品牌危機(jī)的心理學(xué)解讀

目錄/提綱：……
（一）公眾對(duì)突發(fā)事件的反應(yīng)
（二）傳媒對(duì)突發(fā)事件的反應(yīng)
（三）企業(yè)對(duì)突發(fā)事件的反應(yīng)
（一）運(yùn)用心理傳染，形成有利企業(yè)的“流行意見”
（二）關(guān)懷員工，增強(qiáng)_凝聚力
（三）滿足公眾需要，重塑品牌形象
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　　□ 作者：復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院陳曙亮 陳穎杰
　　內(nèi)容摘要：隨著市場競爭的日趨激烈，品牌危機(jī)成為企業(yè)發(fā)展中不可忽視的問題。本文應(yīng)用心理學(xué)相關(guān)理論，結(jié)合案例從公眾、傳媒及企業(yè)三個(gè)角度深入解析品牌危機(jī)的成因，為相關(guān)研究提供心理學(xué)上的理論支持并對(duì)品牌危機(jī)提出針對(duì)性解決策略。與強(qiáng)調(diào)品牌危機(jī)事前防范的文章相比，本文強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理應(yīng)從利益相關(guān)方對(duì)誘發(fā)品牌危機(jī)突發(fā)事件的心理狀態(tài)出發(fā)，采用相應(yīng)策略，以期用以人為本的危機(jī)管理思想為企業(yè)制定個(gè)性化解決方案提供理論指引與啟迪。
　　關(guān)鍵詞：品牌危機(jī) 成因 對(duì)策 心理學(xué)
　　近年來，肯德基、雀巢、光明等名牌食品的安全問題使顧客開始重新審視心中信賴的品牌；惠普、西門子等行業(yè)巨頭因?qū)ζ涓偁帉?duì)手惡意攻擊而遭世人非議；聯(lián)想亞信、方正、科龍等先前知名品牌紛紛面臨轉(zhuǎn)型震痛、并購整合、高層人事更迭等問題。日趨激烈的市場競爭，高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及對(duì)“丑聞”津津樂道的傳媒使企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)較之過去愈加透明�？诒俸玫钠放埔部赡軞в谝坏�，實(shí)力再強(qiáng)的企業(yè)也難免員工背棄，規(guī)模越大的公司更難平衡各方利益。
　　當(dāng)前，有關(guān)危機(jī)管理的文章較多，但其
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略768字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
。由此一旦發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)，今日的該品牌用戶明天就會(huì)與其成為陌路人。而對(duì)該品牌持觀望態(tài)度的消費(fèi)者自然更不可能成為其忠誠顧客。媒體對(duì)于某品牌的負(fù)面報(bào)道產(chǎn)生了心理學(xué)意義上的心理_即聚集成群的人，他們的感情和思想因外界刺激，全都轉(zhuǎn)向同一個(gè)方向，自覺個(gè)性消失，成為一群被組織化了的_。
　　在心理_中，個(gè)人才智與個(gè)性被削弱，無意識(shí)的品質(zhì)占了上風(fēng)。這一_，外界受到企業(yè)突發(fā)事件刺激，內(nèi)部受到無意識(shí)控制，表現(xiàn)出如下心理特征：
　　1.免責(zé)鼓勵(lì)下的“集體無意識(shí)”。_是 “無名氏”不必承擔(dān)任何責(zé)任，而約束著個(gè)人的責(zé)任感更徹底消失了，個(gè)人便敢于發(fā)泄本能的欲望。很多“臆想、夸張、偏激、丑惡”等平時(shí)存在于個(gè)體潛意識(shí)的欲望，在心理_中有了釋放的可能，如傳播道聽途說的小道消息等。
　　2.易于接受“暗示”的“心理傳染”現(xiàn)象。心理學(xué)發(fā)現(xiàn)“通過不同的過程，個(gè)人可以被帶入一種完全失去人格意識(shí)的狀態(tài)，他對(duì)使自己失去人格意識(shí)的暗示者惟命是從。暗示對(duì)_中的所有個(gè)人有著同樣的作用，相互影響使其力量大增”。心理傳染如同病毒，迅速且感染力強(qiáng)。_很容易接受暗示，通過相互傳染的過程，會(huì)很快進(jìn)入_中所有人的頭腦，_感情的一致傾向會(huì)立刻變成一個(gè)既成事實(shí)。
　　3._心理意向前傾。在外界刺激下，_容易促發(fā)“行動(dòng)”。由于_處于“集體無意識(shí)”狀態(tài)，在免責(zé)心理的鼓勵(lì)下，傳染心理的影響下，個(gè)體很容易將自己內(nèi)心的動(dòng)機(jī)表達(dá)出來，從而直接導(dǎo)致“行動(dòng)”。如伴隨小道消息而來的就是_行動(dòng)的“拋售股票”、“拒絕使用相關(guān)品牌的商品”等。
　　4._傾向“形象思維”。不要指望_能“理智”的思索，_更像是個(gè)“感性動(dòng)物”，它用形象來思維，常常將歪曲性的想像力所引起的幻覺和真實(shí)事件混為一談。在暗示和相互傳染的推動(dòng)下，一個(gè)人編造的奇跡，立刻就會(huì)被所有人接受。如對(duì)“三株口服液”的不實(shí)報(bào)道就是例證。
　�。ǘ﹤髅綄�(duì)突發(fā)事件的反應(yīng)
　　傳媒是溝通企業(yè)與公眾的橋梁，企業(yè)的一舉一動(dòng)受到媒體的監(jiān)督。公眾同樣依賴媒體報(bào)道來獲悉企業(yè)態(tài)度、問題真相，繼而做出自己的判斷。無疑其所持立場將直接關(guān)乎這場危機(jī)的最終走向。任何傳媒都以“客觀，公正”作為輿論報(bào)道的準(zhǔn)則，但此標(biāo)準(zhǔn)在現(xiàn)實(shí)中受到了質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。
　　1.傳媒作為消費(fèi)者的身份決定其無法避免公眾心理。他們的心理同樣符合馬斯洛的需求層次論，同樣受消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理影響，他們同樣有自己的主觀判斷。輿論學(xué)理論早已表明，任何一篇報(bào)道在客觀的外表下總是夾雜著作者的主觀態(tài)度。媒體往往使用“新聞鏈接”的手段把某些新聞報(bào)道同時(shí)呈現(xiàn)在讀者面前，無意間卻又間接暗示了作者的態(tài)度。
　　2.當(dāng)前“眼球經(jīng)濟(jì)”盛行。為了滿足部分公眾追求新奇的心理，媒體從業(yè)者往往刻意追求轟動(dòng)，從而有意引導(dǎo)受眾，甚至炮制假新聞，引起公眾進(jìn)一步的恐慌；為了滿足部分公眾逆反心理的需要，媒體“青睞”于那些有關(guān)知名品牌的負(fù)面報(bào)道。此種心態(tài)，猶如陽光下的凸透鏡，使很多品牌被聚焦灼傷。
　　傳媒從業(yè)者心理或與公眾相同，或受其影響。表面看似代表大眾意志，實(shí)質(zhì)卻為品牌危機(jī)推波助瀾。心理學(xué)研究表明：影響公眾想像力的，并不是事實(shí)本身，而是它們發(fā)生和引起注意的方式。_在智力上總要低于孤立個(gè)人的智力水平，但從感情及其激起的行動(dòng)這個(gè)角度來看，_可以比個(gè)人表現(xiàn)得更好或更差，這全看環(huán)境如何。一切取決于_所接受的暗示所具有的性質(zhì)，以及接受的途徑與方式，實(shí)際上就是“媒介作為”的空間。
　�。ㄈ� 企業(yè)對(duì)突發(fā)事件的反應(yīng)
　　誘發(fā)品牌危機(jī)的突發(fā)事件可分為兩類，一類是負(fù)面消息本身是子虛烏有或媒體斷章取義的誤解。對(duì)于這類事件，企業(yè)只要開誠布公地以翔實(shí)的證據(jù)與相關(guān)媒體和公眾進(jìn)行溝通就可以把危機(jī)扼殺在萌芽之中。第二類則是負(fù)面消息并非空穴來風(fēng)，企業(yè)本身存在著這樣或那樣的問題。后者在現(xiàn)實(shí)中更為常見，可以把企業(yè)對(duì)其的常見回應(yīng)方式分為三種類型：使事件的負(fù)面性合理化——否認(rèn)企業(yè)存在此問題。如“方正電腦高層集體跳槽”給企業(yè)帶來震蕩是不爭的事實(shí)，但企業(yè)卻以正常的人事變動(dòng)為借口。譴責(zé)譴責(zé) ……（未完，全文共6141字，當(dāng)前僅顯示2156字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《品牌危機(jī)的心理學(xué)解讀》）