畢業(yè)論文：寧波消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為調(diào)查與研究

畢業(yè)論文：寧波消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為調(diào)查與研究

畢業(yè)論文獨(dú)創(chuàng)性聲明
鄭重聲明：本人所提交的畢業(yè)論文是在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標(biāo)注的地方外，論文中不包含其他人曾經(jīng)發(fā)表的學(xué)術(shù)成果或?yàn)槿〉酶叩仍盒W(xué)位而使用過(guò)的資料，本論文中不觸及任何知識(shí)產(chǎn)權(quán)紛爭(zhēng)。否則，本人將承擔(dān)一切責(zé)任。

學(xué)生簽名：________
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摘 要
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式，現(xiàn)已成為讓很多網(wǎng)友追捧的一種新潮消費(fèi)形式，影響著我國(guó)幾億網(wǎng)友的衣食住行，范圍己經(jīng)足以沖擊傳統(tǒng)零賣(mài)渠道的出售形式。但是，現(xiàn)今我國(guó)團(tuán)購(gòu)模式的發(fā)展并未達(dá)到穩(wěn)健狀態(tài)，蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象下實(shí)際上危機(jī)四伏，購(gòu)買(mǎi)者也在瘋狂追捧以后漸漸趨向于理性。對(duì)于團(tuán)購(gòu)商家而言，了解用戶的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)團(tuán)購(gòu)模式可持續(xù)發(fā)展顯得更為重要。
在本文中，通過(guò)查找資料和文獻(xiàn)綜述，分析買(mǎi)家在團(tuán)購(gòu)模式下對(duì)商品價(jià)值的感知特點(diǎn)，以及影響因素。其次，通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)，以寧波消費(fèi)者作為調(diào)研對(duì)象，共設(shè)置了21道題目，發(fā)放問(wèn)卷340份，獲取292份有效問(wèn)卷獲取研究所需的數(shù)據(jù)樣本，通過(guò)數(shù)據(jù)樣本的分析，提出促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展的建議，并為以后該領(lǐng)域研究提供參考。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；消費(fèi)者行為；影響因素；營(yíng)銷(xiāo)策略
Abstract
Online Group buying as a new consumption patterns, it has become popular among netizens, affecting hundreds of millions of internet users living in China. The current development for China Groupon has not reached a situation stable, with the prosperous atmosphere on the surface but Menace lurks everywhere indeed. Also customer consuming viewpoint of value has
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略1459字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為 20
5.3 從眾型購(gòu)買(mǎi)行為 21
5.4 好奇與追求時(shí)尚型購(gòu)買(mǎi)行為 22
5.5 滿足社會(huì)交際需要的購(gòu)買(mǎi)行為 22
6 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)建議 24
6.1 商品管理方面 24
6.2 定價(jià)策略方面 24
6.2.1 低定價(jià) 24
6.2.2 分時(shí)定價(jià) 24
6.2.3 反向定價(jià) 25
6.3 頁(yè)面設(shè)計(jì)方面 25
6.3.1 網(wǎng)站設(shè)計(jì)差異化 25
6.3.2 網(wǎng)站設(shè)計(jì)人性化 25
6.4 推廣與宣傳 25
6.4.1 團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站 26
6.4.2 口碑傳播 26
6.5 提升整體服務(wù)質(zhì)量 26
6.5.1 引入第三方 26
6.5.2 建立科學(xué)網(wǎng)站規(guī)則 27
7 結(jié)論與展望 28
7.1 結(jié)論 28
7.2 總體展望 28
參考文獻(xiàn) 30
致 謝 32
附錄 1 33

第二十世紀(jì)90年代末，歐洲的發(fā)展和美國(guó)等國(guó)家知名網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站迅速，人們更多關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種新的購(gòu)物方式。 隨著我國(guó)電子信息技術(shù)和電子商務(wù)的前進(jìn)和發(fā)展，在2010年，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，并迅速發(fā)展起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品波及面愈來(lái)愈廣，越來(lái)越多的人們參與到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中來(lái)，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意向漸漸增強(qiáng)。近年，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)漸漸成熟，可是，在迅速發(fā)展的同時(shí)，也揭示出許多問(wèn)題，研究影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響因素的趨向迫在眉睫。
1 論文研究的背景和意義
1.1 論文研究的背景
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是2010年我國(guó)成長(zhǎng)最迅速的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，2010年我國(guó)使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的用戶領(lǐng)域達(dá)到1.4億人，網(wǎng)民浸透率到達(dá)30.2%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)于推動(dòng)我國(guó)生活及服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)化具有深遠(yuǎn)意義。從商家需求角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)形式將推動(dòng)區(qū)域化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展；從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者需求角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式則將占人們生活服務(wù)方面的巨大消費(fèi)支付轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行。團(tuán)購(gòu)模式促進(jìn)電子商務(wù)市場(chǎng)的本地生活服務(wù)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。
作為一種新型的電子商務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)除了具有電子商務(wù)的特點(diǎn)外，還保持著自己特點(diǎn)。本文在對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析的前提下，通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷和進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，研究在目前電子商務(wù)大環(huán)境下，哪些因素影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)者將怎樣降低交易成本和風(fēng)險(xiǎn)，以得到效用最大化。同時(shí)對(duì)人民政府、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家怎么謀劃和監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)、滿足消費(fèi)者的需要具備一定的參考價(jià)值，并以此促成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)迅速、健康、持久的發(fā)展。
1.2 論文研究的目的和意義
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展改變了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)形式，使居民的生活方式也產(chǎn)生了巨大轉(zhuǎn)變，也對(duì)商家的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式提出了新的挑戰(zhàn)。團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)心理和行為的深入研究，對(duì)整個(gè)電子商務(wù)的模式具有重要意義。 一方面，對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究的不足可以彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)相關(guān)的研究，另一方面，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究，更加有利于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)， 為了促進(jìn)發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)和團(tuán)購(gòu)行業(yè)的銷(xiāo)售，也可以為政府規(guī)范團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者權(quán)益的理論參考和決策依據(jù)提供保護(hù)，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的理論支持。
本文希望通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為的調(diào)查和研究，可以有效的指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性的購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者一般都是通過(guò)綜合考慮商家提供的商品信息和之前消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信息以及對(duì)商品的評(píng)價(jià)，期望能夠降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)并做出有效的購(gòu)買(mǎi)決策。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的從眾消費(fèi)行為雖然能幫助消費(fèi)者降低決策難度，迅速做出消費(fèi)決策，但是也會(huì)使得消費(fèi)者盲目跟從以致全體購(gòu)買(mǎi)到劣質(zhì)產(chǎn)品。所以消費(fèi)者應(yīng)理性的看待從眾消費(fèi)現(xiàn)象，以減少在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的過(guò)程中因盲目從眾造成巨大損失。
最后，通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的行為給網(wǎng)絡(luò)商家提供如何吸引消費(fèi)者購(gòu)物的一些借鑒和參考，分析消費(fèi)者行為對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響，同時(shí)希望合理的優(yōu)化那些能影響消費(fèi)者行為的因素來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)相關(guān)現(xiàn)狀概述
2.1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的定義及特點(diǎn)
2.1.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的定義
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指一定數(shù)量的用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道組團(tuán)，以較低折扣購(gòu)置同一種商品的商業(yè)活動(dòng)。國(guó)際通稱B2T（Business To Team），是繼B2B，B2C，C2C后的又一電子商務(wù)應(yīng)用模式。
從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種消費(fèi)者為主導(dǎo)的新型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。與傳統(tǒng)的B2C、C2C電子商務(wù)不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種C2B（Consumer to Business）的形式，將有共同需求的消費(fèi)者通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行聚集，再以消費(fèi)_的身份與商家進(jìn)行談判，最終享受購(gòu)買(mǎi)折扣再進(jìn)行交易。
從商家的角度進(jìn)行分析，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種特殊的營(yíng)銷(xiāo)形式。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)采取每日一團(tuán)方式，既達(dá)成了商品的特寫(xiě)式暴光，又完成商品的出售，它屬于CPS（每銷(xiāo)售成本）付款方式。 因此，從企業(yè)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不僅適用于新產(chǎn)品的推廣，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，而且適合大批量的出貨，加速資金周轉(zhuǎn)率。 在整個(gè)交場(chǎng)過(guò)程當(dāng)中，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站起的是訊息中介和貿(mào)易場(chǎng)所的功用。（齊雯，2010）
2.1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)
（1）限制交易數(shù)量：建立團(tuán)購(gòu)交易的一個(gè)先決條件是需要購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量達(dá)到最低團(tuán)購(gòu)要求，但是通常由于生產(chǎn)、分配和其他方面原因，購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)也會(huì)設(shè)置交易的最大數(shù)量。
（2）價(jià)格折扣低：消費(fèi)者通過(guò)集體購(gòu)買(mǎi)來(lái)增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，正符合商家“薄利多銷(xiāo)”的原則，可以獲得較低的價(jià)格折扣。
（3）時(shí)間限制：商家推出某一時(shí)間段內(nèi)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)；由于團(tuán)購(gòu)使商家獲利降低，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)不會(huì)是持續(xù)性的，而是有時(shí)間周期的。
（4）低數(shù)額支付：據(jù)目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易涉及的金額來(lái)看，團(tuán)購(gòu)交易大多是低數(shù)額的。（王娜，2011）
2.2技術(shù)接受模型
對(duì)消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)理論是國(guó)外網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)接受模型（TAM的數(shù)量最多，技術(shù)接受模型），緊接著是計(jì)劃行為理論（TPB,The Theory of Plamied Behavior）和理性行為理論（TRA,The Theory of Reasoned Action）。與TRA和TPB模型相比，雖然有些主觀測(cè)量，知覺(jué)行為控制等變量不包括，解釋能力相對(duì)較弱，但TAM包括兩個(gè)主要組件：感知有用性和感知易用性， 這是一般的概念，普遍性和簡(jiǎn)單的操作使用。因此，盡管TAM在一些解釋力的費(fèi)用，但它的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，單一的豐富內(nèi)涵。 在適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，可以應(yīng)用到其他技術(shù)的接受情況，以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)看作是計(jì)算機(jī)技術(shù)的延伸。 研究已證實(shí)TAM作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究的理論基礎(chǔ)具有良好的效力與解釋能力。因此，本文以TAM為理論基礎(chǔ)，以及相關(guān)的文獻(xiàn)綜述。（Cass A.O, Fench T，2003）

2.2.1技術(shù)接受模型的建立和發(fā)展
技術(shù)接受模型（Technology acceptance model）是Fred Davis于1986年在理性行為理論(Theory of Reasoned Behavior)的基礎(chǔ)上提出的，屬于態(tài)度、意向、行為研究模型的一種。模型主要是用來(lái)預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)被采納程度的問(wèn)題，詮釋和預(yù)測(cè)信息技術(shù)的被接受情況。
Davis提出的技術(shù)接受模型（TAM,Technology Acceptance Model）舍棄了理性行動(dòng)理論的社會(huì)_因素，引入有用認(rèn)知（Perceived Usefulness簡(jiǎn)稱PU）和易用認(rèn)知（Perceived Ease of Use簡(jiǎn)稱PEOU）兩個(gè)變量。實(shí)用性是指?jìng)�(gè)體評(píng)價(jià)和效益的提高工作績(jī)效的期望對(duì)信息技術(shù)的使用； 易用認(rèn)知指?jìng)�(gè)體對(duì)信息技術(shù)使用容易使用的期望。易用認(rèn)知和有用認(rèn)知都會(huì)影響個(gè)體對(duì)使用技術(shù)的態(tài)度；個(gè)體對(duì)使用信息技術(shù)的感知有用性和態(tài)度共同決定其行為意向；行為意向決定個(gè)體的使用行為。同時(shí)，易用 ……（未完，全文共22774字，當(dāng)前僅顯示4096字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：寧波消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為調(diào)查與研究》）