畢業(yè)論文：基于顧客體驗的品牌塑造研究

畢業(yè)論文：基于顧客體驗的品牌塑造研究

摘　　要
市場競爭日益激烈，而消費者卻變得越來越挑剔時，品牌就是實現(xiàn)差別化競爭優(yōu)勢的重要手段。企業(yè)的品牌塑造能力已經(jīng)成為一個企業(yè)是否成熟的標(biāo)志之一。體驗經(jīng)濟、體驗營銷、顧客體驗等新概念被提出；為品牌塑造詮釋了一種新的方法。
本文由文獻的整合，建立一個體驗經(jīng)濟、體驗營銷的系統(tǒng)框架，明確顧客體驗在品牌塑造過程中的作用。指明品牌應(yīng)該更加注重與消費者之間的互動關(guān)系，注重顧客的感官、情感、回憶等因素。因而品牌體驗將成為消費者選擇、識別和認(rèn)同品牌的重要影響因素，能為顧客帶來獨特體驗的品牌將贏得競爭優(yōu)勢，并以此給中國品牌的發(fā)展帶來參考意義。
本文分為三部分。首先是品牌塑造的綜述，回顧現(xiàn)有的品牌塑造理論，結(jié)合中國品牌的現(xiàn)狀和問題提出品牌塑造的新思路：體驗營銷。第二章對顧客體驗和體驗營銷的相關(guān)理論進行研究。第三章論述如何基于顧客體驗的品牌塑造。
關(guān)鍵詞：顧客體驗；品牌塑造；體驗營銷


Abstract
An increasingly competitive market, consumers are becoming increasingly choosy about the brand is an important means of differentiation competitive advantage. Corporate branding ability has become an enterprise is a sign of maturity. Hugh e*perience economy, e*periential marketing, customer e*perience and new concepts hav
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略1189字，正式會員可完整閱讀）……　
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2.2體驗及其特點……………………………………………………………3
3品牌體驗及其營銷………………………………………5
3.1 品牌體驗………………………………………………………………………………5
3.2 體驗營銷的原則………………………………………………………………………6
3.3 體驗營銷的特點及形式………………………………………………………………7
4品牌塑造設(shè)計……………………………………………9
4.1 企業(yè)品牌塑造存在的問題……………………………………………………………9
4.2 基于體驗的品牌塑造設(shè)計…………………………………………………………10
5 品牌塑造理論與中國品牌
5.1理論與中國品牌的結(jié)合問題………………………………………………………11
5.2……………………………………………………………………………………….12
5.3………………………………………………………………………………………13
結(jié) 語…………………………………………………………………………15
主要參考文獻…………………………………………………………………16
附 錄………………………………………………………………………17
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1.引論
當(dāng)今社會是一個快速變化的社會，也是一個產(chǎn)品過剩的時代。市場競爭變得日益激烈，而消費者卻變得越來越挑剔。在商品對消費者的吸引力逐漸降低，服務(wù)所帶來的附加價值對消費者而言又漸不具差異的后現(xiàn)代消費時代，體驗經(jīng)濟、體驗營銷、顧客體驗等新概念被提出，并引起理論界、企業(yè)界的關(guān)注。
勿庸置疑，品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也是實現(xiàn)差別化競爭優(yōu)勢的重要手段。伴隨著消費需求的變化，品牌的內(nèi)涵發(fā)生了深刻變化，品牌不再僅僅是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記，符號或它們的組合運用，而更加注重品牌與消費者之間的互動關(guān)系，注重顧客的感官、情感等因素。品牌之間的競爭也不再局限于品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)功能之間的競爭，品牌體驗將成為消費者選擇、識別和認(rèn)同品牌的重要影響因素，能為顧客帶來獨特體驗的品牌將獲得競爭優(yōu)勢。
在品牌競爭時代，消費者接觸的信息越來越多，品牌的競爭也越來越激烈，抓住消費者的眼球、抓住消費者的情感、抓住消費者的感覺成為品牌塑造、品牌管理的一個重要內(nèi)容。那么如何讓品牌吸引消費者，促進消費者的購買與消費，從而成功的塑造品牌呢?基于顧客體驗的品牌塑造將是一個發(fā)展方向。






2.品牌塑造及體驗綜述
21.1品牌及品牌塑造
2.1.1品牌及其構(gòu)成
品牌“brand”一詞來自于古挪威語“brandr”，意思是“打烙印”。斯堪的納維亞人給他們的牲口打上烙印以示區(qū)別。著名的營銷學(xué)家菲利普•科特勒給了品牌這樣的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別 。品牌顧問公司的艾倫•亞當(dāng)森認(rèn)為，品牌是存在于消費者頭腦中的某些東西，是與消費者緊密相連的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾，無論是文字、形象或情感，抑或三者結(jié)合，品牌是一種精神聯(lián)系。
現(xiàn)在一般認(rèn)為，品牌實際上是一個企業(yè)或其產(chǎn)品在消費者心目中得到的一種認(rèn)知和認(rèn)同。企業(yè)要打造一個品牌，建立與消費者之間的聯(lián)系，必須形成一個完整的體系。通過有形和無形的信息傳達，在消費者心目中創(chuàng)立一個聯(lián)想、形成一個形象，從而幫助他們對產(chǎn)品作出選擇，并使他們產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同和肯定。
品牌包括產(chǎn)品利益點、品牌形象和消費者的體驗與感受。而產(chǎn)品的利益點是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和根本，品牌形象建設(shè)是手段，提升消費者體驗與感受并最終形成品牌文化是品牌建設(shè)的目的和核心。
隨著社會生產(chǎn)力和技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品極大豐富，市場已經(jīng)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品之間已經(jīng)沒有太大區(qū)別，要從產(chǎn)品方面創(chuàng)造差異化來建設(shè)品牌已經(jīng)非常困難。為了更好地贏得消費者，通過為消費者創(chuàng)造出值得體驗和回味的感覺來建設(shè)品牌的體驗營銷方式，已經(jīng)日趨流行和有效。
2.1.2品牌發(fā)展現(xiàn)狀
　　從價值上看，品牌本身就具有巨大的價值。比如全球品牌價值排行榜中，Google曾以664億美元位居榜首，而中國移動也以412億美元進入前十的排名 。這些抽象的高品牌價值，為企業(yè)帶來了幾十甚至幾百倍于產(chǎn)品制造價值的品牌附加值。因此，出色的品牌，對于國家、城市或是企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。
　　就中國的市場來看，目前品牌發(fā)展卻存在一定的誤區(qū)和問題，主要表現(xiàn)在對品牌的理解上。有人認(rèn)為，做銷量就是做品牌，只要市場銷售量上去就行了，品牌自然也會得到提升，數(shù)據(jù)的多少就代表了品牌價值的大小。顯然，這是沒有真正認(rèn)清品牌價值的觀點。品牌價值高，一般能帶來較高的銷售利潤，但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。也有人認(rèn)為，品牌就是一個名稱、一個標(biāo)識，或者一個商標(biāo)。一部分企業(yè)錯誤地認(rèn)為只要為產(chǎn)品設(shè)計起一個名字，設(shè)計出一個圖標(biāo)，然后注冊商標(biāo)之后就成了品牌。殊不知，商標(biāo)只是企業(yè)掌握在手中的一個工具，一個法律的概念，它只是品牌內(nèi)涵的一個層面。還有一些人認(rèn)為，名牌就是品牌，名牌是一個企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的最高目標(biāo)。只要一個企業(yè)擁有高知名度的品牌名稱，消費者就會認(rèn)同。于是，“一個代言人+一句廣告口號+幾則廣告”的模式就應(yīng)運而生。作為消費者的我們便看到了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”……如此廣告，不勝枚舉。
2.1.3品牌塑造
品牌塑造（BrandBuilding），是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。品牌塑造是一個系統(tǒng)長期的工程，品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容，大企業(yè)可以憑借雄厚的財力物力通過炒作、廣告轟炸、大規(guī)模的公益和贊助等循序漸進的進行品牌塑造，通過建立品牌優(yōu)勢來刺激和吸引消費者的購買熱潮。
2.2體驗及其特點
2.2.1體驗的內(nèi)涵
所謂體驗，就是讓消費者有所感受，留下印象。也就是企業(yè)以消費者為中心，通過向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。這其中商品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。
2.2. ……（未完，全文共14044字，當(dāng)前僅顯示3341字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：基于顧客體驗的品牌塑造研究》）