畢業(yè)論文：消費(fèi)者選擇商品住宅的影響因素研究

市場營銷專業(yè)學(xué)位論文

消費(fèi)者選擇商品住宅的影響因素研究
學(xué)院：工商管理學(xué)院
專業(yè)：市場營銷專業(yè)
屆別：2012屆

摘要
消費(fèi)者選擇商品住宅時會受到多種因素的影響，從消費(fèi)者行為學(xué)中的購買者特征的角度分析，主要會受到個人因素、文化因素、社會因素和心理因素這四個影響因素的作用，通過層次分析法對這四個影響因素及其細(xì)分因素的分析，從而得出消費(fèi)者選擇商品住宅的時相關(guān)影響因素的排序。該研究對以往消費(fèi)者選擇商品住宅的影響因素的研究從另一個角度進(jìn)行了補(bǔ)充。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為、商品住宅、影響因素

Abstract
When consumer choose commercial residential buildings,they’re influenced by many kinds of factors, from the buyers of consumer behavior characteristics of the perspective, mainly by cultural factors, social factors, individual factors and psychological factors .By using analytic hierarchy process, analysis of the four influencing factors and the breakdown of factors to arrive at the
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會市場機(jī)制的作用和運(yùn)行，圍繞著“經(jīng)濟(jì)人”、“效用”等概念進(jìn)行。運(yùn)用需求彈性相關(guān)的概念來解釋不同影響因素對住房需求量的作用，引入收入彈性、價格彈性及不同住宅類別的交叉價格彈性。國內(nèi)很多學(xué)者運(yùn)用函數(shù)理論和多種效用函數(shù)理論來研究中國消費(fèi)者在商品住宅市場的需求內(nèi)涵和影響其需求的因素。
另一個研究角度是從市場營銷學(xué)來研究，商業(yè)意圖驅(qū)使企業(yè)必須研究消費(fèi)者的行為。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，消費(fèi)者行為研究逐漸興起，西方學(xué)者主要是在宏觀和微觀兩個方面上進(jìn)行研究分析。宏觀方面，消費(fèi)者行為和消費(fèi)者生活方式相關(guān)，主要是描述性研究，以在中國為例，多為生活方式調(diào)查。微觀方面，消費(fèi)者行為則主要與消費(fèi)者態(tài)度、認(rèn)知、購買意愿及購買決策等具體購買行為有關(guān)，通常是解釋性研究。[3]消費(fèi)者行為常由兩部分組成，一部分是消費(fèi)者行為，另一部分是消費(fèi)者的購買決策過程，其中消費(fèi)態(tài)度的形成過程正是購買決策過程中產(chǎn)生，而消費(fèi)者行為常是購買決策的完成過程，兩者相輔相成，共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為。
西方商品住宅市場的消費(fèi)者行為研究成果豐碩，同時國外也是成熟住房市場。在1960-69年，住房需求分析開始起步。在1970-79年間，彈性估計經(jīng)歷了一個繁榮時期，如1976年Bible對影響購買偏好的因素進(jìn)行了劃分。在1980-89年間，綜合模型起步，1988年Nelson等通過采用多為尺度分析方法來對商品住宅市場中的消費(fèi)者偏好進(jìn)行研究調(diào)查。1990-至今，是綜合模型的進(jìn)一步完善時期，2004年，Toussaint-Comeau&Rhine對西班牙裔美國人的研究在占用模式選擇的解釋框架中加入?yún)^(qū)位因素。
中國國內(nèi)商品住宅市場形成的時間相對比較短，可以追溯到20世紀(jì)90年代，同時其發(fā)展歷程波動性比較大。對住房需求面進(jìn)行具體研究的文獻(xiàn)有限，且研究多為定性研究和事物研究，比如郭曉宇所寫的《基于住房服務(wù)和類別選擇的住房需求研究——理論和來自杭州的實(shí)證》等，常是從企業(yè)的角度為了某項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行分析和研究[4]。
1.3論文研究背景及意義
衣食住行是人們生活的主題，其中住是人們消費(fèi)的一大重點(diǎn)，在中國，購買住房通常會構(gòu)成家庭最大的單項(xiàng)支出，根據(jù)國家統(tǒng)計局《首次中國城市居民家庭財產(chǎn)調(diào)查總報告》，到2002年6月底，在中國，房產(chǎn)占家庭財產(chǎn)的47.9%，在家庭財產(chǎn)構(gòu)成中比重最高。同時，商品住宅產(chǎn)品會帶動相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)，對國家的經(jīng)濟(jì)起著關(guān)鍵的作用。
自1949年以后的非常長的一段時間里，我國都以計劃_去解決住房問題。在1988年2月25日國務(wù)院，發(fā)布了新中國歷史上第一個有關(guān)住房_改革的全國性規(guī)范性文件，即《關(guān)于在全國城鎮(zhèn)分期分批推行住房制度改革實(shí)施方案》。隨后，我國經(jīng)濟(jì)_漸漸走向市場經(jīng)濟(jì)，在市場經(jīng)濟(jì)下，我國住房需求的持續(xù)增長主要是由宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長和中國社會的快速城市化所帶來了。
商品住宅作為特殊產(chǎn)品，其自身具有五大特性：一是固定性；二是耐用性；三是昂貴性（對于大多消費(fèi)者而言可以算得上奢侈品）；四是差異性；五是信息不對稱性。而這也導(dǎo)致了商品住宅的占有模式有租賃和購買。同時，商品住宅也因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性，既可以是投資品也可以是消費(fèi)品。面對商品住宅和住宅市場的特殊性，消費(fèi)者在消費(fèi)商品住宅時的消費(fèi)行為特征相對其他商品的消費(fèi)行為而言，有什么特殊性？以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者又有什么特點(diǎn)？消費(fèi)者在購買過程中可能會受到那些因素的影響呢？
最近幾年，隨著房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策的頻頻出臺，在應(yīng)對房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀中，政府不斷地增強(qiáng)調(diào)控力度。同時，國際地產(chǎn)界的環(huán)境也對我國房地產(chǎn)市場影響加深，國內(nèi)房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生著深刻的改變。但無論環(huán)境發(fā)生什么變化，商品住宅市場的最終目的是為了滿足消費(fèi)者的需要，因而對住宅市場的消費(fèi)者行為研究仍然具有重大的意義[3]。
2、我國商品住宅市場的市場特點(diǎn)
商品住宅作為商品的一種，具有商品的共性，同時與其他產(chǎn)品相比，又其自有特點(diǎn)。其一是固定性。因?yàn)樯唐纷≌渌诘攸c(diǎn)是固定的，在空間區(qū)位上有不可流轉(zhuǎn)這一特點(diǎn)，這決定了商品住宅與其周圍環(huán)境、條件等的相互依賴關(guān)系，即使是相同風(fēng)格的商品住宅因?yàn)樗幊鞘胁煌鋬r格和需求也會有很大差異，因此商品住宅具有區(qū)位固定性。其二是耐用性，通常情況下，在房屋正常使用的情況下，依我國目前的法律，在土地使用權(quán)70年后還可以申請繼續(xù)使用，其使用周期比一般產(chǎn)品長的多。而商品住宅其在建筑的結(jié)構(gòu)安全上的使用年限為50年。這差不多構(gòu)成大多數(shù)人一輩子一套房到老的局面。其三是昂貴性。商品住宅相對而言規(guī)模大，價格高，加上經(jīng)過房地產(chǎn)開發(fā)商和建筑商的操作，其價格還會升值，以一套普通裝潢的一百平米的房子為例，其在中國各地要價不一，從幾十萬到幾百萬不止，這相對都比較貴，對于一些中產(chǎn)階級，其可能要奮斗十年以上才能買的起一套這樣的房子。商品住宅的昂貴性特點(diǎn)導(dǎo)致了消費(fèi)者在購房過程中一般不會出現(xiàn)沖動性購買行為。其四是商品住宅的差異性。因?yàn)槊刻幧唐纷≌瑓^(qū)位不同，且通常具有不同的質(zhì)量，存在一定的質(zhì)量差異，此外商品住宅風(fēng)格各異，商品住宅的非標(biāo)準(zhǔn)化特性各異，以及商品住宅面積大小不同等都會形成差異[5]。其五是商品住宅市場信息不對稱性，由于交易主體、開發(fā)商等的不同，通常顧客了解到的商品住宅信息遠(yuǎn)不如開發(fā)商多。
基于商品住宅的這些特性導(dǎo)致了商品住宅占用模式具有兩種：自用和租用。表現(xiàn)在商品住宅市場上主要是有購房和租房這兩種模式。同時，相比一般產(chǎn)品，商品住宅的耐用性導(dǎo)致同一商品 ……（未完，全文共12170字，當(dāng)前僅顯示2895字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：消費(fèi)者選擇商品住宅的影響因素研究》）