我國房地產(chǎn)品牌運營中常見的七大誤區(qū)

誤區(qū)之一：做房地產(chǎn)品牌就是做房地產(chǎn)精品
　　時下，房地產(chǎn)界所謂“產(chǎn)品主義”盛行，其實，房地產(chǎn)產(chǎn)品與房地產(chǎn)品牌是兩個不同的概念，兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系。
　　房地產(chǎn)品牌是消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的各種感受的總和。本質(zhì)上它是一種抽象的、無形的概念，它存在于消費者的頭腦中；而房地產(chǎn)產(chǎn)品則是實實在在的存在物，包括建筑、環(huán)境、市政、配套等要素，它是具體的、看得見的。
　　房地產(chǎn)品牌高于房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵決定了房地產(chǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)與內(nèi)容。不同的房地產(chǎn)品牌能使人們識別出它所標(biāo)定下的房地產(chǎn)產(chǎn)品有別于其它房地產(chǎn)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和設(shè)計等最基本的特征。一個沒有品牌的房地產(chǎn)產(chǎn)品，一旦有計劃地“植入”房地產(chǎn)品牌，從而會徹底改變原來的房地產(chǎn)產(chǎn)品。因此，無形的房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命與靈魂，品牌決定產(chǎn)品的性格、個性、氣質(zhì)、風(fēng)度等。
　　房地產(chǎn)品牌以房地產(chǎn)產(chǎn)品為載體。房地產(chǎn)產(chǎn)品不一定必須有品牌，但是，每一個品牌之內(nèi)肯定有房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品。房地產(chǎn)產(chǎn)品是房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)，沒有好的房地產(chǎn)產(chǎn)品，用于識別房地產(chǎn)產(chǎn)品來源和個性的房地產(chǎn)品牌就無以存活。一個房地產(chǎn)產(chǎn)品只有能夠得到消費者的信任、認(rèn)可與接受并能與消費者建立起強韌而密切的關(guān)系
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控制的情況下，對那些影響成功的決定性投入因素與投入量不妨采取“寧過無不及”的原則。
　　建立提前優(yōu)勢
　　實施速成房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略，意味著發(fā)展商計劃將未來大增長目標(biāo)加速實現(xiàn)，其實現(xiàn)手段如品牌競爭力、價格競爭力、渠道競爭力和傳播及促銷競爭力，就要按未來大增長目標(biāo)所必需的最優(yōu)條件來設(shè)置，如未到規(guī)模經(jīng)濟而采取規(guī)模經(jīng)濟條件下的低價格、大宣傳規(guī)模與大宣傳力度、大渠道網(wǎng)絡(luò)及超值產(chǎn)品。只有提前優(yōu)勢，才能提前大發(fā)展。
　　集中
　　所謂集中即“集中資源做品牌”：品牌目標(biāo)集中。在資源緊張的情況下，要求發(fā)展商將所有資源集中到一個目標(biāo)上。品牌運營力量集中。在時間上把多項資源和能力同時安排在幾個關(guān)鍵發(fā)展階段上；在空間上，把多項資源和能力集中到一個或少數(shù)重要的活動與目標(biāo)上。品牌運營協(xié)同。在整個品牌運營過程中，使各項資源與各項活動，形成目標(biāo)一致，效果一致，互相配合，互相利用的統(tǒng)一協(xié)同的整體。
　　精確的立體戰(zhàn)
　　房地產(chǎn)品牌運營精確的立體戰(zhàn)模式，是目標(biāo)與結(jié)果之間關(guān)系明確、目標(biāo)與手段之間關(guān)系明確、投入與產(chǎn)業(yè)之間關(guān)系明確的一套精確化品牌營銷方法體系。這套精確的方法體系一旦啟動，必將產(chǎn)生摧枯拉朽、震憾人心的效果。
　　誤區(qū)之三：做房地產(chǎn)品牌就是誠信經(jīng)商、老老實實兌現(xiàn)客戶的承諾
　　從本質(zhì)上說，房地產(chǎn)品牌是發(fā)展商通過房地產(chǎn)產(chǎn)品包括服務(wù)對消費者最莊嚴(yán)、最重要的承諾。房地產(chǎn)品牌傳播就是發(fā)展商以各種各樣的富有感染力的信號向廣大消費者宣傳這種承諾，消費者接受信息，通過購買、消費該品牌標(biāo)定的房地產(chǎn)產(chǎn)品，感受這種承諾存在與否。如果消費者感知、接受、信任房地產(chǎn)品牌的這種承諾，那么，該房地產(chǎn)品牌就擁有了存活于房地產(chǎn)市場的資格。
　　但是，房地產(chǎn)品牌運營決不僅僅是“老老實實地兌現(xiàn)客戶的承諾”。兌現(xiàn)客戶承諾只是房地產(chǎn)品牌運營最起碼、最基本的條件。而房地產(chǎn)品牌運營最崇高的使命則是創(chuàng)造高價值的房地產(chǎn)品牌。
　　高價值房地產(chǎn)品牌，它擁有顧客認(rèn)同程度高的品牌印象，擁有大量認(rèn)同品牌的顧客和潛在顧客。擁有這一優(yōu)勢的房地產(chǎn)品牌，就等同于巨大的資本資源。判斷一個房地產(chǎn)品牌有多大價值，即看它有多少個品牌印象。每個品牌印象，代表一個認(rèn)同該品牌的顧客。
　　房地產(chǎn)品牌印象怎樣達(dá)到較高的顧客認(rèn)同？以下條件是必不可少的。同時，這些條件構(gòu)成了房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造的五大目標(biāo)，也是高價值房地產(chǎn)品牌的五大特點：
　　顧客對品牌印象的完整性、豐滿性；
　　顧客對品牌印象記憶的深刻性；
　　顧客對品牌印象的良好感情；
　　品牌印象與顧客的關(guān)鍵購買動機建立排他性聯(lián)系；
　　顧客對品牌形成購買指令性的信念與價值觀等。
　　誤區(qū)之四：房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)商標(biāo)
　　樓盤品牌與樓盤商標(biāo)是極易混淆的一對概念。許多發(fā)展商錯誤地認(rèn)為，樓盤進行商標(biāo)注冊后就成為了一個品牌，事實上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。
　　樓盤商標(biāo)是樓盤品牌的一部分。樓盤商標(biāo)是樓盤品牌中的標(biāo)志和名稱部分，它使消費者便于識別。但房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此。房地產(chǎn)不僅僅是一個樓盤名稱和符號，更是樓盤的一種綜合的象征。需要賦予樓盤的形象、個性、生命。樓盤的標(biāo)志和樓盤名稱的設(shè)計只是建立樓盤品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序，但要真正成為房地產(chǎn)品牌，還要著手品牌個性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費者對房地產(chǎn)品牌的認(rèn)識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知認(rèn)識理解確信行為的階梯，形成忠誠顧客。
　　誤區(qū)之五：做房地產(chǎn)品牌就是做“概念”，做“賣點”
　　房地產(chǎn)品牌“概念”或“賣點”的策劃是房地產(chǎn)品牌運營的核心內(nèi)容之一，可以說“品牌概念”是房地產(chǎn)品牌的靈魂。一般來說，房地產(chǎn)品牌概念的策劃可以從以下方面著手：
　　把品牌定義為顧客實用性的、感情需求的或自我表現(xiàn)等方面的利益點。如：“生態(tài)住宅”、“環(huán)保小區(qū)”、“公園里的家”、“府邸”、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”、“水景住宅”等等。
　　把品牌定義為產(chǎn)品類型或用途。如：“酒店式公寓”、“商住式公寓”、“純居住小區(qū)”、“”等等。
　　把品牌定義為產(chǎn)品的優(yōu)點與高品質(zhì)。如：“名師設(shè)計”、“貼身管家”、“魯班獎”、“寬帶”、“名�！薄ⅰ� ……（未完，全文共4453字，當(dāng)前僅顯示2249字，請閱讀下面提示信息。收藏《我國房地產(chǎn)品牌運營中常見的七大誤區(qū)》）