畢業(yè)論文：中華老字號的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究

目錄/提綱：……
二、文獻綜述與研究思路……………………………………………………………………2
三、中華老字號的發(fā)展環(huán)境分析………………………………………………………………7
四、中華老字號的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新………………………………………………………………9
五、總結(jié)與展望………………………………………………………………………………17
一、選題背景與選題意義
（一）中華老字號的發(fā)展現(xiàn)狀
（二）中華老字號的研究意義
二、文獻綜述與研究思路
（一）中華老字號相關(guān)研究綜述及述評
2、從研究角度看，分為整體角度和分類角度
3、從旅游、文化、生態(tài)學(xué)的角度對中華老字號進行研究
（二）本文的研究思路
（三）本文的研究意義
三、中華老字號的發(fā)展環(huán)境分析
（一）中華老字號的外在機遇
（二）中華老字號的外部威脅
（三）中華老字號內(nèi)在優(yōu)勢
（四）中華老字號內(nèi)在劣勢
四、中華老字號的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新
（一）中華老字號歸納分類
（二）“種子類中華老字號”的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新
（三）“品牌類中華老字號”的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新
（四）“明星類中華老字號”的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新
1、集聚戰(zhàn)略利用品牌地位和傳統(tǒng)技藝，集中資源服務(wù)高端市場
（五）“轉(zhuǎn)型類中華老字號”的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新
六、結(jié)論與展望
……

題目： 中華老字號的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究
院（系） 工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)　
專 業(yè) 　　　市場營銷專業(yè)　　

摘要：營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新必須具有針對性。本文通過對整體中華老字號企業(yè)的發(fā)展環(huán)境進行充分的研究，以市場機會和核心能力兩個維度將中華老字號企業(yè)分為四大類型，根據(jù)每一個類型的具體特性提出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞：中華老字號；市場機會；核心能力；營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新


Abstract:Marketing strategies of innovation must have provided.The market opportunities and core two dimensions will be the "enterprises can be divided into four type after adequate research for " China Time-honored Brand" environment，According to every type of specific characteristics of the handi-capped, marketing strategies.
Key Words:China Time-honored Brand;Market opportunities;Core;Marketing strategies of innovation

目錄

一、選題背景與意義………………………………………………………………………
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略1060字，正式會員可完整閱讀）……　
被市場淘汰。70％勉強維持現(xiàn)狀，處于上、下兩難的境地，時下僅在苦守, 勉維生計。一個嚴(yán)峻的現(xiàn)實是, 中華老字號處在一個關(guān)鍵時刻, 正徘徊在生存與發(fā)展的十字路口。[1]
（二）中華老字號的研究意義
與中華老字號節(jié)節(jié)敗退形成鮮明對比的是，西方經(jīng)濟發(fā)達國家總是以“老字號”充當(dāng)開路先鋒，勝利邁上跨國延伸的道路，在開拓國際市場帶動其他品牌商品出口方面發(fā)揮著越來越大的作用。近年，中華老字號的發(fā)展受到國家的高度重視，《國務(wù)院關(guān)于加強文化遺產(chǎn)保護的通知》和商務(wù)部等14個部委下發(fā)的《關(guān)于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》，從國家的層面強調(diào)了弘揚傳統(tǒng)文化，振興民族品牌的重大意義。
從學(xué)術(shù)的角度，對中華老字號進行全面深刻的理論研究，尋找振興老字號企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對策具有重要的現(xiàn)實意義。







二、文獻綜述與研究思路
通過對已有研究文獻的整理，掌握目前關(guān)于中華老字號的研究情況，分享研究成果，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究的薄弱之處，結(jié)合實踐發(fā)展的需要，確立本文的研究思路和研究角度。
（一）中華老字號相關(guān)研究綜述及述評
1、從研究內(nèi)容看，現(xiàn)有的研究主要集中在中華老字號的品牌特性、中華老字號陷入困境的原因和中華老字號的發(fā)展對策這三個方面。[2]
（1）關(guān)于中華老字號品牌特性的研究
百度百科上對中華老字號的定義是:“中華老字號（China Time-honored Brand）是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。”老字號不僅是一種商貿(mào)景觀，更重要的是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾，使全聚德成為北京的象征。
劉帆（2007）在《“中華老字號”品牌文化研究》一文中作了較為全面的闡述，從商務(wù)部對中華老字號的定義和認定條件出發(fā) ，將中華老字號的品牌特性歸結(jié)為，時間性：凸現(xiàn)“老”字的特點, 體現(xiàn)歷史的淪桑；地域性：中華人民共和國境內(nèi)；字號性：“中華老字號”應(yīng)“具有良好信譽, 得到廣泛的社會認同和贊譽；傳承性：傳承獨特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)。[3]
關(guān)于中華老字號的品牌特征,學(xué)術(shù)界基本的認定是一致的，突出其民族、歷史、信譽三大特點。
（2）關(guān)于中華老字號衰落原因的研究
目前關(guān)于研究中華老字號陷入困境的原因的研究很豐富，分為宏觀和微觀兩個方面，宏觀主要是從國有_改革、城市拆遷工作等方面來論述。給行業(yè)協(xié)會和政府提供決策的理論建議和意見.
微觀方面的研究是從中華老字號本身所存在在經(jīng)營理念、營銷手段、組織制度、法律意識等方面的不足進行研究，為中華老字號的自身檢討提供了全方位的指導(dǎo)。在這方面的研究中，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面進行了全面的診斷，提出了諸如產(chǎn)品單一、價格過低、渠道貧乏、促銷低級等具有針對性的見解。


關(guān)于中華老字號衰落的主要觀點
人物 付勇 缺乏適應(yīng)當(dāng)今環(huán)境特別是缺乏適應(yīng)消費者需求的意識和能力。[4]
刊物 中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊
人物 王成榮 中國老字號在發(fā)展中存在三大局限性：文化上的保守性、技術(shù)上的局限性、經(jīng)營上的狹隘性。[5]
刊物 時代經(jīng)貿(mào)
人物 許劍雄,田二春 國有成分成為沉重的負擔(dān)；城市拆遷；經(jīng)營觀念陳舊, 營銷模式落后； 管理模式落后；資金不足, 技術(shù)落后；品牌建設(shè)不足。[6]
刊物 北方經(jīng)貿(mào)
人物 王兆峰 城市建設(shè)的沖擊、_落后，觀念陳舊、品牌載體呆滯、品牌缺乏保護。[7]
刊物 湖南商學(xué)院學(xué)報

（3）關(guān)于中華老字號發(fā)展對策的研究
對于中華老字號特性的研究和衰落原因的研究，最終的目的歸結(jié)為對實踐的指導(dǎo)，提出具有建設(shè)性的發(fā)展對策，指導(dǎo)中華老字號在實踐中的發(fā)展。
在已有的文獻中，較多地采用營銷理念和品牌思維進行研究，得出營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新和品牌戰(zhàn)略的樹立兩大方面的結(jié)論。營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新對策主要包括競爭戰(zhàn)略、全球思維、服務(wù)戰(zhàn)略三大方面。品牌戰(zhàn)略的研究從文化和歷史兩大方面進行，可歸結(jié)為通過挖掘豐富的歷史文化內(nèi)涵來培養(yǎng)中華老字號的特色品牌。


關(guān)于中華老字號發(fā)展對策的主要觀點
人物 邱志強 營銷戰(zhàn)略思維的創(chuàng)新：全方位競爭戰(zhàn)略思維、全球營銷戰(zhàn)略思維、服務(wù)營銷戰(zhàn)略思維。[8]
刊物 北京大學(xué)學(xué)報
人物 汪世福 品牌營銷戰(zhàn)略：保持傳統(tǒng)特色，創(chuàng)新品牌文化、強化品牌傳播、加強品牌建設(shè)，注重法律保護。[9]
刊物 湖南商學(xué)院學(xué)報
人物 吳水龍 利用老品牌舊有元素和消費者懷舊情愫激活老品牌；對“老字號”品牌注入新元素：品牌重新定位、品牌聯(lián)盟和加強品牌傳播。[10]
刊物 現(xiàn)代管理科學(xué)

2、從研究角度看，分為整體角度和分類角度。整體研究角度利用現(xiàn)代的營銷理念對所有的中華老字號進行系統(tǒng)的研究，在中華老字號共性的基礎(chǔ)上，分析中華老字號應(yīng)如何利用現(xiàn)代化的營銷理念和營銷手段面對市場的挑戰(zhàn)，提出戰(zhàn)略性的指導(dǎo)意見。分類研究角度細分為兩種，一種是以行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，如專門研究在中華老字號中占有很大比重的餐飲業(yè)，一種是以地域為標(biāo)準(zhǔn)，如研究開封地區(qū)的老字號的發(fā)展問題，研究廈門老字號的發(fā)展問題。



3、從旅游、文化、生態(tài)學(xué)的角度對中華老字號進行研究。從旅游、文化角度研究的，側(cè)重于挖掘中華老字號自身所蘊藏的歷史文化資源，發(fā)展成為環(huán)保、綠色的旅游文化產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)中華老字號的新市場，跳出紅海競爭；王成榮在《老字號的歷史傳承與品牌創(chuàng)新》[5]中,引入生態(tài)學(xué)的理論，在一方面提出部分中華老字號的衰落是市場優(yōu)勝劣汰的自然結(jié)果，社會不應(yīng)盲目地去培養(yǎng)它，一方面呼吁仍具有市場生命力的中華老字 ……（未完，全文共16556字，當(dāng)前僅顯示2978字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：中華老字號的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究》）