建立廣播電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系初探

目錄/提綱：……
一、現(xiàn)狀梳理
1、節(jié)目評(píng)價(jià)方式缺乏系統(tǒng)性
一是評(píng)價(jià)方式?jīng)]能很好領(lǐng)會(huì)“導(dǎo)向金不換，視聽(tīng)硬道理”這一融合關(guān)系
二是評(píng)價(jià)方式存在“蹺蹺板”現(xiàn)象，對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)顧此失彼
2、節(jié)目評(píng)價(jià)方式缺乏科學(xué)性
一是對(duì)專項(xiàng)數(shù)據(jù)應(yīng)用與分析缺乏深入研究
二是對(duì)各類(lèi)數(shù)據(jù)缺乏合理的組合應(yīng)用
三是數(shù)據(jù)分析軟件設(shè)計(jì)本身存在局限
3、節(jié)目評(píng)價(jià)方式缺乏規(guī)范性
一是各類(lèi)評(píng)價(jià)指標(biāo)沒(méi)有量化到位
二是節(jié)目評(píng)價(jià)考核流程還有待完善
二、模式分析
1、明確綜合評(píng)價(jià)的基本原則
2、細(xì)化“三力”的二級(jí)構(gòu)成指標(biāo)
三是品牌競(jìng)爭(zhēng)力則由創(chuàng)新性、專業(yè)性、融合性等內(nèi)容構(gòu)成，注重發(fā)展能力的傳播評(píng)價(jià)
3、制定評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重分配比例
三、路徑探尋
1、密切跟蹤媒體發(fā)展動(dòng)態(tài)，盡快制定可行性評(píng)價(jià)方案
2、深入認(rèn)識(shí)媒體價(jià)值要素，全面掌握關(guān)鍵性價(jià)值變量
一是渠道與內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體逐漸分化的引擎，市場(chǎng)分化程度越高，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就越多
二是終端市場(chǎng)中，受眾向用戶的轉(zhuǎn)化，正改變廣播電視市場(chǎng)的商業(yè)模式
四是對(duì)忠實(shí)受眾與用戶的滿足和服務(wù)能力，將最終影響媒體的市場(chǎng)地位
……
建立廣播電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系初探

開(kāi)展節(jié)目綜合評(píng)價(jià)工作，是促進(jìn)廣電媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，是建立精細(xì)化管理方式的必然要求，是加強(qiáng)主流媒體陣地建設(shè)的重要保證，對(duì)廣電媒體的健康發(fā)展具有極大的推動(dòng)作用。認(rèn)真研究節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系建設(shè)問(wèn)題，就是要明確如何建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如何建構(gòu)評(píng)價(jià)體系，如何發(fā)揮評(píng)價(jià)成果的系統(tǒng)效能。
一、現(xiàn)狀梳理
湖州廣播電視臺(tái)圍繞節(jié)目提質(zhì)、創(chuàng)優(yōu)建設(shè)，相繼制定、出臺(tái)了《電視節(jié)目質(zhì)量評(píng)估考核意見(jiàn)》和附件《電視節(jié)目質(zhì)量評(píng)估考核細(xì)則》，以及《“雙指標(biāo)”考核辦法》、《績(jī)效考核工作辦法》等相關(guān)文件，同時(shí)，還建立有社會(huì)監(jiān)審員監(jiān)審機(jī)制與基于內(nèi)容與收視效果的閱評(píng)機(jī)制，不僅從制度層面強(qiáng)化了宣傳管理工作，也有效提升了節(jié)目傳播品質(zhì)。
但是，隨著廣播電視新聞宣傳管理要求的不斷提高，廣播電視節(jié)目精細(xì)化管理方式的不斷提升，特別是面對(duì)受眾對(duì)精神文化產(chǎn)品欣賞需求日益增長(zhǎng)、欣賞要求越來(lái)越高的環(huán)境與趨勢(shì)，創(chuàng)新評(píng)價(jià)方式，深化評(píng)價(jià)機(jī)
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產(chǎn)生實(shí)際的分析效果，數(shù)據(jù)解讀未能從各項(xiàng)指標(biāo)的深化中，找準(zhǔn)廣告吸附不明顯的主要原因，對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的效果；其次，從收視率指標(biāo)梯次分解的細(xì)化考核看，欄目（節(jié)目）實(shí)際收視與有效收視的考核指標(biāo)并未深化展開(kāi)，容易造成即便是取得高收視欄目（節(jié)目），卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)更好的廣告吸附與考核問(wèn)責(zé)；再次，從收視率指標(biāo)的比對(duì)專項(xiàng)看，依附于欄目（節(jié)目）進(jìn)行傳播的廣告，理應(yīng)視為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，廣告節(jié)目同樣需要設(shè)定一定的收視比重，加以收視率考核。否則，就無(wú)法找準(zhǔn)評(píng)價(jià)節(jié)目收視與廣告收視的相互影響與作用，這對(duì)以時(shí)間換廣告的城市臺(tái)來(lái)說(shuō)尤其重要；二是對(duì)各類(lèi)數(shù)據(jù)缺乏合理的組合應(yīng)用。目前，湖州臺(tái)已分別使用了賽立信廣播節(jié)目調(diào)查數(shù)據(jù)、索福瑞電視節(jié)目調(diào)查數(shù)據(jù)和央視媒介節(jié)目監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、尼爾森廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。除廣播節(jié)目調(diào)查數(shù)據(jù)使用相對(duì)獨(dú)立外，其他三種數(shù)據(jù)其實(shí)都是圍繞電視節(jié)目與頻道運(yùn)營(yíng)服務(wù)的。但是在實(shí)際使用中，各類(lèi)數(shù)據(jù)之間并沒(méi)有建立好相互關(guān)聯(lián)。如在節(jié)目收視點(diǎn)成本的應(yīng)用分析上，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)收視點(diǎn)成本對(duì)欄目（節(jié)目）運(yùn)營(yíng)成本的測(cè)算轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致欄目（節(jié)目）成本投入沒(méi)有科學(xué)的依據(jù)可循，_手段較為粗放；三是數(shù)據(jù)分析軟件設(shè)計(jì)本身存在局限。目前使用的廣播電視節(jié)目視聽(tīng)率調(diào)查，是對(duì)受眾收視聽(tīng)行為的一種測(cè)量，并不能真正反映出受眾收視聽(tīng)行為之外的接受或認(rèn)同的真正態(tài)度。要建立節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系，對(duì)受眾的滿意度調(diào)查是不可或缺的，這也是對(duì)節(jié)目品牌構(gòu)建的重要組成部分。
3.節(jié)目評(píng)價(jià)方式缺乏規(guī)范性。廣播電視節(jié)目作為產(chǎn)品，同樣需要有符合產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范的質(zhì)檢體系。在這個(gè)體系中,量化標(biāo)準(zhǔn)與設(shè)置流程是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從目前實(shí)際看，一是各類(lèi)評(píng)價(jià)指標(biāo)沒(méi)有量化到位。在整個(gè)評(píng)價(jià)或考評(píng)工作中，除了視聽(tīng)率客觀指標(biāo)量化外，所有基于針對(duì)內(nèi)容的主觀評(píng)價(jià)還未量化，即便是已經(jīng)實(shí)施多年的“雙指標(biāo)”考核，也未形成可以操作的考核量化值，其中就包括對(duì)欄目（節(jié)目）投入與產(chǎn)出的效益考核量化值。分項(xiàng)量化不到位，也無(wú)從入手綜合評(píng)價(jià)考核；二是節(jié)目評(píng)價(jià)考核流程還有待完善。對(duì)節(jié)目評(píng)價(jià)流程設(shè)置，既要包含健全、高效的評(píng)價(jià)組織保障，又要強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)的專業(yè)性、針對(duì)性、實(shí)用性。從目前實(shí)際看，考評(píng)流程存在著“缺位”問(wèn)題，既有職責(zé)缺位，又有專業(yè)能力缺位，以及評(píng)價(jià)方式的不到位，也造成過(guò)于側(cè)重收視率的常態(tài)考核現(xiàn)象。因此，評(píng)價(jià)流程不規(guī)范，常態(tài)評(píng)價(jià)效果也就不顯著，不利于自辦廣播電視節(jié)目常態(tài)化質(zhì)量建設(shè)。
二、模式分析
應(yīng)該說(shuō),湖州廣電傳媒在節(jié)目評(píng)價(jià)、考核中存在的一些主要矛盾，也是全國(guó)廣電媒體普遍存在的一個(gè)問(wèn)題。究其原因，第一，隨著改革與發(fā)展的不斷深入，特別是受技術(shù)變革和社會(huì)形態(tài)巨大變化的影響，廣電媒體的傳播方式、傳播行為、傳播環(huán)境等正經(jīng)歷著巨大嬗變。廣播電視“雙重屬性”的特點(diǎn)，不僅要求媒體堅(jiān)守政治屬性的原則，還要兼顧經(jīng)濟(jì)屬性的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。因此，面對(duì)新形勢(shì)、新變化、新要求，廣電媒體的管理_機(jī)制遠(yuǎn)未跟上時(shí)代變化的節(jié)奏；第二，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與利益驅(qū)使的雙重壓力下，唯收視聽(tīng)率的考核，使對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)方式過(guò)于片面化，不僅加劇了廣播電視節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象，特別是出現(xiàn)了低俗化傾向，也影響著廣播電視節(jié)目的健康發(fā)展；第三，作為產(chǎn)品的廣播電視節(jié)目，既有符合產(chǎn)品生產(chǎn)的一般規(guī)律，更有創(chuàng)作精神文化產(chǎn)品的特殊要求。既要導(dǎo)向正確，富有真實(shí)性、思想性、藝術(shù)性，遵循“叫好”的創(chuàng)作生產(chǎn)原則，又要實(shí)現(xiàn)贏得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“叫座”效果。多年來(lái)，廣電媒體始終未能形成基于對(duì)節(jié)目“叫好叫座”的 ……（未完，全文共5182字，當(dāng)前僅顯示1820字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《建立廣播電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系初探》）