品牌的接觸點(diǎn)管理

　　消費(fèi)者接觸品牌的面有很多層次，每一個層次的體驗(yàn)都會有所不同，要讓這些不同變成一種核心利益的共同感受，就是品牌接觸點(diǎn)管理的中心內(nèi)容。
　　品牌接觸點(diǎn)的三個層次
　　第一個層次是虛幻景象；消費(fèi)者只能看和聽，還接觸不到。這個層面的品牌大部分都是通過企業(yè)一個單一角度傳播出來的產(chǎn)品信息，他們往往把所有的益處與利益，用夸張的描述傳達(dá)給消費(fèi)者，然后讓消費(fèi)者去想象，去體會，去迎合。
　　第二種層次是產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)接觸階段；消費(fèi)者帶著品牌傳播出來的種種夢幻要素去實(shí)際體驗(yàn)這種場景，大部分消費(fèi)者在消費(fèi)時，會體驗(yàn)到企業(yè)宣傳時的品牌意境，有時也有可能沒有體會到，但只要差距不大，消費(fèi)者在見到實(shí)質(zhì)產(chǎn)品時，就會忘卻企業(yè)在傳播品牌時的燦爛景象，并迷惑其中被熱情的消費(fèi)。
　　第三個層面是，當(dāng)消費(fèi)者有了第一次消費(fèi)和第二次消費(fèi)時，如果與品牌傳播的幻境差別不大，功能口味又符合喜好，這就會形成連續(xù)消費(fèi)。這個時候，物質(zhì)功能的產(chǎn)品可能并不一定起主要的作用，而起
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并使其就犯，結(jié)果形成不自然的品牌認(rèn)同。如果消費(fèi)者一旦在獲取消費(fèi)的行為當(dāng)中，認(rèn)知到了產(chǎn)品與品牌傳播的不符，企業(yè)的品牌災(zāi)難就會自動來臨。
　　歐典地板之所謂的品牌，從出點(diǎn)就是虛偽的，產(chǎn)品支持也是虛假的，是支撐不起他的整個品牌形象的。因此，在他的其它幾個消費(fèi)接觸點(diǎn)上，他們沒有品質(zhì)管理，更沒有品牌管理。他們光有外表光鮮的品牌形象而沒有有力的品牌服務(wù)支持，一旦暴光，死亡是必然的。
　　麥當(dāng)勞、肯德基的品牌是靠服務(wù)來不斷支撐的，消費(fèi)者無論是在媒介廣告上看到他們的產(chǎn)品還是到店里去消費(fèi)他們的產(chǎn)品，或者是通過一些公益活動去感受他們的服務(wù)之心，在這些所有的消費(fèi)接觸點(diǎn)上，他們都是一致的，他們都是相吻合的，這樣他們的品牌才能恒久不倒，贏得長久的消費(fèi)未來。
　　ibm也在一直強(qiáng)調(diào)，在全球任何地方，任何環(huán)境，他們的任何產(chǎn)品在與消費(fèi)者進(jìn)行接觸時，都是保持高度一致。他們的品質(zhì)是一樣的，他們的服務(wù)是一樣的，他們的價格是一樣的，他們的口號與形象是一樣的。
　　哪一家企業(yè)能做到這一點(diǎn)，哪一家企業(yè)的品牌就具有了持久性，也可以說他們在品牌接觸點(diǎn)管理上是成功的。
　　注重每一個細(xì)節(jié)的溝通
　　實(shí)際上，大品牌也不可能在每一個接觸點(diǎn)上，都那么高度一致。所以，他們必定要損耗一部分顧客。寶馬、奔馳的投訴也不少，這一定是某個接觸點(diǎn)上出現(xiàn)了問題，比如溝通問題，服務(wù)問題，致使一個整體品牌管理管道上出現(xiàn)水管暴裂，水花四溢。
　　從這個意義上來說，品牌接觸點(diǎn)管理必須從細(xì)節(jié)開始。
　　大部分品牌出現(xiàn)問題不是產(chǎn)品質(zhì)量遭發(fā)難，而是在接觸點(diǎn)上的溝通造成障礙，從而使問題不斷放大，形成品牌管理的黃河缺口。（因?yàn)�，這個世界沒有完美的產(chǎn)品）
　　一個品牌通過產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中，要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，其中經(jīng)銷商與終端店服務(wù)，就最真切表現(xiàn)了企業(yè)品牌管理真功夫的地方。而大部分企業(yè)都是形象傳播美侖美奐，都與其經(jīng)銷商與終端店的服務(wù)體現(xiàn)形成巨大反差，于是我們說，品牌形象就是這樣被破壞的，品牌管理就是這樣失敗的。
　　在我們的消費(fèi)體驗(yàn)中，招商銀行的服務(wù)電話始終是可以打通的，無論是人工還是自動，服務(wù)不厭其煩，真是“因你而變”。而263的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，你可能永遠(yuǎn)找不到負(fù)責(zé)人，永遠(yuǎn)是面對一個接號員和下一個接號員的過程尋問，消費(fèi)者會向祥林嫂一樣不斷的為他們講述消費(fèi)問題，而你很難得到解決。問題是，企業(yè)用號碼來管理員工，他們到是方便了，消費(fèi)者卻一頭霧水，你要問他們服務(wù)人員的姓名，他們都不能回答，請問這樣的品牌還有什么誠心嗎？他們都不想認(rèn)識他們的顧客？而消費(fèi)者這邊，有了問題，再投訴，連上次接洽的人都說不清是誰，于是又要重復(fù)講述問題的來由，待幾個來回之后，消費(fèi)者就罵娘了事。
　　有多少it服務(wù)商是這樣鬼鬼祟祟與消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)的，我們還無法統(tǒng)計(jì)，但可以肯定，這些服務(wù)商們，根本就沒有品牌意識，他們把唯一一次與消費(fèi)者溝通的機(jī)會給毀掉了。
　　像這種層次的企業(yè)，他們就根本沒有什么品牌，也不懂得品牌，更不存在接觸點(diǎn)的管理，這種層次的企業(yè)與街頭的小商販一樣，永遠(yuǎn)是蒙一個是一個的產(chǎn)品銷售商，不可能長久。
　　所以，我認(rèn)為，品牌商們要永遠(yuǎn)懷著對顧客的感恩之心，“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”式的服務(wù)于他們的顧客，讓顧客從內(nèi)心到外表都發(fā)出對該品牌的深深滿足感，才算心安。
　　海爾可以做到這一點(diǎn)，是因?yàn)樗钠放平佑|點(diǎn)管理是最優(yōu)秀的，他們是最懂品牌接觸點(diǎn)管理的。
　　每一個環(huán)節(jié)都紅心閃亮
　　在全球任何一個市場，他們不光是在標(biāo)識上統(tǒng)一 ……（未完，全文共2919字，當(dāng)前僅顯示1855字，請閱讀下面提示信息。收藏《品牌的接觸點(diǎn)管理》）