論營(yíng)銷渠道變革下的企業(yè)策略調(diào)整

目錄/提綱：……
二是如何通過促銷讓消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品
（一）將注意力從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客
（二）制定與公司總體戰(zhàn)略一致的渠道策略
（三）保持渠道的政策與企業(yè)的目標(biāo)相一致
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　　□ 作者：福建紅旗股份有限公司 鄭書雄
　　內(nèi)容摘要：營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。本文分析了企業(yè)營(yíng)銷渠道變革的主要原因，指出了企業(yè)營(yíng)銷渠道變革的主要方向，并提出應(yīng)對(duì)的具體措施。
　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道 變化 原因 方向 對(duì)策
　　營(yíng)銷渠道又稱為分銷通路，營(yíng)銷專家菲利浦•科特勒認(rèn)為：“一條分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。”用通俗的話說：營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道，該通道通常由制造商、批發(fā)商及其它輔助機(jī)構(gòu)組成，換言之，一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的商務(wù)流程組成了營(yíng)銷渠道，渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。
　　營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它解決的主要問題有：在時(shí)間、空間、數(shù)量、規(guī)格等方面調(diào)節(jié)著生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的矛盾，銷售費(fèi)用的控制，產(chǎn)品信息反饋等。所以渠道的選擇和執(zhí)行在產(chǎn)品營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的作用。越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，由于市場(chǎng)的瞬
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和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益來看，掌握渠道主動(dòng)權(quán)具有十分重要的意義。雖然目前我國(guó)較大規(guī)模的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)前期、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初相當(dāng)弱小、資源十分缺乏的情況下，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理、有利的方式，但當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來越大、品牌影響力不斷增大時(shí)，為了規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎(chǔ)時(shí)，廠家對(duì)渠道輻射力和控制力的要求就會(huì)相應(yīng)提高。而傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，上下游成員之間通常體現(xiàn)為交易型關(guān)系，渠道中的各個(gè)成員均是獨(dú)立體，除簡(jiǎn)單的約束標(biāo)準(zhǔn)外，并不能有效的對(duì)各成員實(shí)施監(jiān)控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產(chǎn)生的短視經(jīng)營(yíng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、缺少商業(yè)誠(chéng)信等苦果。因此，這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
　　網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新渠道的出現(xiàn)。近幾年，我國(guó)網(wǎng)上商店的興起，網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，超乎人們的預(yù)料，這種新渠道的變化提供了一個(gè)渠道變革的選擇機(jī)會(huì)，零售渠道和銷售終端都已經(jīng)變化了，選擇渠道、設(shè)計(jì)渠道也要隨之改變。
　　扁平化的快速流通，已是大勢(shì)所趨。越是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)，對(duì)渠道的快速流通與反應(yīng)能力要求就越高。對(duì)終端信息的快速收集與整理，迅速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流通到市場(chǎng)終端，成了企業(yè)制勝的關(guān)鍵武器。渠道越來越短，流通越來越快，對(duì)于傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)來說，是個(gè)挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變革，亦成了穩(wěn)定銷售渠道的重要元素。
　　企業(yè)營(yíng)銷渠道變革的主要方向
　　渠道結(jié)構(gòu)扁平化。所謂的扁平化，是指渠道的層級(jí)要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離應(yīng)該盡可能近。市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入重視消費(fèi)者階段，要求廠家與消費(fèi)者有更直接、更快捷的溝通，中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷利潤(rùn)空間的縮小、廠家對(duì)渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來越短。
　　渠道終端個(gè)性化。銷售工作歸結(jié)起來是解決兩個(gè)問題：一是如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前；二是如何通過促銷讓消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)的需要，企業(yè)開始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來運(yùn)作市場(chǎng)，這會(huì)產(chǎn)生兩種情況：一種是直接面對(duì)消費(fèi)者的情況，由于生活要求不斷提高，消費(fèi)需求千差萬別，消費(fèi)將進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，所謂“一對(duì)一營(yíng)銷”、“定制營(yíng)銷”將越來越凸顯。另一種是直接面對(duì)零售商的情況，順應(yīng)消費(fèi)個(gè)性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如集中經(jīng)營(yíng)特定商品的商店、特許經(jīng)營(yíng)店、品牌專賣店等將更多涌現(xiàn)，形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對(duì)更加個(gè)性化的銷售終端。
　　渠道關(guān)系互動(dòng)化。目前，互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得廣大消費(fèi)者24小時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上訂購、發(fā)送配送指令成為可能�？梢灶A(yù)言，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及率不斷提高，電子商務(wù)在營(yíng)銷模式中的比重必然會(huì)大幅增加，這里同樣有兩種情況存在：一種是對(duì)消費(fèi)者而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易環(huán)境的配套，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸興起且呈普及趨勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特性就是互動(dòng)，制造商與消費(fèi)者的互動(dòng)，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。另一種情況是廠家與商家的互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動(dòng)電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性，逐漸建成伙伴關(guān)系型營(yíng)銷渠道。
　　渠道商品多樣化。幾年前，除了專業(yè)的電信門市外，沒人敢在別的地方購買手機(jī)，大家電也未進(jìn)入超市，但隨著耐用高值商品逐漸向普通消費(fèi)品過渡，也隨著更多的品牌被認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)購買專業(yè)化要求逐漸降低，更多的商品將進(jìn)入更多的零售場(chǎng)所，使渠道所承載的商品更加多樣。事實(shí)上，海爾經(jīng)過渠道調(diào)整后，要求零售商大小家電一起賣，這就使原來只賣大家電或只賣小家電的零售商增加了商品的多樣化。
　　企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷渠道變革的措施
　　營(yíng)銷渠道變革是對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)整合，而不是將舊有渠道一刀斬去。在我國(guó)，由于特有的國(guó)情，金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的落后、社會(huì)化配送系統(tǒng)的缺乏、企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施的落后、銷售觀念的差異以及企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有待提高等困難，使得電子商務(wù)手段在我國(guó)推廣尚有一定難度，渠道的扁平化建設(shè)還將經(jīng)歷一段時(shí)間。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子分銷、渠道扁平化問題將實(shí)實(shí)在在地?cái)[在世人面前。所以對(duì)于我國(guó)企業(yè)來說，一方面要清楚地看到變革是渠道建設(shè)的大勢(shì)所趨，應(yīng)及早準(zhǔn)備調(diào)整銷售渠道；另一方面也要看到變革趨勢(shì)中的模式建設(shè)并非一蹴而就，它需要結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)自身的特點(diǎn)以及產(chǎn)品性質(zhì)而定。就目前而言為應(yīng)對(duì)這一變革，筆者認(rèn)為，需做好以下準(zhǔn)備：
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　　從現(xiàn)代營(yíng)銷理論角度思考 ……（未完，全文共4573字，當(dāng)前僅顯示2310字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論營(yíng)銷渠道變革下的企業(yè)策略調(diào)整》）