等等。尊敬需要反映在社交活動中受人尊敬，取得一定社會地位、榮譽和權力的需要。如為了在社交中表現(xiàn)自己的能力而對教育和知識產(chǎn)生需要，為了表明自己的身份和地位而對某些高級消費品產(chǎn)生需要等等。自我實現(xiàn)需要指發(fā)揮個人的最大能力，實現(xiàn)理想與抱負的需要。這是人為的最高需求，滿足這種需要的產(chǎn)品主要是思想產(chǎn)品。
　　5）可誘導性。營銷活動可使人們的消費需求變化和轉移，使?jié)撛诘挠優(yōu)槊黠@的購買行動，未來的消費需求成為現(xiàn)實的消費。
　　6）關聯(lián)性。經(jīng)營有聯(lián)系的商品，不僅會使消費者購買方便，還能擴大商品銷售額。只要企業(yè)及時掌握市場發(fā)展趨勢，就能更好地滿足消費者的需要。
　　2、組織購買者需求的特征
　　1）購買者少但需求量大。組織市場中購買者數(shù)量比消費者市場要少得多，但購買者每次購買數(shù)量都比較大。
　　2）供需雙方關系密切。組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，因此供需雙方互相保持著密切的關系。
　　3）購買者的地理位置相對集中。組織市場的購買者往往集中在產(chǎn)業(yè)集群集中的區(qū)域。
　　4）需求派生性。組織購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，其需求是由消費者需求派生出來，并隨著消費者需求的變化而變化。
　　5）需求彈性小。組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。
　　6）專業(yè)人員采購。組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。
　　7）影響購買的人多。重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人也直接或間接地參與。
　　8）直接采購。組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)。
　　二、購買者購買動機的形成
　　消費過程的起點來自于人的消費需求，既是客觀需要，又是客觀需要的主觀反映，其主觀反映表現(xiàn)為一種心理活動——購買動機。
　�。ㄒ唬� 消費者購買動機的形成
　　動機指引起和維持個體活動并使之過朝一定目標和方向進行的內(nèi)在心理活動，它是人產(chǎn)生某種行為的原因。購買動機指人們產(chǎn)生購買行為的原因。
　　1、 動機的產(chǎn)生的條件
　　產(chǎn)生動機的內(nèi)在條件是存在一定強度的需要，即動機是達到一定強度的需要的具體表現(xiàn)，需要越強烈，則動機越強烈；而產(chǎn)生動機的外部條件是驅使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激。
　　2、動機與需要的關系
　　需要可以直接引起動機，但不是所有的需要都能表現(xiàn)為購買動機，而是要具備一定條件，一是只有當需要的強度達到一定程度后，才能引起動機，需要可推動或阻止人的某種活動。強烈的、占主導地位的消費需要才能引發(fā)購買動機，促成現(xiàn)實的購買活動。二是需要產(chǎn)生以后，還必須有能滿足需要的對象和條件，才能產(chǎn)生購買動機。
　　3）動機與購買行為之間的關系。動機雖然是引起行為的內(nèi)在原因和動力，但同樣的動機卻可以產(chǎn)生不同的行為，而同樣的行為又可由不同的動機所引起，引起某一行為的動機往往并不是單一的而是混合的，甚至可能是相互矛盾的的，主導動機強烈持久，非主導動機微弱而不穩(wěn)定，人的行為通常是由主導動機決定的。
　　發(fā)展
　　購買
　　動機
　　內(nèi)在
　　需求
　　外部刺激
　　行為一
　　行為二
　　行為三
　　最終行為
　　圖4——1 購買需求、動機與行為的關系
　　[課堂討論]
　　出于解渴的動機可出現(xiàn)什么行為？買一輛私家汽車可能出于哪些目的？
　�。ǘ� 組織市場購買動機的形成
　　在組織購買市場中，由于購買需求與動機均由消費者或服務對象引起，故其購買動機的形成與消費者或服務對象的需求訴求緊密相關。
　　產(chǎn)業(yè)市場的需求既是缺乏彈性的需求，又是屬于波動的需求，所以一方面產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和服務的需求受價格變動影響不大，另一方面對于產(chǎn)業(yè)用品和服務的需求比消費者的需求更容易發(fā)生變化，有時消費者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求增減200%。
　�。ㄈ┵徺I動機的類型
　　消費者的購買動機具體表現(xiàn)為以下形式：
　　1.求實購買動機。指以注重商品和勞務的實際使用的價值為主要目的的購買動機，購買者特別重視產(chǎn)品的實際效用、功能質量，講求經(jīng)濟實惠、經(jīng)久耐用，而不大追求商品外觀、造型、色彩或者商品的名氣、包裝裝潢等。這類消費者在選購商品時大都比較認真、細致，受商品外觀和廣告影響較小。
　　2.求新購買動機。消費者在購買商品時，特別重視商品的外觀、造型、式樣、色彩、裝潢等，追求新奇、時髦和與眾不同，對陳舊、落后的商品不愿問津。
　　3.求美購買動機。消費者在購買商品時，特別重視商品對人體的美化作用，對環(huán)境的裝飾作用，對其身份的表現(xiàn)作用，以及對人的精神生活和陶冶作用，追求商品的美感帶來的心理享受。對商品的造型、色彩、款式、藝術欣賞價值格外關注，“美”是他們最重要的要求，而對商品的實用性、價格不太看重。
　　4.求廉購買動機。這類消費者對價格特別重視，對價格的變化反應格外敏感，喜歡選購低價、優(yōu)惠價、特價、折扣價的商品。具有這種購買動機的人，以經(jīng)濟收入較低的人為多，但也不是絕對的，也有一些收入水平較高的消費者以買到特價、折扣價的商品為滿足。
　　5.求名購買動機。他們對商品的商標、品牌特別重視，喜歡選購名牌產(chǎn)品。
　　6.自我表現(xiàn)購買動機。消費者在選購商品或從事其他消費活動時，不太重視消費支出的實際效用，而格外重視由此而表現(xiàn)出的社會象征意義。具有這類動機的人，在享有一定社會地位的政府和社會各界名流中比較多見。
　　7.好勝購買動機。這類消費者購買商品往往不是由于迫切需要，而是出于不甘落后、勝過他人的心理。因此，由這種動機引起的消費行為具有沖動性、偶然性、即景性的特點，帶有濃厚的感情色彩。
　　8.好癖性購買動機。這是一種以滿足個人特殊愛好為目的的購買動機。有些人特別偏愛某一類型的商品。
　　9.惠顧性購買動機。消費者從經(jīng)濟或印象出發(fā)，對某種商品、某個廠家、某家商店、某個營銷員等產(chǎn)生特殊的好感，在購買中非此不買。他們是企業(yè)最忠實的支持者，不僅經(jīng)常光顧，而且會在其他消費者中起到宣傳、影響作用。
　　[小案例] 東京迪斯尼樂園的經(jīng)營魔法
　　東京東京迪斯尼樂園位于日本千葉縣浦安市。1983年開業(yè)后，商界許多人認為它將失敗。結果卻令人大吃一驚。僅從開業(yè)至1991年5月，游客累計為1億多人次�，F(xiàn)在，該園每年約吸引1600多萬游客，年營業(yè)額約1470多億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。
　　該園的成功，正是運用了獨特的經(jīng)營技巧，全方位滿足游客的旅游心理動機。為了吸引游客，提高“重游率”，他們從規(guī)劃、建設到經(jīng)營，處處體現(xiàn)出心理誘導策略。
　　該園選址距東京約10公里 ……（未完，全文共21291字，當前僅顯示3829字，請閱讀下面提示信息。收藏《購買者行為分析》）