畢業(yè)論文：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)電子商務(wù)之道——側(cè)重于渠道沖突及解決方式的探討

畢業(yè)論文：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)電子商務(wù)之道——側(cè)重于渠道沖突及解決方式的探討

第一章 緒論 2
1.1 選題的背景與意義 2
1.1.1 背景 2
1.1.2 意義 4
1.2 研究方法 4
1.2.1 文獻(xiàn)研究法 4
1.2.2 案例研究法 4
第二章 分銷渠道及渠道沖突相關(guān)概念及國內(nèi)外研究綜述 5
2.2 渠道沖突的涵義 5
2.3 渠道沖突主要原因及解決方式 5
2.3.1 國外營銷渠道研究簡述 5
2.3.2 國內(nèi)營銷渠道研究綜述 6
2.4 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突 6
第三章 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)服裝企業(yè)營銷環(huán)境變化及發(fā)展趨勢 7
3.1 營銷環(huán)境的變化 7
3.1.1 消費(fèi)者行為的變化 7
3.1.2 傳統(tǒng)服裝企業(yè)對渠道掌控能力得以加強(qiáng) 7
3.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)服裝企業(yè)發(fā)展趨勢 7
3.2.1 服裝行業(yè)電子商務(wù)愈見火熱 7
3.2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來將加速移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展 8
3.2.3 營銷渠道的多元化、扁平化、信息化 8
第四章 案例 9
4.1 李寧的電商之路 9
4.2 七匹狼電商之路 9
4.3 點(diǎn)評及總結(jié) 10
4.3.1 李寧不足之處： 10
4.3.2 七匹狼不足之處： 10
第五章 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突 11
5.1 渠道沖突類型 11
5.2 渠道沖突成因 11
5.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突整合之道 12
5.3.1 網(wǎng)絡(luò)渠
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對環(huán)境的改變，企業(yè)必須選擇變革適應(yīng)時(shí)代的潮流。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道具有傳統(tǒng)渠道不可比擬的優(yōu)勢，對于企業(yè)來說，它不僅突破了時(shí)間和空間對交易的限制，更是增強(qiáng)了企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)性，讓企業(yè)直接接觸到巨大的消費(fèi)_，掌握其消費(fèi)偏好，有利于企業(yè)生產(chǎn)出更加符合市場的產(chǎn)品，同時(shí)在銷售實(shí)現(xiàn)的過程中，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道大大地降低了成本。
1.1.2 意義
在電子商務(wù)的快速發(fā)展勢頭下，目前國內(nèi)傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道沖突不斷，影響了企業(yè)的正常分銷效率，在此前提下研究營銷渠道沖突及解決方式對企業(yè)應(yīng)對新型分銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻(xiàn)研究法
本文通過對關(guān)于渠道沖突與管理的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理與總結(jié)，在國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上提出本文的設(shè)想。
1.2.2 案例研究法
本文引用了一些傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道沖突與管理的案例，來分析企業(yè)營銷渠道沖突及解決方法。
第二章 分銷渠道及渠道沖突相關(guān)概念及國內(nèi)外研究綜述
2.1 分銷渠道定義
美國著名營銷專家菲利普科特勒（1997）認(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者想消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人�！睆亩x看，渠道主要包括產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，分銷商再傳遞到消費(fèi)者手中的過程。
2.2 渠道沖突的涵義
國外對渠道沖突定義有很多， Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary認(rèn)為渠道沖突指的是某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。這個(gè)解釋與競爭有點(diǎn)意義相近，但二者顯然是有巨大區(qū)別的。最近在渠道理論中，西方學(xué)者認(rèn)為：渠道沖突是一個(gè)渠道成員意識到另一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員意識到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益，或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。其中，后者受到眾多國內(nèi)外學(xué)者的廣泛接受。
2.3 渠道沖突主要原因及解決方式
2.3.1 國外營銷渠道研究簡述
HttmntS.B和NevinJ.A(1974),Gaski J.F(1984)認(rèn)為導(dǎo)致渠道沖突的主要原因是目標(biāo)不一致、角色不互補(bǔ)、資源稀缺、認(rèn)識差異、期望差異、決策領(lǐng)導(dǎo)無共識和溝通不夠等；Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary(1996)認(rèn)為渠道沖突產(chǎn)生的根本原因有三個(gè)：目標(biāo)不一致、領(lǐng)域沖突、對實(shí)情理解有差別。
Thomas和Tchmidt(1979)通過調(diào)查后認(rèn)為，沖突管理與計(jì)劃、溝通、激勵(lì)和決策同等重要，甚至比他們更重要。與之相應(yīng)，在論及渠道沖突時(shí)，Dant 和Schul采用了一個(gè)由March 和Simon首先建立的沖突管理程序模型，即兩個(gè)基本沖突管理策略：信息加強(qiáng)型（information intensive）策略與信息保護(hù)型(information protecting)策略。其中信息加強(qiáng)型渠道沖突管理策略涉及渠道成員之間的大量信息交流，旨在通過渠道成員之間的充分溝通，建立和維護(hù)彼此間的良好合作關(guān)系，以降低和弱化、化解渠道沖突。具體的信息加強(qiáng)型渠道沖突管理策略包括：共享信息，協(xié)會(huì)會(huì)員制度，組織間的人員交換，共同規(guī)劃或合營等。而信息保護(hù)型渠道沖突管理策略則指雙方都不期望在沖突管理的過程中形成共同目標(biāo)。因此，作為相關(guān)第三方的調(diào)解人介入到渠道沖突的過程中，可以通過促使渠道成員加強(qiáng)有關(guān)目標(biāo)方面的交流來緩解和控制渠道沖突。
2.3.2 國內(nèi)營銷渠道研究綜述
從企業(yè)分銷商之間的沖突看，主要是惡性的價(jià)格競爭和串貨。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后期尤其是最近幾年來，我過不少產(chǎn)品的市場競爭越加激烈，價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏，同一地區(qū)的多家代理商為了爭奪客戶而進(jìn)行殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，如彩電空調(diào)等。中國的學(xué)者也對渠道沖突的管理進(jìn)行了研究，劉志超等（2001）認(rèn)為主要從三方面考慮：慎重選擇經(jīng)銷商、制定完善的營銷政策、擴(kuò)大整體市場；付慧珊等（2003）提出渠道沖突管理六步驟：1）營銷渠道沖突的識別，2）營銷渠道沖突的分析，3）分銷渠道沖突管理策略的選擇，4）分銷渠道沖突管理杠桿的選取，5）解決分銷渠道沖突的方法選擇，6）監(jiān)控反饋；陳濤等（2004）提出企業(yè)營銷沖突管理的戰(zhàn)略構(gòu)架，主要由三部分構(gòu)成：渠道沖突管理的目標(biāo)、系統(tǒng)的原則與步驟、策略等。
2.4 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突
20世紀(jì)90年代后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，西方學(xué)者對渠道沖突的研究中加大了對網(wǎng)絡(luò)渠道的研究，Bert Rosenbloom(1999)將網(wǎng)絡(luò)定義為“應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其它技術(shù)手段的目標(biāo)市場通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)”。
Anne T.Coughlan,Erin Anderson,Louis W.stern,Adeli.Ei-Ansary提出了帶有網(wǎng)絡(luò)渠道的雙重分銷渠道結(jié)構(gòu)模型，共分三種模型：第一，制造商自行建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)渠道，直接與傳統(tǒng)渠道競爭；第二，制造商通過傳統(tǒng)渠道以及第三方純網(wǎng)絡(luò)銷售商銷售產(chǎn)品或服務(wù)；第三，制造商會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售，因?yàn)樗哪承﹤鹘y(tǒng)零售商建立了自己的網(wǎng)絡(luò)商店。在第一種情形中，目標(biāo)沖突的存在是由于制造商希望通過所有的渠道（包括傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道）實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，而領(lǐng)域沖突則表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是制造可能利用網(wǎng)絡(luò)渠道直接搶奪零售商 ……（未完，全文共12335字，當(dāng)前僅顯示2934字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)電子商務(wù)之道——側(cè)重于渠道沖突及解決方式的探討》）