畢業(yè)論文：企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相互關(guān)系

目錄/提綱：……
一、我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀及對(duì)策1
（一）品牌的定義和經(jīng)營(yíng)1
（二）我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題2
（三）我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌良性經(jīng)營(yíng)的策略3
（一）品牌的基本含義5
（二）品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要性5
（三）企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略6
（四）品牌的含義及作用7
（五）企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀8
三、舉例說(shuō)明觀點(diǎn)11
（一）房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀11
（二）房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性和意義12
（三）房地產(chǎn)企業(yè)如何進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略12
四、分析總結(jié)14
一、我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀及對(duì)策
（一）品牌的定義和經(jīng)營(yíng)
（二）我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題
（三）我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌良性經(jīng)營(yíng)的策略
二、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
（一）品牌的基本含義
（二）品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要性
（三）企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略
（四）品牌的含義及作用
三、舉例說(shuō)明觀點(diǎn)
（一）房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀
（二）房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性和意義
（三）房地產(chǎn)企業(yè)如何進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
（四）案例分析———深圳萬(wàn)科的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
四、分析總結(jié)
……

本科畢業(yè)論文

論 文 題 目： 企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相互關(guān)系
指 導(dǎo) 老 師： 江波教授
學(xué) 生 姓 名： 黃敏
學(xué) 號(hào)： W449209223830013
院 系： 網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院
專 業(yè)： 工商管理
寫(xiě) 作 批 次： 2011秋


日期：2011年11月30日

目 錄

摘要 I
Abstract II
企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相互關(guān)系 1
引言 1
一、我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀及對(duì)策 1
（一）品牌的定義和經(jīng)營(yíng) 1
（二）我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題 2
（三）我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌良性經(jīng)營(yíng)的策略 3
二、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略 5
（一）品牌的基本含義 5
（二）品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要性 5
（三）企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略 6
（四）品牌的含義及作用 7
（五）企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀 8
（六）企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用 9
三、舉例說(shuō)明觀點(diǎn) 11
（一）房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀 11
（二）房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性和意義 12
（三）房地產(chǎn)企業(yè)如何進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 12
（四）案例分析——深圳萬(wàn)科的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 13
四、分析總結(jié) 14
參考文獻(xiàn) 15
致謝詞 16



摘要

品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大價(jià)值不言而喻，但我國(guó)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)較差，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位不容樂(lè)觀。本文分析了我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面的現(xiàn)狀及所存在問(wèn)題，并就如何解決這些問(wèn)題進(jìn)行了論述。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌是戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，企業(yè)必須樹(shù)立品牌意識(shí)。品牌意識(shí)與品牌定位互動(dòng)，科學(xué)品牌意識(shí)導(dǎo)向成功品牌定位，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略1479字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
e majority of our industry has entered the era of brand competition. However, as the national economy pillar industry, the real estate industry, brand management strategy management is relatively lagged behind. Therefore, this article thoroughly analyzed the real estate business is relatively difficult to implement brand strategy, and the implementation process there may be problems. Combined with the successful case of Shenzhen Vanke, the real estate enterprises to implement brand strategy necessity, and how to implement brand strategy put forward some reference and suggestions.

Keywords：Brand；management；strategy；

企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相互關(guān)系
引言
品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志，對(duì)企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力。對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，減少了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本與風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌為企業(yè)帶來(lái)的利益是內(nèi)在而持久的，品牌經(jīng)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌是戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，企業(yè)必須樹(shù)立品牌意識(shí)。品牌意識(shí)與品牌定位互動(dòng)，科學(xué)品牌意識(shí)導(dǎo)向成功品牌定位，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。因此品牌已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。
一、我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀及對(duì)策
（一）品牌的定義和經(jīng)營(yíng)
1、品牌定義
營(yíng)銷大師菲利普•科特勒認(rèn)為，“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)�！睆母行缘慕嵌瓤�，品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺(jué)、情感、理念和文化等方面的綜合形象，當(dāng)你見(jiàn)到 IBM你會(huì)聯(lián)想到“大藍(lán)”或藍(lán)色巨人，見(jiàn)到Mcdonald會(huì)想起快樂(lè)。
從品牌的定義可以得出品牌的如下特點(diǎn)：第一，特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起，即品牌具有排他性。品牌所表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者具有“鎖定”效應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者在同種產(chǎn)品或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí)，對(duì)一種品牌的認(rèn)同意味著對(duì)其他品牌的不認(rèn)同。第二，品牌具有品牌價(jià)值。美國(guó)可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)伍德魯福曾說(shuō)：“只要‘可口可樂(lè)’這個(gè)品牌在，如果有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向‘可口可樂(lè)’公司貸款”，這正是品牌的價(jià)值所在。第三，品牌具有豐富的內(nèi)涵。不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣，品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)志，一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者，除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外，在這個(gè)品牌背后更有許許多多的附加價(jià)值，或者叫無(wú)形價(jià)值。這些無(wú)形的價(jià)值包括文化、生活方式，還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。第四，品牌的塑造需要一個(gè)過(guò)程。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，新品牌成為名牌的成功率只有5％左右，亦需巨額廣告費(fèi)支持。在美國(guó)創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1億美元左右，在我國(guó)最少需要 5000萬(wàn)元，時(shí)間至少需要3年以上。[1]

2、品牌經(jīng)營(yíng)
品牌經(jīng)營(yíng)是通過(guò)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。 品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同。品牌的生命周期比產(chǎn)品長(zhǎng)得多，產(chǎn)品往往只是相對(duì)某個(gè)特定的需求時(shí)期而言。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感，而品牌經(jīng)營(yíng)是一種核心的信念，貫穿于整個(gè)企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營(yíng)的不僅僅是形象，還包括認(rèn)同，這種認(rèn)同反映了品牌的個(gè)性，體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力。因此，品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段，是多種手段的綜合。[2]

（二）我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題
經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放20年的發(fā)展，我國(guó)大部分商品供大于求，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也發(fā)生了巨大變化，由于同類產(chǎn)品很多，并由單純注重物質(zhì)效用轉(zhuǎn)向注重消費(fèi)品所包容的其他價(jià)值。消費(fèi)者已逐漸從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”的新階段，消費(fèi)者大多根據(jù)品牌來(lái)選擇商品。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，我國(guó)居民消費(fèi)明顯集中于名牌商品，前10名品牌的占有率之和在70％至80％左右，品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。 中國(guó)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)從無(wú)到有，不斷走向成熟。我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個(gè)階段：品牌啟蒙階段，自創(chuàng)品牌階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)階段和品牌國(guó)際化階段。這一過(guò)程，也是品牌經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)，不斷從市場(chǎng)獲得回報(bào)的過(guò)程，如家電行業(yè)的海爾、長(zhǎng)虹、春蘭，不僅有效地?fù)踝×藝?guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的搶灘登陸，而且把自己的產(chǎn)品打入了國(guó)際市場(chǎng)，成為依靠品牌經(jīng)營(yíng)獲取市場(chǎng)的典范。尤其在國(guó)外品牌大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，帶進(jìn)來(lái)先進(jìn)的技術(shù)、管理機(jī)制和品牌傳播經(jīng)驗(yàn)，促使國(guó)內(nèi)企業(yè)重視品牌競(jìng)爭(zhēng)，往多元化發(fā)展，進(jìn)行產(chǎn)品更新，追求技術(shù)進(jìn)步與技術(shù)創(chuàng)新。經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了深刻的變化，他們已注重從質(zhì)量、技術(shù)、廣告宣傳、銷售服務(wù)等方面提高品牌競(jìng)爭(zhēng)的能力。近幾年來(lái)，市場(chǎng)上出現(xiàn)的服務(wù)大戰(zhàn)就是個(gè)明證。 從目前的情況看，盡管國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展較快，但總的來(lái)說(shuō)，和國(guó)際知名品牌相比，無(wú)論是在觀念上還是在實(shí)際操作中都存在很大差距，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)淡薄　　 我國(guó)部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，在經(jīng)營(yíng)觀念上，缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解。品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先，品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)，沒(méi)有高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌，根本就是無(wú)源之水，無(wú)本之木。然而，有高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不一定能塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌還需要其它優(yōu)勢(shì)來(lái)共同充實(shí)，這就涉及到怎樣去做品牌。而國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)，盲目地以為樹(shù)立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質(zhì)量問(wèn)題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理投射。也就是說(shuō)，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺(jué)和聯(lián)想的總和，是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時(shí)，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。
2、企業(yè)商標(biāo)法律意識(shí)淡薄　　
有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標(biāo)，為商標(biāo)的研制、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷花費(fèi)了上百甚至上千萬(wàn)元，但沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)，反而被其它企業(yè)搶先注冊(cè)，品牌無(wú)形資產(chǎn)的信譽(yù)價(jià)值、消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點(diǎn)，所有的品牌積累只落得個(gè)為“別人做嫁衣裳”的尷尬結(jié)局。有的企業(yè)只注冊(cè)單一產(chǎn)品商標(biāo)，沒(méi)有注冊(cè)服務(wù)商標(biāo)，致使其它企業(yè)搶先將該商標(biāo)注冊(cè)為自己的服務(wù)商標(biāo)，不必研制、不必開(kāi)發(fā)、不必營(yíng)銷便掠奪了該商標(biāo)的信譽(yù)，獲得了巨額的不當(dāng)利益，產(chǎn)生“大樹(shù)底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個(gè)品牌的服務(wù)砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應(yīng)，使多年的品牌經(jīng)營(yíng)一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒(méi)有注冊(cè)產(chǎn)品的防御性商標(biāo)，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊(cè)了與該商標(biāo)相近似的商標(biāo)，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應(yīng)，這是典型的商標(biāo)淡化行為，也是典型的搭便車行 ……（未完，全文共23086字，當(dāng)前僅顯示4152字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相互關(guān)系》）