畢業(yè)論文：寧波消費者網(wǎng)絡(luò)團購行為調(diào)查與研究

畢業(yè)論文：寧波消費者網(wǎng)絡(luò)團購行為調(diào)查與研究

畢業(yè)論文獨創(chuàng)性聲明
鄭重聲明：本人所提交的畢業(yè)論文是在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標(biāo)注的地方外，論文中不包含其他人曾經(jīng)發(fā)表的學(xué)術(shù)成果或為取得高等院校學(xué)位而使用過的資料，本論文中不觸及任何知識產(chǎn)權(quán)紛爭。否則，本人將承擔(dān)一切責(zé)任。

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摘 要
網(wǎng)絡(luò)團購作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)購物形式，現(xiàn)已成為讓很多網(wǎng)友追捧的一種新潮消費形式，影響著我國幾億網(wǎng)友的衣食住行，范圍己經(jīng)足以沖擊傳統(tǒng)零賣渠道的出售形式。但是，現(xiàn)今我國團購模式的發(fā)展并未達(dá)到穩(wěn)健狀態(tài)，蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象下實際上危機四伏，購買者也在瘋狂追捧以后漸漸趨向于理性。對于團購商家而言，了解用戶的消費心理和購買行為對團購模式可持續(xù)發(fā)展顯得更為重要。
在本文中，通過查找資料和文獻(xiàn)綜述，分析買家在團購模式下對商品價值的感知特點，以及影響因素。其次，通過問卷設(shè)計，以寧波消費者作為調(diào)研對象，共設(shè)置了21道題目，發(fā)放問卷340份，獲取292份有效問卷獲取研究所需的數(shù)據(jù)樣本，通過數(shù)據(jù)樣本的分析，提出促進我國網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)發(fā)展的建議，并為以后該領(lǐng)域研究提供參考。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團購；消費者行為；影響因素；營銷策略
Abstract
Online Group buying as a new consumption patterns, it has become popular among netizens, affecting hundreds of millions of internet users living in China. The current development for China Groupon has not reached a situation stable, with the prosperous atmosphere on the surface but Menace lurks everywhere indeed. Also customer consuming viewpoint of value has
……（新文秘網(wǎng)http://www.jey722.cn省略1459字，正式會員可完整閱讀）……　
沖動型購買行為 20
5.3 從眾型購買行為 21
5.4 好奇與追求時尚型購買行為 22
5.5 滿足社會交際需要的購買行為 22
6 團購網(wǎng)站的營銷建議 24
6.1 商品管理方面 24
6.2 定價策略方面 24
6.2.1 低定價 24
6.2.2 分時定價 24
6.2.3 反向定價 25
6.3 頁面設(shè)計方面 25
6.3.1 網(wǎng)站設(shè)計差異化 25
6.3.2 網(wǎng)站設(shè)計人性化 25
6.4 推廣與宣傳 25
6.4.1 團購導(dǎo)航網(wǎng)站 26
6.4.2 口碑傳播 26
6.5 提升整體服務(wù)質(zhì)量 26
6.5.1 引入第三方 26
6.5.2 建立科學(xué)網(wǎng)站規(guī)則 27
7 結(jié)論與展望 28
7.1 結(jié)論 28
7.2 總體展望 28
參考文獻(xiàn) 30
致 謝 32
附錄 1 33

第二十世紀(jì)90年代末，歐洲的發(fā)展和美國等國家知名網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站迅速，人們更多關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)團購這種新的購物方式。 隨著我國電子信息技術(shù)和電子商務(wù)的前進和發(fā)展，在2010年，網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站進入我國市場，并迅速發(fā)展起來，網(wǎng)絡(luò)團購商品波及面愈來愈廣，越來越多的人們參與到網(wǎng)絡(luò)團購中來，參與網(wǎng)絡(luò)團購的意向漸漸增強。近年，網(wǎng)絡(luò)團購漸漸成熟，可是，在迅速發(fā)展的同時，也揭示出許多問題，研究影響消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的影響因素的趨向迫在眉睫。
1 論文研究的背景和意義
1.1 論文研究的背景
網(wǎng)絡(luò)團購是2010年我國成長最迅速的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，2010年我國使用網(wǎng)絡(luò)團購的用戶領(lǐng)域達(dá)到1.4億人，網(wǎng)民浸透率到達(dá)30.2%。我國網(wǎng)絡(luò)團購市場的發(fā)展，對于推動我國生活及服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)化具有深遠(yuǎn)意義。從商家需求角度來看，網(wǎng)絡(luò)團購形式將推動區(qū)域化營銷市場的發(fā)展；從網(wǎng)絡(luò)團購消費者需求角度來看，網(wǎng)絡(luò)團購模式則將占人們生活服務(wù)方面的巨大消費支付轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上進行。團購模式促進電子商務(wù)市場的本地生活服務(wù)蘊藏著巨大的商機。
作為一種新型的電子商務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)團購除了具有電子商務(wù)的特點外，還保持著自己特點。本文在對網(wǎng)絡(luò)團購研究現(xiàn)狀進行分析的前提下，通過發(fā)放調(diào)查問卷和進行統(tǒng)計分析，研究在目前電子商務(wù)大環(huán)境下，哪些因素影響網(wǎng)絡(luò)團購消費者的消費行為，消費者將怎樣降低交易成本和風(fēng)險，以得到效用最大化。同時對人民政府、網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站和商家怎么謀劃和監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)團購消費、滿足消費者的需要具備一定的參考價值，并以此促成網(wǎng)絡(luò)團購迅速、健康、持久的發(fā)展。
1.2 論文研究的目的和意義
網(wǎng)絡(luò)團購的出現(xiàn)和迅速發(fā)展改變了人們傳統(tǒng)的消費形式，使居民的生活方式也產(chǎn)生了巨大轉(zhuǎn)變，也對商家的傳統(tǒng)營銷模式提出了新的挑戰(zhàn)。團購的消費心理和行為的深入研究，對整個電子商務(wù)的模式具有重要意義。 一方面，對團購消費者購買行為研究的不足可以彌補國內(nèi)相關(guān)的研究，另一方面，網(wǎng)絡(luò)團購消費者購買行為的研究，更加有利于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)團購業(yè)務(wù)的開展?fàn)I銷活動， 為了促進發(fā)展，同時促進和團購行業(yè)的銷售，也可以為政府規(guī)范團購行業(yè)的發(fā)展，消費者權(quán)益的理論參考和決策依據(jù)提供保護，為網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的理論支持。
本文希望通過對網(wǎng)絡(luò)團購消費者行為的調(diào)查和研究，可以有效的指導(dǎo)消費者進行理性的購買。網(wǎng)絡(luò)團購的消費者一般都是通過綜合考慮商家提供的商品信息和之前消費者的購買信息以及對商品的評價，期望能夠降低購買風(fēng)險并做出有效的購買決策。與此同時，網(wǎng)絡(luò)團購的從眾消費行為雖然能幫助消費者降低決策難度，迅速做出消費決策，但是也會使得消費者盲目跟從以致全體購買到劣質(zhì)產(chǎn)品。所以消費者應(yīng)理性的看待從眾消費現(xiàn)象，以減少在網(wǎng)絡(luò)團購的過程中因盲目從眾造成巨大損失。
最后，通過研究網(wǎng)絡(luò)團購消費者的行為給網(wǎng)絡(luò)商家提供如何吸引消費者購物的一些借鑒和參考，分析消費者行為對其購買決策的影響，同時希望合理的優(yōu)化那些能影響消費者行為的因素來提高消費者的購買意愿。

2 網(wǎng)絡(luò)團購相關(guān)現(xiàn)狀概述
2.1 網(wǎng)絡(luò)團購的定義及特點
2.1.1網(wǎng)絡(luò)團購的定義
網(wǎng)絡(luò)團購是指一定數(shù)量的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組團，以較低折扣購置同一種商品的商業(yè)活動。國際通稱B2T（Business To Team），是繼B2B，B2C，C2C后的又一電子商務(wù)應(yīng)用模式。
從消費者的角度進行分析，網(wǎng)絡(luò)團購是一種消費者為主導(dǎo)的新型網(wǎng)絡(luò)購物方式。與傳統(tǒng)的B2C、C2C電子商務(wù)不同，網(wǎng)絡(luò)團購是一種C2B（Consumer to Business）的形式，將有共同需求的消費者通過團購網(wǎng)站進行聚集，再以消費_的身份與商家進行談判，最終享受購買折扣再進行交易。
從商家的角度進行分析，網(wǎng)絡(luò)團購是一種特殊的營銷形式。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷形式不同，網(wǎng)絡(luò)團購采取每日一團方式，既達(dá)成了商品的特寫式暴光，又完成商品的出售，它屬于CPS（每銷售成本）付款方式。 因此，從企業(yè)來看，網(wǎng)絡(luò)團購不僅適用于新產(chǎn)品的推廣，引導(dǎo)消費者進行體驗式消費，而且適合大批量的出貨，加速資金周轉(zhuǎn)率。 在整個交場過程當(dāng)中，團購網(wǎng)站起的是訊息中介和貿(mào)易場所的功用。（齊雯，2010）
2.1.2網(wǎng)絡(luò)團購的特點
（1）限制交易數(shù)量：建立團購交易的一個先決條件是需要購買的數(shù)量達(dá)到最低團購要求，但是通常由于生產(chǎn)、分配和其他方面原因，購買活動也會設(shè)置交易的最大數(shù)量。
（2）價格折扣低：消費者通過集體購買來增加購買數(shù)量，正符合商家“薄利多銷”的原則，可以獲得較低的價格折扣。
（3）時間限制：商家推出某一時間段內(nèi)的團購活動；由于團購使商家獲利降低，團購活動不會是持續(xù)性的，而是有時間周期的。
（4）低數(shù)額支付：據(jù)目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購交易涉及的金額來看，團購交易大多是低數(shù)額的。（王娜，2011）
2.2技術(shù)接受模型
對消費者行為研究的基礎(chǔ)理論是國外網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)接受模型（TAM的數(shù)量最多，技術(shù)接受模型），緊接著是計劃行為理論（TPB,The Theory of Plamied Behavior）和理性行為理論（TRA,The Theory of Reasoned Action）。與TRA和TPB模型相比，雖然有些主觀測量，知覺行為控制等變量不包括，解釋能力相對較弱，但TAM包括兩個主要組件：感知有用性和感知易用性， 這是一般的概念，普遍性和簡單的操作使用。因此，盡管TAM在一些解釋力的費用，但它的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，單一的豐富內(nèi)涵。 在適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，可以應(yīng)用到其他技術(shù)的接受情況，以及網(wǎng)絡(luò)團購看作是計算機技術(shù)的延伸。 研究已證實TAM作為網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究的理論基礎(chǔ)具有良好的效力與解釋能力。因此，本文以TAM為理論基礎(chǔ)，以及相關(guān)的文獻(xiàn)綜述。（Cass A.O, Fench T，2003）

2.2.1技術(shù)接受模型的建立和發(fā)展
技術(shù)接受模型（Technology acceptance model）是Fred Davis于1986年在理性行為理論(Theory of Reasoned Behavior)的基礎(chǔ)上提出的，屬于態(tài)度、意向、行為研究模型的一種。模型主要是用來預(yù)測信息系統(tǒng)被采納程度的問題，詮釋和預(yù)測信息技術(shù)的被接受情況。
Davis提出的技術(shù)接受模型（TAM,Technology Acceptance Model）舍棄了理性行動理論的社會_因素，引入有用認(rèn)知（Perceived Usefulness簡稱PU）和易用認(rèn)知（Perceived Ease of Use簡稱PEOU）兩個變量。實用性是指個體評價和效益的提高工作績效的期望對信息技術(shù)的使用； 易用認(rèn)知指個體對信息技術(shù)使用容易使用的期望。易用認(rèn)知和有用認(rèn)知都會影響個體對使用技術(shù)的態(tài)度；個體對使用信息技術(shù)的感知有用性和態(tài)度共同決定其行為意向；行為意向決定個體的使用行為。同時，易用 ……（未完，全文共22774字，當(dāng)前僅顯示4096字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：寧波消費者網(wǎng)絡(luò)團購行為調(diào)查與研究》）