畢業(yè)論文：中通客車市場開發(fā)策略分析

畢業(yè)論文：中通客車市場開發(fā)策略分析
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摘要

論文以中通客車控股股份有限公司為研究對象，運用市場開發(fā)理論，市場營銷理論，從營銷觀念的建立入手，通過對中通公司的營銷環(huán)境，內(nèi)外部資源，相關(guān)行業(yè)公司，市場發(fā)展現(xiàn)狀，中通公司市場開發(fā)策略的現(xiàn)狀進(jìn)行全面分析，針對中通公司的具體情況提出其適應(yīng)現(xiàn)階段市場環(huán)境的市場開發(fā)策略，并對其目標(biāo)市場產(chǎn)品、渠道、以及國際市場開發(fā)策略提出建議。
關(guān)鍵詞：中通客車；市場開發(fā)策略；營銷環(huán)境；

Abstract

Zhongtong motor coach holding company is a big-and-middle-sized coach listed company, which is of high popularity at home. With the competition for domestic market becoming intensified day by day, at the same time as a mainstream enterprise in bus industry, great opportunities and challenges facing Zhongtong corporation and with the powerful station of Yutong and Jinlong, Zhongtong corporation maintained rapid growth during two years from 2005 to 2011. It is insignificant for an enterprise to deal with the market competition, clear understanding of the market situation, how to bring our advantages into play and recognize the problem and shortage of the market development and formulate relevant market-development plans.
Take the Zhongtong corporation and coach home and abroad as research background, from the standpoint of establishment of marketing notion , though the comprehensive description of the marketing environment of zhongtong corporation , Related companies，resent Situation of Market development resent ，zhongtong Situation of the companys market development strategy to conduct a comprehensive analysis , for the zhongtong companys specifi
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銷量的前十位，發(fā)展形勢良好。詳見附錄1

1.1.2 研究意義

從以上數(shù)據(jù)中可以看出中通公司在近五年內(nèi)據(jù)保持著高速發(fā)展，但是在這個“一通三龍”主導(dǎo)整個客車市場的時代，雖然中通公司去年在大中型客車銷量排名第四，但是仍然處于第二集團(tuán)，而且與第一集團(tuán)有很大差距，因此通過對中通公司自身的市場開發(fā)進(jìn)行研究分析以及對其他客車公司的市場開發(fā)策略進(jìn)行分析，找出中通公司與其相關(guān)行業(yè)相比的優(yōu)劣勢，并對其進(jìn)行分析找出應(yīng)對方案。。
中通公司作為客車行業(yè)主流企業(yè)，其市場開發(fā)模式及營銷模式在客車行業(yè)均具有代表意義，該論文的撰寫，不僅對中通公司公路客運市場的拓展運作起到積極的指導(dǎo)作用，而且對于其他生產(chǎn)資料類產(chǎn)品的營銷具有參考價值。
以上兩部分，因為內(nèi)容單薄，建議何為一個內(nèi)容，不必分三級標(biāo)題。
1.2 研究路徑與方法

本文以中通公司以及國內(nèi)外客車市場為研究背景，運用市場開發(fā)理論，市場營銷理論，從營銷觀念的建立入手，通過對中通公司的營銷環(huán)境，內(nèi)外部資源，競爭對手，市場發(fā)展現(xiàn)狀，中通公司市場開發(fā)策略的現(xiàn)狀進(jìn)行全面分析，針對中通公司的具體情況提出其適應(yīng)現(xiàn)階段市場環(huán)境的市場開發(fā)策略，并對其目標(biāo)市場產(chǎn)品、渠道、以及國際市場開發(fā)策略提出建議。試圖為中通公司在市場開發(fā)方面提供一些比較客觀又具有一定可操作性的策略。
文章分為六個章節(jié)
第一部分為緒論，緒論將對中通公司企業(yè)情況以及撰寫此篇論文的意義和背景進(jìn)行介紹。
第二部分，論文將對相關(guān)理論進(jìn)行綜述，分析市場開發(fā)理論的代表人物和代表作，并歸納出本人的主要觀點，以將觀點和原理應(yīng)用于市場開發(fā)策略制定；
第三部分，論文將對中通公司市場開發(fā)的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析。外部環(huán)境將對最新國家政策、近年來客車市場發(fā)展?fàn)顩r等主要影響因素進(jìn)行分析；內(nèi)部環(huán)境包括中通公司的戰(zhàn)略目標(biāo)及目標(biāo)市場定位、各地區(qū)市場占有率、銷售業(yè)績等相關(guān)情況；對中通公司在客車市場開發(fā)方面進(jìn)行SWOT分析。
第四部分，論文將在公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上研究確定中通公司在客車客車市場的戰(zhàn)略目標(biāo)和產(chǎn)品定位；
第五部分，論文將在以上分析基礎(chǔ)上，提出中通公司客車市場開發(fā)策略實施方案。內(nèi)容包括產(chǎn)品、渠道、以及國際營銷等主要部分。
第六部分為結(jié)束語，寫出以上研究所得出的結(jié)論。



















第二章 客車市場開發(fā)策略的理論與實踐
本部分，關(guān)于市場開發(fā)的理論，盡量簡短。拿出主要結(jié)論就行，不要展開說明。
關(guān)于客車市場開發(fā)的實踐，就是介紹目前主要流行的一些做法�？梢粤信e典型企業(yè)的做法。供你最后策劃中通客車參考。
2.1 戰(zhàn)略理論

戰(zhàn)略的定義是多元化的，美國著名戰(zhàn)略管理專家明茨伯格用SP來定義戰(zhàn)略，即計劃(plan)，策略(ploy )、模式(pattern)、定位(position)、觀點(perspective ) 。
邁克爾•波特認(rèn)為，戰(zhàn)略是創(chuàng)造一個唯一的、有價值的、涉及不同經(jīng)營活動的定位。持續(xù)的戰(zhàn)略定位需要轉(zhuǎn)換，戰(zhàn)略就是在競爭中進(jìn)行轉(zhuǎn)換。
簡而言之，戰(zhàn)略就是定位。
目前為多數(shù)學(xué)者接受的觀點是戰(zhàn)略是指企業(yè)依據(jù)長期經(jīng)營中所要達(dá)到的目的，與外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，制定資源分配的決策及實現(xiàn)目標(biāo)的途徑和方法。企業(yè)戰(zhàn)略管理涵蓋了從闡明企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)，研究制定發(fā)展戰(zhàn)略，直到實施戰(zhàn)略和評估其成果等的全部過程，具有戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略評價、戰(zhàn)略控制等多種功能。【1】
2.2 市場開發(fā)戰(zhàn)略理論

市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群或新的低于市場從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略. 市場發(fā)展可以分為區(qū)域性發(fā)展、國內(nèi)市場發(fā)展和國際市場發(fā)展等。
市場開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)用現(xiàn)有的產(chǎn)品開辟新的市場領(lǐng)域的戰(zhàn)略。如果市場上企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)沒有進(jìn)一步_的余地時，就必須設(shè)法開辟新的市場，比如將產(chǎn)品由城市推向農(nóng)村，由本地區(qū)推向外地區(qū)等等。
實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的途徑
市場開發(fā)戰(zhàn)略其途徑可以是：
(1)在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場；
(2)在當(dāng)?shù)亻_辟新的營銷渠道，包括雇傭新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目；
(3)開拓區(qū)域外部或國外市場。
市場開發(fā)戰(zhàn)略的適用性
(1)可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道
(2)企業(yè)在所經(jīng)營的領(lǐng)域非常成功。
(3)存在未開發(fā)或未飽和的市場。
(4)企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需要的資金和人力資源。
(5)企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力。
(6)企業(yè)的主業(yè)屬于區(qū)域擴(kuò)張型或正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。
市場開發(fā)戰(zhàn)略的實施措施
(1)將本企業(yè)原有產(chǎn)品打入從未進(jìn)入過的新市場。
(2)要在新市場尋找潛在用戶，激發(fā)其購買欲望，擴(kuò)大新市場的占有率。
(3)企業(yè)也可以考慮增加新的銷售渠道，靈活運用各種中間商的銷售途徑，開發(fā)新的市場。資料來源：MBA智庫百科
2.3 目標(biāo)市場定位理論
市場定位策略就是市場定位的手段，所謂市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭�，�?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢�。也可以說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認(rèn)識這種產(chǎn)品。企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場，就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分。它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭者相比是多么突出。
市場定位策略實施的步驟
（1）識別可能的競爭優(yōu)勢
消費者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭者更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價值。通過提供比競爭者較低的價格，或者是提供更多的價值以使較高的價格顯得合理。企業(yè)可以把自己的市場定位為：向目標(biāo)市場提供優(yōu)越的價值，從而企業(yè)可贏得競爭優(yōu)勢。
產(chǎn)品差異 ：企業(yè)可以使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品。
服務(wù)差異 ：除了靠實際產(chǎn)品區(qū)別外，企業(yè)還可以使其與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)不同于其它企業(yè)。
人員差異 ： 企業(yè)可通過雇用和訓(xùn)練比競爭對手好的人員取得很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
形象差異 ：即使競爭的產(chǎn)品看起來很相似，購買者也會根據(jù)企業(yè)或品牌形象觀察出不同來。因此，企業(yè)通過建立形象使自己不同與競爭對手。
（2）選擇合適的競爭優(yōu)勢
假定企業(yè)已很幸運地發(fā)現(xiàn)了若干個潛在的競爭優(yōu)勢�，F(xiàn)在，企業(yè)必須選擇其中幾個競爭優(yōu)勢，據(jù)以建立起市場定位戰(zhàn)略。企業(yè)必須決定促銷多少種,以及哪幾種優(yōu)勢。許多營銷商認(rèn)為企業(yè)針對目標(biāo)市場只需大力促銷一種利益，其他的經(jīng)銷商則認(rèn)為企業(yè)的定位應(yīng)多于7個不同的因素。
總的來說，企業(yè)需要避免三種主要的市場定位錯誤。第一種是定位過低，即根本沒有真正為企業(yè)定好位。第二種錯誤是過高定位，即傳遞給購買者的公司形象太窄。最后。企業(yè)必須避免混亂定位，給購買者一個混亂的企業(yè)形象。
（3）傳播和送達(dá)選定的市場定位
一旦選擇好市場定位，企業(yè)就必須采取切實步驟把理想的市場定位傳達(dá)給目標(biāo)消費者。企業(yè)所有的市場營銷組合必須支持這一市場定位戰(zhàn)略。給企業(yè)定位要求有具體的行動而不是空談。資料來源：MBA智庫百科

2.4 營銷4P理論

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的1953年，尼爾•博登(Neil Borden)在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketing mi*)這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。杰羅姆•麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》(Basic Marketing)一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，即著名的4Ps。產(chǎn)品(Product)：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道(Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增長。
4P的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”(科特勒，2001)。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。企業(yè)要滿足顧客，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，不能孤立地只是考慮某一因素和手段，必須從目標(biāo)市場需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，綜合運用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，爭取最佳效果。4P組合的特點：
(1)具有可控性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素，如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。
(2)動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動態(tài)組合。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響， 必須能動地做出相應(yīng)的反應(yīng)。
(3)具有整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而應(yīng)成為一個有機(jī)的整體，在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合，相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)�！�2】
























第三章 中通客車營銷環(huán)境與市場現(xiàn)狀

3.1 中通客車股份有限公司簡介

中通客車控股股份有限公司是一家規(guī)范的股份制公司，具有近四十年專業(yè)生產(chǎn)大中型客車的歷史，于2000年1月13日在深圳證券交易所成功上市，是我國客車行業(yè)最早的上市公司之一。目前，公司擁有總資產(chǎn)22.68億元，凈資產(chǎn)6.26億元，總股本2.385億股。公司現(xiàn)有員工3000多人，總占地面積68萬平方米，主要生產(chǎn)設(shè)備1300臺（套），擁有荷蘭BOVA公司完整的制造技術(shù)和具有國際先進(jìn)水平的生產(chǎn)線，具有年產(chǎn)萬臺以上中高檔豪華大客車的生產(chǎn)能力。
中通客車是國家863計劃和CIMS項目示范企業(yè)之一，擁有客車業(yè)界首個國家級實驗室、國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，率先通過了ISO9001標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證和“3C”認(rèn)證。作為“國家級高新技術(shù)企業(yè)”、“國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)”、“國家汽車整車出口基地企業(yè)”，中通客車先后被授予“中國名牌產(chǎn)品”、 “中國機(jī)械行業(yè)500強(qiáng)”、“中國客車50年十佳品牌”、“中國綠色客車獎”、“全球節(jié)能產(chǎn)品獎”和“中國信息化建設(shè)500強(qiáng)”等榮譽稱號。
中通客車憑借良好的產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)實力，先后被指定為“第53屆世界小姐總決賽”、“第三屆APEC中小企業(yè)技術(shù)交流會”、“第19屆世界詩人大會”、“2006全球自然生態(tài)與人居環(huán)境論壇” 、“2008年北京奧運會”和“2009年第十一屆全運會”等一些具有國際影響活動的會務(wù)用車，并憑借優(yōu)良的品質(zhì)和出色的表現(xiàn)，先后榮獲了包括“Baav年度最佳客車制造商”、“Baav年度最佳造型獎” 、“全國公路客車金獎”、“全國城市客車金獎”、“最佳公路客車獎”、“最佳公交客車獎”、“最佳新能源客車獎”，和“中國客車節(jié)油大賽大型高級公路客車節(jié)油大獎”在內(nèi)的三十多項大獎，成為國內(nèi)最具實力和競爭力的客車生產(chǎn)企業(yè)之一。
中通客車致力于創(chuàng)新和發(fā)展，引進(jìn)歐洲先進(jìn)的客車生產(chǎn)技術(shù)，并自主開發(fā)出一系列領(lǐng)先 ……（未完，全文共37142字，當(dāng)前僅顯示6680字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：中通客車市場開發(fā)策略分析》）