基于消費者行為的零售企業(yè)營銷問題分析

　　□ 作者：中南財經政法大學 馬云飛 韓大強
　　內容摘要：在日益開放的市場環(huán)境中，消費者行為也在不斷發(fā)生變化，對我國消費者研究也在日益深入和廣泛，本文在對我國消費者消費行為特征分析的基礎之上提出了零售企業(yè)營銷創(chuàng)新策略。
　　關鍵詞：消費者行為理論 消費者行為特點 營銷策略
　　消費者行為分析的理論基礎
　　炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響。
　　體驗經濟。約瑟夫•派恩ⅱ（b.joseph pineⅱ）和詹姆斯•吉爾摩（james h.gilmore）曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預見了體驗經濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經濟》一書中，進一步詮釋了體驗經濟的實質。所謂體驗是一種創(chuàng)造難忘經歷的活動，是企業(yè)以服務為舞臺、商品為道具
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多種形態(tài)的我國城市消費者》一書中，運用vals分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經濟型消費人群。并對各個消費_的消費特征以及在各消費領域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利于零售企業(yè)更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設計基礎。
　　消費需求的變化
　　隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入_的形成，消費需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費_形成了不同的消費特征。另一方面，隨著我國與世界經濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務將落戶我國，使我國消費者的消費形態(tài)，生活方式的國際化趨勢日益明顯。
　　消費意識的變化
　　消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質量觀念和維護自己權益的意識日益增強。這種消費意識的轉變表現(xiàn)在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復雜”，對于商品和服務的廠家、價格、品質、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，決定消費。國內學者對消費者超市購買行為的調查研究也表明消費者的價值導向越來越強。消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。
　　消費者對商店忠誠度的變化
　　隨著消費者價值導向增強、購物經驗增多，相對于對產品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低。根據(jù)中國連鎖經營協(xié)會組織的相關調查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18%的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到44.4%。
　　基于消費者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略
　　做好市場調研及市場細分
　　進行市場調研、明確目標細分市場對于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導零售企業(yè)開發(fā)不同產品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產品研發(fā)投資風險、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結合市場的普遍性與行業(yè)的特殊性，預測行情等能夠發(fā)揮積極指導性作用。而進行市場調研、明確目標細分市場是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態(tài)研究為基礎的，研究當代消費者的生活形態(tài)，然后分析他們的價值觀、消費傾向、業(yè)余活動，企業(yè)可以細分這一群消費者市場、進行營銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)。
　　創(chuàng)造價值以引導消費
　　隨著經濟的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯(lián)想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達到滿足人們心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權威的心理，在消費品領域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導消費的潮流，創(chuàng)造出超出產品本身的價值。
　　關注顧客體驗需營造優(yōu)雅購物環(huán)境
　　消費者體驗是與消費者的購買行為密切相關的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會傳遞給顧客一種體驗。不同的消費者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，都會獲得一種整體零售體驗，這是零售企業(yè)提供的一系列經營要素的組合，這些要素會激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和 ……（未完，全文共2844字，當前僅顯示1808字，請閱讀下面提示信息。收藏《基于消費者行為的零售企業(yè)營銷問題分析》）