論文：基于定位理論的品牌命名原則

目錄/提綱：……
一、前言
二、基于品牌定位的品牌命名原則
一要素只能是品牌名稱
（一）品牌名稱應(yīng)當(dāng)具有區(qū)隔能力
（二）品牌名稱應(yīng)當(dāng)易讀易記
（三）品牌名稱應(yīng)當(dāng)帶給消費(fèi)者正面的品牌聯(lián)想
（四）品牌名稱一定要趨吉避忌
一要素
（五）品牌名稱應(yīng)當(dāng)富有美感
三、基于品牌重新定位的品牌命名原則
（一）品牌名稱要力爭能夠與時(shí)俱進(jìn)
（二）品牌名稱應(yīng)當(dāng)便于品牌國際化
（三）品牌名稱可以隨品牌重新定位而調(diào)整
四、運(yùn)用法律武器保護(hù)定位成果，使品牌名稱具有排他性
……
論文：基于定位理論的品牌命名原則

　　提要品牌定位決定品牌命名，品牌命名必須以定位理論為指導(dǎo)思想。本文提出基于品牌定位的品牌命名原則：具有區(qū)隔能力，易讀易記，帶給消費(fèi)者正面的品牌聯(lián)想，趨吉避忌，富有美感；同時(shí)提出基于品牌重新定位的品牌命名原則：力爭能夠與時(shí)俱進(jìn)，便于品牌國際化，可以隨品牌重新定位而調(diào)整。
　　關(guān)鍵詞：命名原則；品牌名稱；品牌定位
　　中圖分類號：F272.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　
　　一、前言
　　自從全球定位之父杰克·特勞特先生于1969年開創(chuàng)定位概念以來，定位理論一直對營銷學(xué)界產(chǎn)生著重大影響。人們用它來指導(dǎo)各種營銷實(shí)踐，解釋各種營銷現(xiàn)象，規(guī)范各種營銷行為，并將其廣泛應(yīng)用于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，起著不可替代的重要作用。今天，定位理論在某種程度上已經(jīng)成為企業(yè)界人士的一種常規(guī)思維方式和思維工具，也是人們進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃和自我營銷的指導(dǎo)思想，得到了廣
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下原則：
　�。ㄒ唬┢放泼Q應(yīng)當(dāng)具有區(qū)隔能力。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)充滿了選擇的時(shí)代，消費(fèi)者每天都淹沒在充斥著無數(shù)廣告和商品的海洋中，面對著眾多的備選對象不知所措，因而產(chǎn)生了教人選擇的學(xué)問、“選擇顧問”等，成為引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇的外部因素，這是企業(yè)不能左右的；而能夠引導(dǎo)消費(fèi)者購買決策的內(nèi)部因素首先是品牌名稱，這是企業(yè)能夠掌握的因素，一定要牢牢抓住。品牌定位的重要作用就是區(qū)隔，即在消費(fèi)者心智領(lǐng)域劃分出一個(gè)獨(dú)一無二的空間，該空間為該品牌所唯一擁有，一個(gè)有價(jià)值的品牌名稱能大大提高品牌的區(qū)隔能力。這要求品牌名稱具備個(gè)性化、獨(dú)辟蹊徑、不易雷同、給人新鮮感等特征。區(qū)隔能力使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，萌生對產(chǎn)品的興趣；區(qū)隔能力可以消除消費(fèi)者面對選擇所產(chǎn)生的厭倦情緒，感到耳目一新，盡快做出購買決策；區(qū)隔能力也可以讓消費(fèi)者迅速記住該品牌，提高品牌的傳播效應(yīng)。如“狗不理”包子、“張大嘴”火燒、土家“饞嘴”餅、“黃飛紅”麻辣花生、“飯統(tǒng)網(wǎng)”、“窮游網(wǎng)”等都是極具特色的品牌名稱，具有很強(qiáng)的區(qū)隔能力，體現(xiàn)了品牌的定位信息，并便利了品牌的自我營銷。
　�。ǘ┢放泼Q應(yīng)當(dāng)易讀易記。定位戰(zhàn)略的對象是消費(fèi)者的心智空間，心智厭倦晦澀、艱深或繁雜，心智偏愛通俗、易懂和簡潔，因而晦澀、艱深或繁雜的品牌名稱不易被消費(fèi)者記住，而通俗、易懂、簡潔的品牌名稱會輕松地留在人們腦海中，所以品牌名稱要遵循便于消費(fèi)者識別和記憶的原則。品牌名稱的音節(jié)很有講究，能夠流傳久遠(yuǎn)的漢語品牌名稱以二個(gè)、三個(gè)或四個(gè)音節(jié)為主，多于五個(gè)音節(jié)的比較少。此外，品牌名稱的發(fā)音要朗朗上口，能夠讓人輕松說出，不能拗口，更不能使用生僻字。沃爾沃意為滾滾向前，摩托羅拉意為移動(dòng)之聲，奔馳來自創(chuàng)始人Benz的名字。這些品牌名稱既響亮悅耳，又獨(dú)具特色，能夠被人輕松使用和記憶。
　�。ㄈ┢放泼Q應(yīng)當(dāng)帶給消費(fèi)者正面的品牌聯(lián)想。品牌定位要占領(lǐng)消費(fèi)者心智領(lǐng)域的一席之地，就應(yīng)當(dāng)帶給消費(fèi)者正面的品牌聯(lián)想，使人看到該品牌就能聯(lián)想起相關(guān)的產(chǎn)品屬性、特征或利益；而不能帶給消費(fèi)者負(fù)面的品牌聯(lián)想，擾亂品牌的傳播效應(yīng)�？祹煾凳鞘称凤嬃项惖钠放泼Q，讓人聯(lián)想起廚師烹飪技術(shù)的美味，由此產(chǎn)生食欲，因而康師傅麾下的方便面、冰茶、飲用礦物質(zhì)水等產(chǎn)品深受人們喜愛；姚大夫是專業(yè)美容機(jī)構(gòu)的品牌名稱，讓人聯(lián)想到美容服務(wù)的專業(yè)性，由此產(chǎn)生信賴感，所以姚大夫美容院的連鎖業(yè)務(wù)發(fā)展很快。如果把這兩個(gè)品牌名稱對換，以“康師傅”來命名美容院，以“姚大夫”來命名食品，消費(fèi)者會懷疑和反感美容院的服務(wù)，也懼怕食品中會出現(xiàn)藥品的味道，因而對品牌產(chǎn)生抵觸情緒。雕牌洗衣粉成功地將品牌名稱延伸到洗衣皂、洗手液等產(chǎn)品上，礙于牙膏是用于口腔的個(gè)人護(hù)理品，“雕牌牙膏”會使消費(fèi)者刷牙時(shí)刷出洗衣粉的味道，因此在牙膏新產(chǎn)品推出時(shí)主動(dòng)啟用新名稱“納愛斯”，配合其營養(yǎng)牙齒、關(guān)愛消費(fèi)者的全新定位而取得成功。
　�。ㄋ模┢放泼Q一定要趨吉避忌。消費(fèi)者都喜愛能帶來吉祥如意、使人心想事成的品牌，沒有人能接受品牌中邪惡和罪過的寓意，因此品牌名稱一定要趨吉避忌。但由于各地的語言習(xí)慣和文化心理差異很大，同一品牌名稱在不同地區(qū)或人群之中具有不同的發(fā)音和寓意，品牌名稱在進(jìn)行地域轉(zhuǎn)化時(shí)應(yīng)當(dāng)注意它在不同語境中的差異，以更好地服務(wù)于品牌定位。中華老字號多采用吉利、祥和 ……（未完，全文共5013字，當(dāng)前僅顯示1760字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：基于定位理論的品牌命名原則》）