中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營(yíng)銷論文

目錄/提綱：……
（一）屬性一個(gè)品牌首先代表特定產(chǎn)品的屬性
（二）利益消費(fèi)者購買利益而不是購買屬性
（五）個(gè)性品牌的個(gè)性是品牌存在的靈魂，品牌個(gè)性是品牌與消費(fèi)者溝通的心理基礎(chǔ)
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學(xué)位論文
中小型婚紗攝影企業(yè)的品牌營(yíng)銷研究
中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營(yíng)銷論文
中文摘要

隨著中國(guó)改革丌放步伐的層層推進(jìn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)同益增長(zhǎng)。從９０年代初期開始，婚紗攝影在人們的思想觀念中逐漸興起，婚紗攝影行業(yè)就此應(yīng)運(yùn)而生。前后二十年間，各地大小影樓層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、特點(diǎn)也正在發(fā)生著新的變化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品走向品牌，品牌決定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位，市場(chǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)為以品牌營(yíng)銷為主導(dǎo)因素，品牌營(yíng)銷代表市場(chǎng)的發(fā)展方向。
本文將結(jié)合國(guó)內(nèi)中小型婚紗攝影企業(yè)的現(xiàn)狀，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，通過研究企業(yè)的產(chǎn)品品牌和品牌營(yíng)銷的概念、理論、發(fā)展歷程，提出了中小型婚紗攝影企業(yè)須走品牌營(yíng)銷之路；同時(shí)探討了國(guó)內(nèi)中小婚紗攝影企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義；分析了中小型婚紗企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的原則內(nèi)容及在市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷戰(zhàn)略；重點(diǎn)闡述了通過重視客戶關(guān)系管理、通過提煉品牌的核心價(jià)值及通過戰(zhàn)略利益聯(lián)盟和利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：使之成為適合于國(guó)內(nèi)中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略方法，從而提高企業(yè)的品牌意識(shí)，指導(dǎo)企業(yè)的品牌營(yíng)銷實(shí)踐，促進(jìn)中小型婚紗攝影企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和壯大。
論文指出，市場(chǎng)的主導(dǎo)性逐漸向有利于具有領(lǐng)先品牌的國(guó)內(nèi)大企業(yè)的方向演變，中小型婚紗攝影企業(yè)的生存和發(fā)展，面臨著前所未有的困難和壓力。企業(yè)須合理實(shí)施品牌營(yíng)銷，使其產(chǎn)品和營(yíng)銷更具有個(gè)性化色彩和核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而能夠贏得發(fā)展和成功的契機(jī)。
關(guān)鍵詞：中小型婚紗攝影企業(yè)品牌品牌營(yíng)銷實(shí)施環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)

Ａ Ｂｒｉｅｆ ｓｔｕｄｙ ａｂｏｕｔ ＢｒａｎｄＭａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆ Ｓｍａｌｌ ａｎｄＭｅｄｉｕｍ－ｓｉｚｅｄ ｗｅｄｄｉｎｇ ｐｈｏｔｏｇｒａｐｈＡＢＳＴＲＡＣＴＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓＡｓｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｒｅｆｏｒｍａｎｄｏｐｅｎｉｎｇ ｔｏｔｈｅｏｕｔｓｉｄｅｗｏｒｌｄ，Ｃｈｉｎｅｓｅｅｃｏｎｏｍｙ ｉｓ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ ｃｏｎｓｔａｎｔｌｙ．Ａｔ ｂｅｇｉｎｎｉｎｇ ｏｆ ９０’Ｓ，ｐｅｏｐｌｅ ｃｈａｎｇｅｄ ｔｈｅｉｒ ｍｉｎｄ ａｎｄ ｈａｄｉｎｔｅｒｅｓｔ ｉｎ ｗｅｄｄｉｎｇ ｐｈｏｔｏｇｒａｐｈ，ＳＯ ｓｕｃｈ ｂｕｓｉｎｅｓｓａｒｏｕｓｅｉｎ Ｃｈｉｎａ．Ｗｅｄｄｉｎｇ ｐｈｏｔｏｇｒａｐｈｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｅｍｅｒｇｅｄ ｉｎ ｌａｒｇｅ ｎｕｍｂｅｒｓ ａｌｌｏｖｅｒＣｈｉｎａ ａｆｔｅｒｔｗｅｎｔｙｙｅａｒｓ．Ｔｈｅ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ ａｎｄｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ｍａｒｋｅｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｈａｄ ｂｅｅｎ ｃｈａｎｇｅｄ．Ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｏｆ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｈａｓ ｈｅａｄｅｄ ｆｏｒ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔ．Ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｄｅｃｉｄｅｓ ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｐｏｓｉｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔ．Ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｓ ｔｈｅ ｐｒｅｄｏｍｉｎａｎｔ ｆａｃｔｏｒ ｉｎ ｍａｒｋｅｔ ａｎｄ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｓｒｅｐｒｅｓｅｎｔｓ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｄｉｒｅｃｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ．Ｂａｓｅｓｏｎｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｅｃｏｎｏｍｙ ａｎｄｃｏｍｂｉｎｅｓ ｔｈｅａｃｔｕａｌｉｔｙｏｆ ｓｍａｌｌ ａｎｄ ｍｅｄｉｕｍ・ｓｉｚｅｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｎｏｕｒｃｏｕｎｔｙ，ａｎｄ ｓｔｕｄｉｅｓ ｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔ ｂｒａｎｄ ｏｆ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ａｎｄ ｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔ，ｔｈｅｏｒｉｅｓ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｐｏｉｎｔｓ ｏｕｔ ｔｈａｔ ｓｍａｌｌａｎｄ ｍｅｄｉｕｍ・ｓｉｚｅｄ ｗｅｄｄｉｎｇ ｐｈｏｔｏｇｒａｐｈ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｉｓ ｒｅｑｕｉｒｅｄｔｏＰｒａｃｔｉｃｅ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｍｅａｎｔｉｍｅ，ｉｔ ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｔｈｅ ｒｅａｌｉｔｙ ｖａｌｕｅ ｏｆ ｔｈｅ ｓｍａｌｌ ａｎｄ ｍｅｄｉｕｍ・ｓｉｚｅｄ ｗｅｄｄｉｎｇｐｈｏｔｏｇａｐｈｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ’ｂｒａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙａｎｄａｎａｌｙｓｅｓｉｔｓｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ．Ａｎｄ ｔｈｉｓ ｅｓｓａｙ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓ ｉｍｐｏｒｔａｎｔｌｙ ｓｏｍｅ ｋｅｙ ａｓｐｅｃｔｓ ｉｎ ｂｒａｎｄ ｍａｒｋ
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獨(dú)特的規(guī)律。
從近二十多年的婚紗攝影行業(yè)變化中看到，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)崇尚知名度、美譽(yù)度和客戶忠誠(chéng)度的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。國(guó)內(nèi)目前的婚紗攝影企業(yè)絕大部分都是中小型企業(yè)，如果我們的企業(yè)目標(biāo)不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望成為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤(rùn)，像國(guó)內(nèi)大品牌一樣屹立不倒，我們就必須像重視產(chǎn)品一樣重視品牌及品牌營(yíng)銷。發(fā)展品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌營(yíng)銷，對(duì)于眾多中小型婚紗影樓企業(yè)來說具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
本課題研究的目的是從國(guó)內(nèi)中小型婚紗攝影企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，在深入研究品牌、品牌營(yíng)銷理論、內(nèi)容和功能的基礎(chǔ)上，探討中小型婚紗影樓實(shí)施品牌營(yíng)銷的重要性，探討深層次實(shí)施中小型婚紗影樓品牌營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而打造強(qiáng)勢(shì)品牌，為我國(guó)中小型婚紗攝影企業(yè)的品牌營(yíng)銷提出可行的建議和方案，促進(jìn)中小型婚紗影樓的發(fā)展。其意義體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（１）提高中小型婚紗攝影企業(yè)的品牌意識(shí)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌營(yíng)銷觀念。
（２）提出中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營(yíng)銷相關(guān)理論及必要性，指導(dǎo)中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營(yíng)銷實(shí)施。
（３）通過闡述中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營(yíng)銷的原則內(nèi)容及實(shí)施中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，指導(dǎo)中小型婚紗攝影企業(yè)的品牌營(yíng)銷管理與實(shí)踐。

１．３．國(guó)內(nèi)婚紗攝影企業(yè)的品牌研究動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)關(guān)于國(guó)內(nèi)中小型婚紗攝影企業(yè)有沒有必要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建品牌的問題，婚紗攝影行業(yè)論壇上有兩種觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，中小型婚紗影樓沒有必要去做品牌。
由于資金和實(shí)力的限制，這些企業(yè)在短期內(nèi)無法把品牌做大，與其在苦苦打造品牌的過程中窒息而死，還不如做強(qiáng)勢(shì)品牌的附庸而求生。那些與大型影樓聯(lián)盟的許多無名中小型婚紗影樓，憑借大影樓的品牌商標(biāo)效應(yīng)和產(chǎn)品技術(shù)支持，依然效益可觀便是最好的例證。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，中小型婚紗攝影企業(yè)的生存與發(fā)展必須走品牌之路，不能以生存為理由而忽視品牌建設(shè)。品牌建設(shè)是促進(jìn)企業(yè)自身發(fā)展的需要，是品牌營(yíng)銷時(shí)代企業(yè)迎合消費(fèi)者的必然選擇。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國(guó)中小型婚紗攝影企業(yè)的平均壽命最多只有７年左右，只有少數(shù)注重品牌建設(shè)的中小型影樓規(guī)模逐漸壯大，大多數(shù)中小型影樓由于沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略忽視品牌建設(shè)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。其實(shí)，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開始的，此外，在當(dāng)今的品牌營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者也需要品牌，因?yàn)槠放撇粌H能節(jié)省購買心力、降低購買風(fēng)險(xiǎn)，而且還能體現(xiàn)消費(fèi)者的生活理念，因此，實(shí)施品牌營(yíng)銷就回歸到了市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)問題一一迎合消費(fèi)者的需求。中小型婚紗攝影企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初就要丌始注意品牌及品牌營(yíng)銷，在保持良好信譽(yù)的前提下，不斷使用同一品牌推出具有自身風(fēng)格的產(chǎn)品，經(jīng)過長(zhǎng)期努力，最終形成自己的知名品牌。
關(guān)于中小型婚紗攝影企業(yè)如何實(shí)施品牌營(yíng)銷的問題，從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，由于資源和實(shí)力有限，在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)，要充分考慮成本，走經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品牌營(yíng)銷之道，這是中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷必須遵守的基本原則。國(guó)內(nèi)的著名品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷廣告專家翁向東提出的“核心價(jià)值統(tǒng)帥論’’是低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的重要思想ｌｌＪ。他主張規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別系統(tǒng)主導(dǎo)企業(yè)所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，從而確保企業(yè)的每一份營(yíng)銷廣告投入都為品牌做加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。國(guó)際著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)加利福尼亞大學(xué)伯克利分校名譽(yù)教授大衛(wèi)・Ａ・艾克關(guān)于客戶接觸點(diǎn)的論述對(duì)中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷也是一個(gè)良好的啟示，他在紀(jì)念中日邦交正常化３０周年“品牌與傳播國(guó)際論壇”上的講話中說：“品牌不僅是一個(gè)商標(biāo)或標(biāo)識(shí)，品牌代表著一系列的承諾，代表著我們的期望，代表著一個(gè)組織，還代表著消費(fèi)者在所有接觸點(diǎn)上的聯(lián)想。所謂客戶接觸點(diǎn)就是品牌和客戶互動(dòng)的時(shí)機(jī)，不管是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的使用經(jīng)歷、購買活動(dòng)、服務(wù)經(jīng)歷等，所有這些消費(fèi)者接觸點(diǎn)結(jié)合在一起，就是品牌的廣告眩，。
他們兩位的品牌營(yíng)銷思想都注重品牌戰(zhàn)略實(shí)施的成本，強(qiáng)調(diào)以低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷注重對(duì)客戶的關(guān)系及提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于資會(huì)和實(shí)力弱小的中小型婚紗攝影企業(yè)來說具有良好的啟示和指導(dǎo)意義。另外品牌已經(jīng)成為一種必需品，強(qiáng)勢(shì)品牌則可以創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)，品牌消費(fèi)的是親切感和安全感，品牌對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者則是一種制約，一種信譽(yù)保證。在如今社會(huì)相互依存，互惠互利時(shí)代，利用戰(zhàn)略聯(lián)盟推進(jìn)中小型婚紗攝影企業(yè)的品牌營(yíng)銷及在如今互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，在電子商務(wù)環(huán)境下，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施品牌營(yíng)銷，對(duì)中小型婚紗攝影企業(yè)的品牌營(yíng)銷也具有良好的指導(dǎo)意義。
其實(shí)，有關(guān)中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營(yíng)銷的爭(zhēng)論的實(shí)質(zhì)還是品牌創(chuàng)建的資源投入問題，一旦發(fā)現(xiàn)了能夠低成本投入，就可以創(chuàng)建品牌的解決之道，這種顧慮即被打消，創(chuàng)建品牌將是那些渴望發(fā)展的中小型婚紗攝影企業(yè)的必然選擇。因此，如何提煉品牌核心價(jià)值，品牌營(yíng)銷中如何處理與客戶的關(guān)系，如何利用戰(zhàn)略利益聯(lián)盟和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施中小型婚紗攝影企業(yè)的品牌營(yíng)銷是眾多企業(yè)正在摸索實(shí)踐的方向。

１．４．本文研究的主要內(nèi)容和創(chuàng)新點(diǎn)本文從分析目前國(guó)內(nèi)中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營(yíng)銷的環(huán)境背景入手，結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，通過研究企業(yè)的產(chǎn)品品牌和品牌營(yíng)銷的概念、理論、功能、發(fā)展歷程，提出了中小型婚紗攝影企業(yè)須走品牌營(yíng)銷之路；探討了國(guó)內(nèi)中小型婚紗攝影企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義；分析了中小型婚紗攝影企業(yè)實(shí)旋品牌營(yíng)銷的原則內(nèi)容及在市場(chǎng)條件下的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略；重點(diǎn)闡述了通過重視客戶關(guān)系管理、通過提煉品牌的核心價(jià)值及通過戰(zhàn)略利益聯(lián)盟和利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：其中通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推進(jìn)中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營(yíng)銷的實(shí)施，為國(guó)內(nèi)中小型婚紗攝影企業(yè)在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了一種新思路；為國(guó)內(nèi)中小型婚紗攝影企業(yè)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌附加值，促進(jìn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷指明了方向。
文章主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)：
（１）選題具有創(chuàng)新性。在當(dāng)今品牌營(yíng)銷的時(shí)代，中小型婚紗攝影企業(yè)的品牌營(yíng)銷關(guān)系著企業(yè)的生存和發(fā)展。而中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營(yíng)銷的必要性及實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)未被企業(yè)界充分重視，因此文章中論及中小型婚紗攝影企業(yè)的品牌問題也具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
．（２）文章分析說明了中小型婚紗攝影企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的原則內(nèi)容及在市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇，對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)參考和理論上的價(jià)值。
（３）本文重點(diǎn)闡述了通過客戶關(guān)系管理和品牌核心價(jià)值的提煉及通過戰(zhàn)略利益聯(lián)盟和通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。具有可操作性，對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷實(shí)踐具有指導(dǎo)意義。

第二章品牌及其在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的功能
２．１品牌與品牌營(yíng)銷
２．１．１．品牌的內(nèi)涵關(guān)于品牌的定義，企業(yè)界和理論界有多種的說法，不同的學(xué)者和企業(yè)家對(duì)品牌有不完全相同的理解和觀點(diǎn)，按照菲利浦．科特勒的觀點(diǎn)，品牌（Ｂｒａｎｄ）是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，及他們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群銷售者的產(chǎn)或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分丌來。品牌還是由一系列整合營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造的一種象征與聯(lián)想，一種承諾與保證。良好的品牌會(huì)傳遞一組強(qiáng)有力的穩(wěn)定的有關(guān)產(chǎn)品特色、利益和服務(wù)的質(zhì)量保證與承諾。品牌還是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，也可以轉(zhuǎn)讓盈利Ｃ３］。品牌從字面上看，我們也可以從兩個(gè)方面來理解，品既是物品、商品，也包含人的品格；牌則是企業(yè)為自己的產(chǎn)品和服務(wù)的專用名稱。
把兩層意思聯(lián)系起來，品牌就是具有一定品位的牌子，體現(xiàn)在商品上，應(yīng)該是廣大消費(fèi)者認(rèn)可的商品的牌子。從品牌的涵義方面來理解，一個(gè)品牌又蘊(yùn)涵了品名、品質(zhì)、品位和品級(jí)四層涵義。品名代表該品牌的名稱、標(biāo)識(shí)等，它反映品牌的知名度、知曉度乃至美譽(yù)度；品質(zhì)代表該品牌的質(zhì)量和服務(wù)水平；品位代表該品牌的文化底蘊(yùn)，它包括社會(huì)文化、民族文化、行業(yè)文化和企業(yè)文化。品級(jí)則代表該品牌在同行業(yè)品牌中所處的地位（如行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者等）¨１，品牌從本質(zhì)上說，是向消費(fèi)者傳遞一種信息，菲利普・科特勒（Ｐｈｉｌｉｐ・Ｋｏｔｌｅｒ）認(rèn)為認(rèn)為品牌內(nèi)涵具有六層含義。

（一）屬性一個(gè)品牌首先代表特定產(chǎn)品的屬性。特定的屬性附著在一定的產(chǎn)品上，不同品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)為不同的屬性差異。消費(fèi)者可以根據(jù)不同的品牌區(qū)分出同類產(chǎn)品的屬性差異，據(jù)此選擇自己所需求的產(chǎn)品。

（二）利益消費(fèi)者購買利益而不是購買屬性。從消費(fèi)者視角，品牌屬性就是品牌功能和情感利益。“質(zhì)量可靠”會(huì)減少消費(fèi)者維修費(fèi)用，給消費(fèi)者提供節(jié)約維修成本的利益；“服務(wù)上乘”意味著極大方便了顧客。

（三）價(jià)值品牌的價(jià)值特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念，是品牌向消費(fèi)者承諾的功能型、情感型及自我表現(xiàn)型利益，體現(xiàn)了制造商的某種價(jià)值感。品牌的價(jià)值是一種超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價(jià)值，是與品牌的知名度、認(rèn)同度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊密相關(guān)的、能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來效用的價(jià)值，是產(chǎn)品屬性的升華。

（四）文化品牌的內(nèi)涵是文化，品牌屬于文化的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。

（五）個(gè)性品牌的個(gè)性是品牌存在的靈魂，品牌個(gè)性是品牌與消費(fèi)者溝通的心理基礎(chǔ)。從深層次來看，消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛是緣于對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)同。

（六）使用者品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型，將消費(fèi)者區(qū)隔開來，這種區(qū)隔不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者的年齡、收入等表象特征，更多地體現(xiàn)在消費(fèi)者心理特征和生活方式上ｒｓ］。品牌的內(nèi)涵在于它除了向消費(fèi)者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費(fèi)者遞的品牌價(jià)值、品牌個(gè)性及在此基礎(chǔ)上形成的品牌文化。上述六種要素共同構(gòu)成品牌的內(nèi)涵，這六者是一個(gè)緊密聯(lián)系的統(tǒng)一體，具體關(guān)系見下圖２．１：
圖２．１品牌內(nèi)涵的六要素關(guān)系如圖所示，“屬性、利益和使用者”是形成一個(gè)品牌的基礎(chǔ)，而品牌價(jià)值和品牌個(gè)性是在此基礎(chǔ)上的濃縮和提煉，而文化則是進(jìn)一步的升華。在品牌的六大元素中，價(jià)值處于中心地位，品牌的價(jià)值是品牌的精髓，是成為強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上�！白屛覀冏龅酶谩笔癸w利浦作為大型電子品牌的核心價(jià)值倍增，“ＩＢＭ就是服務(wù)’’的核心價(jià)值讓消費(fèi)者認(rèn)知藍(lán)色巨人的內(nèi)涵。
如下表２．１列舉了２００９年度Ｂｒａｎｄｚ全球品牌前１０位世界知名品牌的品牌名稱、標(biāo)志、價(jià)值和文化理念，通過這些典素的組合，有助于我們認(rèn)識(shí)品牌的基本內(nèi)涵。
品牌營(yíng)銷（Ｂｒａｎｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，簡(jiǎn)稱ＢＭ）是對(duì)企業(yè)創(chuàng)立的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播、銷售、管理的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而滿足消費(fèi)者價(jià)值最大化及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
品牌也憑借著品牌營(yíng)銷的過程，實(shí)踐了其自身的價(jià)值。品牌營(yíng)銷可分為四部分，即品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。
（１）品牌個(gè)性（Ｂｒａｎｄ Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ），簡(jiǎn)稱ＢＰ。包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象等等。
（２）品牌傳播（Ｂｒａｎｄ Ｂｒｏａｄｃａｓｔ），簡(jiǎn)稱ＢＢ。包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、口碑形象、終端展示，公關(guān)活動(dòng)或公共關(guān)系等等。
（３）品牌銷售（ＢｒａｎｄＳｅｌｌｎｉｇ），簡(jiǎn)稱ＢＳ。包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓等等。
（４）品牌管理（Ｂｒａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ），簡(jiǎn)稱ＢＭＡ。包括隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷商管理等等。對(duì)品牌營(yíng)銷的理解，按照現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的原理，企業(yè)的任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)顧客和創(chuàng)造顧客。培育忠誠(chéng)的客戶資產(chǎn)是企業(yè)品牌營(yíng)銷最重要的任務(wù)之一，這就要求我們進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)遵循顧客第一的方針。由于顧客是為承諾所吸引，為滿足而忠誠(chéng)，因此，品牌營(yíng)銷首先就要考察顧客對(duì)產(chǎn)品的接受程度。所以，構(gòu)建品牌營(yíng)銷的第一塊基石就是要吸引顧客購買并使顧客忠誠(chéng)度最大化，注重客戶關(guān)系管理。企業(yè)管理的主要目標(biāo)是要使企業(yè)財(cái)富價(jià)值最大化，其本質(zhì)是使所有利益方的價(jià)值最大化。因?yàn)�，增加�?cái)富價(jià)值與其他利益方的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益并不矛盾。事實(shí)上，品牌營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是有效地對(duì)價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值分配過程進(jìn)行良性循環(huán)的管理。所以，構(gòu)建品牌營(yíng)銷的第二塊基石就是要使企業(yè)財(cái)富價(jià)值最大化。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，許多產(chǎn)品的供給己經(jīng)大于需求，因此，現(xiàn)代企業(yè)品牌營(yíng)銷必須注重提升現(xiàn)時(shí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。即企業(yè)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品與服務(wù)，以爭(zhēng)奪顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。嚴(yán)格地說，現(xiàn)代企業(yè)己經(jīng)從單一的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者為中心發(fā)展到以市場(chǎng)為中心。即企業(yè)要觀察、滿足顧客不斷變化的需求，又要觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度來經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌，所以構(gòu)建品牌營(yíng)銷的第三塊基石就是要謀取最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即提煉品牌的核心價(jià)值［６３。

２．２品牌營(yíng)銷的發(fā)展歷程英國(guó)品牌專家古德伊爾１９９６年在他的著作中指出，隨著工業(yè)化程度的上升和消費(fèi)者富裕程度的提高，市場(chǎng)以制造商與產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向了以消費(fèi)者為導(dǎo)向和利用品牌來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。隨著消費(fèi)觀念的變化，品牌營(yíng)銷經(jīng)歷了五個(gè)發(fā)展階段，在每一個(gè)發(fā)展階段里，對(duì)品牌的需要和廣告的內(nèi)容與方式有不同的觀點(diǎn)，從早期階段的將消費(fèi)者看作是信息的一個(gè)消極接受者，轉(zhuǎn)變到更發(fā)達(dá)的階段，將消費(fèi)者看作是溝通過程中的一個(gè)積極參與者。第一階段是制造商與銷售者主導(dǎo)市場(chǎng)的階段。在這一階段，產(chǎn)品供給不足，任何包裝產(chǎn)品的需求都非常旺盛，消費(fèi)者甚至主動(dòng)上門要求購買，有的還出現(xiàn)了限量購買和憑票證購買的現(xiàn)象。在這種情況下，不需要提供有吸引力的包裝或品牌，不需要去定義目標(biāo)市場(chǎng)和花錢做廣告與開展市場(chǎng)研究工作。這一階段的制造商容易出售他們的全部產(chǎn)品，并獲得利潤(rùn)。

第二階段是產(chǎn)品、服務(wù)差異營(yíng)銷的階段。這是從產(chǎn)品營(yíng)銷向傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷過渡的階段。銷售者認(rèn)識(shí)到，以前只需要簡(jiǎn)單地銷售自己的產(chǎn)品，現(xiàn)在他們的工作主要是說服顧客購買他們的產(chǎn)品。在這一階段，當(dāng)制造商面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，營(yíng)銷工作開始了。因?yàn)轭櫩陀辛诉x擇產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，顧客開始評(píng)估和挑選產(chǎn)品，制造商不得不采用其獨(dú)特的和有吸引力的方法使自己的產(chǎn)品與眾不同，如采取提高產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、壟斷原材料和控制分銷渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新等策略來贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛。
第三階段是傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷階段。這一階段是從２０世紀(jì)６０年代的英國(guó)開始的。
當(dāng)消費(fèi)者在眾多的同類商品面前感到難以取舍時(shí)，品牌的出現(xiàn)起到了很好的引導(dǎo)作用，品牌的引入使消費(fèi)者以追求愉悅體驗(yàn)的態(tài)度來對(duì)待購買。由于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的品牌太多，面對(duì)處于供大于求的市場(chǎng)，為了更好地吸引顧客購買自己的產(chǎn)品，制造商不得不花費(fèi)更多的資源進(jìn)入創(chuàng)建品牌的階段，并在品牌的名字、標(biāo)識(shí)、品牌所濃縮的信息資源及情感資源上尋求突破。

第四階段是用偶像來驅(qū)動(dòng)的品牌營(yíng)銷階段。這一階段的特點(diǎn)是：用偶像來宣傳品牌，以此來增加品牌的價(jià)值，因?yàn)榕枷駥?duì)整個(gè)社會(huì)的大多數(shù)人來說己經(jīng)成為一種具有識(shí)別功能與聯(lián)想意義的象征物。偶像能很好地傳遞打動(dòng)顧客的品牌價(jià)值。用偶像創(chuàng)造良好的品牌聯(lián)想，使這些品牌與消費(fèi)者購買的基本動(dòng)機(jī)相聯(lián)系。這一階段，品牌進(jìn)入了公共領(lǐng)域，消費(fèi)者像營(yíng)銷者一樣擁有某種品牌，著名的品牌己經(jīng)成為一種受尊敬的物體，成為了消費(fèi)者所喜歡的一種生活方式的代表。

第五階段是消費(fèi)者成熟階段或后現(xiàn)代化營(yíng)銷階段。這一階段的消費(fèi)者成熟起來，他們失去了對(duì)任何機(jī)構(gòu)的信任，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了自己的力量，他們開始營(yíng)銷者提供的信息進(jìn)行挑選，以產(chǎn)品知識(shí)和情感趨向?yàn)槲溲b，他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)有了新的分析框架。這一階段有兩個(gè)特點(diǎn)：一是品牌過多，信息泛濫，消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源，因此要突出公司的產(chǎn)品，即突出公司的整體品牌。品牌具有復(fù)雜的個(gè)性，消費(fèi)者評(píng)價(jià)與欣賞這一切個(gè)性，通過集中宣傳公司對(duì)多元化細(xì)分市場(chǎng)提供的利益，將獲得采用整體化營(yíng)銷策略的強(qiáng)化效應(yīng)。二是品牌策略。公司的品牌擴(kuò)張，不但要求符合本公司的利益，還要與社會(huì)利益相協(xié)調(diào)。公司對(duì)社會(huì)及政治問題的態(tài)度和公司的社會(huì)形象，對(duì)消費(fèi)者影響很大，因?yàn)楝F(xiàn)在是消費(fèi)者選擇并決定品牌的時(shí)代。正如英國(guó)倫敦的品牌學(xué)家靠朗所指出的“消費(fèi)者將被過多的信息所淹沒，這就要求采用一種新的品牌營(yíng)銷方式一注重提高品牌形象所包含的有效信息資料的質(zhì)量，而不是單純地增加信息的數(shù)量。這就要求有效地傳播品牌的一些關(guān)鍵特點(diǎn)，并創(chuàng)造強(qiáng)大的聯(lián)想空間，使品牌成為傳遞產(chǎn)品特性的一組速寫符號(hào)’’．
２．３品牌在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的功能品牌在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，其功能也愈來愈明顯，它不僅對(duì)企業(yè)本身，而且對(duì)于消費(fèi)者、甚至市場(chǎng)都體現(xiàn)出越來越重要的價(jià)值。

２．３．１．品牌已成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)我們來看２００９年度Ｂｒａｎｄｚ全球品牌前１０位世界知名品牌的品牌價(jià)值，由表
２．１可知，在國(guó)際上有眾多的強(qiáng)勢(shì)品牌，價(jià)值達(dá)到了幾百億甚至上千億美金， ……（未完，全文共49117字，當(dāng)前僅顯示8834字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營(yíng)銷論文》）