淺談煙草的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

目錄/提綱：……
一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論概述
二是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的
三是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)
二、中華牌系列卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
三、中華煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的具體策略
三是建立真實(shí)有效的社會(huì)庫(kù)存、價(jià)格監(jiān)測(cè)體系
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淺談煙草的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略


為了不斷增強(qiáng)我國(guó)煙草行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，扎實(shí)打好卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，國(guó)家局高瞻遠(yuǎn)矚，未雨綢繆，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域現(xiàn)行發(fā)展趨勢(shì)提出了煙草行業(yè)“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”這一概念，為我們下一步營(yíng)銷(xiāo)的工作指明了道路。如何在工作中落實(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量，努力推動(dòng)卷煙上水平，成為行業(yè)內(nèi)部近幾年來(lái)下大力氣研究的工作重點(diǎn)。
一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論概述
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（Precision marketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層面的含義：一是精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想，營(yíng)銷(xiāo)的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，到達(dá)終極思想的過(guò)度就是逐步精準(zhǔn)。二是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。三是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。它一方面實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的直接溝通，保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分尊重顧客的個(gè)性化需求，以及努力向消費(fèi)者提供細(xì)致周到的銷(xiāo)售服務(wù)，以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠(chéng)，提升顧客總價(jià)值，另一方面借由高效的電子商務(wù)和現(xiàn)代物流，減少了交易費(fèi)用，擴(kuò)大了
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雖然中華銷(xiāo)量在不斷增長(zhǎng)，但從市場(chǎng)實(shí)際來(lái)看，遠(yuǎn)未能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，中華貨源供應(yīng)長(zhǎng)期處于偏緊張狀態(tài)，斷貨現(xiàn)象市場(chǎng)發(fā)生。如何充分運(yùn)用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源，合理投放中華已成為重要課題。粗放的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)中華煙在社會(huì)上的銷(xiāo)售。
實(shí)現(xiàn)中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要具備以下幾個(gè)條件：
首先，信息收集的準(zhǔn)確性。這是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和前提。針對(duì)零售市場(chǎng)，客戶(hù)經(jīng)理要重點(diǎn)建立針對(duì)零售終端的零售價(jià)格、零售庫(kù)存、零售動(dòng)銷(xiāo)的信息采集、重點(diǎn)梳理和創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)信息與業(yè)態(tài)分類(lèi)的有機(jī)統(tǒng)一。
其次，貨源投放的準(zhǔn)確性。能否把卷煙投放給具有真實(shí)需求的零售終端，是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。投放前的合理策劃，投放后的準(zhǔn)確衡量，通過(guò)最為科學(xué)的分析，為“中華”品牌銷(xiāo)售策略提供有力支撐。
最后，管理的精細(xì)性。有了前面的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)和全面的營(yíng)銷(xiāo)策略，中華煙的投放才能切中需求。但是，要把這個(gè)指標(biāo)體系組織起來(lái)并有效的運(yùn)行，就需要有一套完整的系統(tǒng)化管理，以此來(lái)保證工商企業(yè)之間、商業(yè)企業(yè)與零售客戶(hù)之間的有效聯(lián)系與協(xié)調(diào)。 簡(jiǎn)言之，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)既要“管”得到位，也要“理”得清楚；既要在實(shí)踐中不斷研究和探索各項(xiàng)指標(biāo)所反映的內(nèi)在規(guī)律，也要通過(guò)信息化建設(shè)不斷促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)創(chuàng)新和上水平�？梢哉f(shuō)，精細(xì)管理是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。
三、中華煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的具體策略
**公司高度重視中華品牌培育及市場(chǎng)基礎(chǔ)運(yùn)作，通過(guò)開(kāi)展“中華牌卷煙核心客戶(hù)”工作已經(jīng)開(kāi)始對(duì)中華的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了有益的探索。結(jié)合核心戶(hù)工作中得到的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)提出以下策略：
1、建立信息支撐
認(rèn)真做好市場(chǎng)消費(fèi)預(yù)測(cè)、卷煙供需狀況、卷煙銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)、貨源緊缺狀況、零售客戶(hù)卷煙庫(kù)存、客戶(hù)滿(mǎn)意度等信息進(jìn)行收集整理，經(jīng)過(guò)科學(xué)分析，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)真實(shí)需求，為推行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。主要包括三個(gè)方面：一是客戶(hù)需求意愿統(tǒng)計(jì)，對(duì)電訪(fǎng)系統(tǒng)中客戶(hù)要貨信息進(jìn)行及時(shí)匯總，了解客戶(hù)的真是需求，對(duì)市場(chǎng)總需求量做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，更加科學(xué)合理的投放貨源；二是完善查詢(xún)系統(tǒng)，建立實(shí)時(shí)高效的客戶(hù)購(gòu)銷(xiāo)情況查詢(xún)，主要包括分客戶(hù)、分品牌的重點(diǎn)查詢(xún)兩個(gè)方面，便于及時(shí)掌握客戶(hù)的進(jìn)銷(xiāo)存情況，發(fā)展重點(diǎn)客戶(hù)，挖掘潛力客戶(hù)；三是建立真實(shí)有效的社會(huì)庫(kù)存、價(jià)格監(jiān)測(cè)體系。按照國(guó)家局要求，**市煙草公司正在進(jìn)行每月兩次的社會(huì)庫(kù)存、價(jià)格監(jiān)控，已經(jīng)建立了相對(duì)完善的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，因此可以充分利用這一網(wǎng)絡(luò)收集中華品牌的相關(guān)資料，真實(shí)掌握市場(chǎng)庫(kù)存情況及價(jià)格波動(dòng)，作為判斷供求情況的主要依據(jù)，為了保證中華品牌影響力，要保持適度從緊的投放狀態(tài)。
2、精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分
將消費(fèi)_細(xì)分作為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作的基點(diǎn)，重點(diǎn)研究消費(fèi)_的消費(fèi)特征、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)個(gè)性，從而找到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的著力點(diǎn)和市場(chǎng)走訪(fǎng)的重點(diǎn)。對(duì)應(yīng)于國(guó)家局42個(gè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，分為商業(yè)(集貿(mào))區(qū)、工業(yè)區(qū)、學(xué)區(qū)、政務(wù)(商務(wù))區(qū)、居民區(qū)、娛樂(lè)(旅游)區(qū)、游客中轉(zhuǎn)區(qū)、其他。通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)詳細(xì)分析，將高檔重點(diǎn)品牌的目標(biāo)商圈確定為商業(yè)(集貿(mào))區(qū)、工業(yè)區(qū)、政務(wù)(商務(wù))區(qū)、娛樂(lè)(旅游)區(qū)四個(gè)商圈類(lèi)型，實(shí)施重點(diǎn)投放、重點(diǎn)關(guān)注、重點(diǎn)分析。
3、精準(zhǔn)貨源組織
通過(guò)預(yù)測(cè)、采調(diào)、銜接這三大環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)實(shí)施，確保貨源供應(yīng)。貨源預(yù)測(cè)就是建立貨源短缺預(yù)警和實(shí)物庫(kù)存平衡機(jī)制，通過(guò)不斷縮小預(yù)測(cè)周期和預(yù)測(cè)范圍，對(duì)到貨時(shí)間、存銷(xiāo)比、貨源缺口、庫(kù)存平衡等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)；貨源采購(gòu)就是按照銷(xiāo)售進(jìn)度及時(shí)調(diào)整采購(gòu)計(jì)劃，把握供應(yīng)主動(dòng)權(quán)，提高流通效率，平抑價(jià)格，_市場(chǎng)，確保卷煙不斷檔、不脫銷(xiāo)；貨源銜接就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在物流環(huán)節(jié)上的延伸，目標(biāo)就是確保按時(shí)發(fā)貨、及時(shí)到貨、高效對(duì)接。
4、精準(zhǔn)貨源投放
在投放策略上，通過(guò)鎖定卷煙類(lèi)型（順?shù)N、緊俏等）、鎖定銷(xiāo)售時(shí)段（常規(guī)銷(xiāo)售期、節(jié)假日銷(xiāo)售期等）、鎖定銷(xiāo)售對(duì)象（地區(qū)、縣市、片區(qū)等）等方式，不斷縮小投放范圍，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放；在投放策略上，建立“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的貨源動(dòng)態(tài)分配機(jī)制和專(zhuān)門(mén) ……（未完，全文共4056字，當(dāng)前僅顯示2049字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《淺談煙草的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略》）