關(guān)于羽絨服市場的市場開拓研究報告

　　
　　第1章 對河南羽絨服市場反季銷售調(diào)研的背景，概況和目的
　　1． 1 市場調(diào)研的背景
　　由于去年暖冬和大量新品牌的涌入，公司的銷售嚴重受阻。有大量的庫存商品積壓，公司必須要在今年羽絨服新品上市前盡量現(xiàn)有把庫存消化。公司把人口眾多的河南作為庫存消化地。我們在反季開始前對河南的羽絨服市場做了一個仔細科學(xué)的調(diào)研。
　　1.2 通過兩個星期的市場調(diào)研得出河南羽絨服市場的概況：
　　1. 整個羽絨服市場的反季已開始，但大多局限在地級市，下屬縣級市絕大多數(shù)未啟動。價格：各個城市的具體價位因經(jīng)銷商加價不同而有所差異，但大體相同。參考如下：一線品牌；波士登，雅鹿等。短款特價79元。正品短款160左右，中款200左右，長款235左右。二線品牌如：千仞崗，鴨鴨，莊弛等。短款140左右，中款180左右，長款210左右。
　　2. 我們的反季尚未開始，通過拜訪了解，經(jīng)銷商做反季的愿望和積極性是有的，但對價位要求不可太高。留有適當(dāng)?shù)姆醇纠麧櫩臻g
　　3. 下面縣級網(wǎng)點少部分把門面出租，大多數(shù)在賣應(yīng)季商品。如果我們的價位正常，他們的應(yīng)有利潤保證，都愿意做反季。
　　1.3 我們做調(diào)研是為反季促銷做準備的，反季促銷的意義在于：
　　1. 提升知名度，由于促銷必然有各種宣傳活動的存在，故經(jīng)由各種不同的傳播管道發(fā)布信息，可以提高品牌的知名度。
　　2.吸引人潮集中�！叭顺薄焙汀皹I(yè)績”絕對相關(guān)，尤其在專賣店，商場。
　　3.增加銷售量。促銷會督促客戶采取購買行動。
　　4.誘使競爭對手的客戶，轉(zhuǎn)向購買我品牌商品�？蛻羧羰菍υ衅放茲M意，就比較不容易挖走，然則，促銷活動會促使客戶品牌轉(zhuǎn)向，換購新品牌產(chǎn)品。
　　5.強化，鞏固老客戶舉辦促銷活動督促客戶繼
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略1168字，正式會員可完整閱讀）……　
上的羽絨服品牌眾多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，與這些廠家生產(chǎn)的羽絨服相比，“雪之韻”牌羽絨服優(yōu)點主要表現(xiàn)在其優(yōu)越的性價比方面。
　　2.3.2劣勢
　　1．去年各個品牌的羽絨服價格調(diào)整頻繁，以適應(yīng)市場整體環(huán)境的變化。而我們一直未調(diào)整給經(jīng)銷商的價格，個別經(jīng)銷商在市場被逼無奈的情況下減少自己的贏利空間，自行調(diào)價，以求銷量，傷害經(jīng)銷商的利益和積極性。公司對市場靈敏度有，但不能作出快速有效調(diào)整。今年反季銷售積極關(guān)注競品的價格調(diào)整，避免從蹈覆轍。
　　2．對下面經(jīng)銷商的監(jiān)控和技術(shù)性指導(dǎo)無。我們把貨發(fā)給經(jīng)銷商后就不問不問，對下面出現(xiàn)的情況也不知道。經(jīng)銷商大多有豐富的經(jīng)驗，但對有些專業(yè)方面缺乏正確的認識。我們就要給經(jīng)銷商正確的知道。
　　3．由于公司產(chǎn)品針對南方市場，版型束腰且沒有大碼，對河南消費者不能全面覆蓋。這個問題在公司的會議上也提出過，但批量生產(chǎn)衣服才能節(jié)育成本，公司也只能放棄。
　　4．袖口沒采用針織袖口，偏離消費者喜好。我們對消費者的喜好把握不準，每年的衣服都市在大廠家的樣衣上作出改進。不能根據(jù)消費者的喜好立即作出調(diào)整。今年根據(jù)市場反映在生產(chǎn)上作出改進以適應(yīng)消費者的偏愛。
　　5．高空廣告和平面宣傳少，門店裝修不統(tǒng)一，缺乏消費者認知度。經(jīng)銷商對此反映也非常強烈。去年我們對經(jīng)銷商的廣告宣傳在費用上沒有支持，經(jīng)銷商沒有積極性。在廣告宣傳上整個河南省沒有投入。今年計劃對經(jīng)銷商在廣告上支持，只要經(jīng)銷商在所在市有好的廣告位，有好的公交線路車身廣告，給45%的費用支持。銷量在所有同級經(jīng)銷商中排名前三的給全額電視廣告支持。好的門面在裝修上每平方上補貼100元。按公司的整體設(shè)計裝修。
　　6．市場盲點太多，覆蓋面不足。
　　7．產(chǎn)品知名度不高。
　　第3章 “雪之韻”牌羽絨服產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
　　3．1“雪之韻”牌羽絨服市場占有情況分析
　　為了分析“雪之韻”牌現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，首先將整個河南市場羽絨服進行分類（見表1）：
　　產(chǎn)品
　　類別
　　長款
　　a類
　　中款
　　b類
　　短款
　　c類
　　馬甲
　　d類
　　背心
　　e類
　　表1 “雪之韻”牌羽絨服產(chǎn)品分類
　　經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計出了各種品牌這五類2005年，2006年產(chǎn)品在河南市場的總銷售量。
　　1． a類產(chǎn)品河南市場2005年銷量170000件，2006年銷量為150000件。
　　2． b類產(chǎn)品2005年銷售量為200000件，2006年銷售量為180000件。
　　3． c類產(chǎn)品在河南地區(qū)每年的銷售量2005年170000件2006年250000件。
　　4． d類產(chǎn)品2005年銷售量為50000，2006年為40000件，有所下滑。
　　5． e類產(chǎn)品不超過10000。
　　結(jié)合“雪之韻“羽絨服2005年和2006年的銷售情況，可以得出“雪之韻”各類產(chǎn)品在河南羽絨服市場的占有率和市場增長率。通過和別的品牌經(jīng)銷商的了解。統(tǒng)計，估算除了各類別主要產(chǎn)品的年銷售量，得出了除“雪之韻”牌羽絨服外各類產(chǎn)品市場份額最大者的年銷售量，從而得出了“雪之韻”牌羽絨各類別產(chǎn)品的相對市場占有率。
　　單位：件
　　類別
　　2005年河南地區(qū)絕對市場占有率
　　2006河南地區(qū)絕對市場占有率
　　市場增長率
　　年銷售量
　　總銷售量
　　市場占有率
　　年銷售量
　　總銷售量
　　市場占有率
　　a
　　8000
　　170000
　　4．7%
　　6000
　　150000
　　4%
　　-14%
　　b
　　10000
　　200000
　　2%
　　7500
　　180000
　　4．1%
　　105%
　　c
　　14000
　　170000
　　8．2%
　　9000
　　250000
　　3．6%
　　-56%
　　d
　　500
　　50000
　　1%
　　210
　　40000
　　0．5
　　-50%
　　e
　　120
　　10000
　　1．2%
　　47
　　10000
　　0．5%
　　-58%
　　表2 各類別產(chǎn)品的河南市場占有率及年市場增長率
　�、谟嬎愎剑汗舰�
　　公式②
　　⑵市場占有率不等于實際盈利率。事實上市場占有率與實際盈利率之間的關(guān)系要比人們原先發(fā)現(xiàn)的小得多，市場占有率只是反映出有多少顧客接受得了你的產(chǎn)品，并不能與投資回報等同。
　　單位：件
　　類別
　　市場份額最大者市場占有率（除去“雪之韻”牌羽絨）
　　“雪之韻”牌羽絨
　　絕對市場占有率
　　相對市場占有率
　　品牌
　　年銷售量
　　市場總銷售量
　　市場占有率
　　a
　　波士登
　　23000
　　170000
　　13%
　　4．7%
　　36%
　　b
　　波士登
　　32000
　　200000
　　16%
　　2%
　　12.5%
　　c
　　雪中飛
　　14000
　　170000
　　8.2%
　　8．2%
　　100%
　　d
　　千仞崗
　　4000
　　50000
　　8%
　　1%
　　12.5%
　　e
　　凱摹獅
　　1200
　　10000
　　12%
　　1．2%
　　10%
　　表3 相對市場占有率
　　注①相對市場占有率(%)=“雪之韻”牌羽絨服絕對市場占有率/除“雪之韻”牌羽絨服外市場份額最大者占有率 公式③。
　　根據(jù)上述分析，將d,e類產(chǎn)品共六款，作為我們今年降價促銷的重點和賣點。
　　3．2河南的人口及人口結(jié)構(gòu)
　　3.2.1常住人口
　　河南全省常住人口為9371萬人，年平均增長0.25%。
　　3.2.2城鄉(xiāng)構(gòu)成
　　全省人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口2872萬人，占常住人口的30.65%；居住在鄉(xiāng)村的人口6499萬人，占常住人口的69.35%。與第五次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口比重上升了7.25個百分點。
　　3.2.3性別構(gòu)成
　　 ……（未完，全文共13787字，當(dāng)前僅顯示3279字，請閱讀下面提示信息。收藏《關(guān)于羽絨服市場的市場開拓研究報告》）