煙草公司精準營銷實踐探索

目錄/提綱：……
一、2010年“中華”品牌發(fā)展概況
二、外部環(huán)境助力“中華”品牌營銷
三、“中華”品牌精準營銷的主要思路
1、精確的信息
一要素是實施精準營銷的基礎和前提
2、精準的投放
3、精細的管理
……
例談上海煙草集團的精準營銷之道

【摘要】本文以上煙集團“中華”牌為例，通過品牌發(fā)展概況與品牌營銷的介紹，分析了其精準營銷的主要思路與策略。
【關鍵詞】上煙集團 中華 精準營銷

2010年初，上海煙草（集團）公司根據行業(yè)“卷煙上水平、稅利保增長”的指導方針，綜合市場預測和商業(yè)需求分析，進一步加大“中華”品牌產銷銜接力度，努力提升貨源供應保障水平，大力提高針對市場需求的快速反應能力，實現(xiàn)了“中華”品牌的新發(fā)展。而品牌發(fā)展的背后，是上煙集團為豐富和發(fā)展精準營銷戰(zhàn)略而付出的不懈努力。
一、2010年“中華”品牌發(fā)展概況
“中華”品牌銷量保持增長態(tài)勢。2010年1～12月，上煙集團累計投放銷售53.2萬箱，同比增長9.2%；全國商業(yè)累計批發(fā)銷售53.2萬箱，同比增長11.8%；工商銷量同步增長，商業(yè)銷量增幅大于工業(yè)銷量增幅�？傮w來看，2010年銷量的走勢呈現(xiàn)了“發(fā)展——穩(wěn)定——再發(fā)展”的階段性特征：1～4　月同比持續(xù)增長
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了科學的營銷戰(zhàn)略，積極主動地采取總量調控和市場布局調整措施，穩(wěn)定和恢復了價格，控制和減少了庫存，實現(xiàn)了銷量和市場的協(xié)調發(fā)展。
二、外部環(huán)境助力“中華”品牌營銷
近幾年煙草行業(yè)的改革發(fā)展，為解決“中華”品牌的營銷問題創(chuàng)造了有利條件。尤其是“按客戶訂單組織供貨”和“工商協(xié)同營銷培育重點品牌”的營銷思路，在認識、理念、實踐、組織等各方面，為“中華”品牌的精準營銷理念奠定了扎實基礎。
訂單供貨工作的持續(xù)深入開展，符合以市場為導向的行業(yè)改革發(fā)展趨勢，打通了供應鏈，再造了業(yè)務流程，提高了工商協(xié)同預測市場需求、分析市場變化的能力。工商協(xié)同營銷的開展，進一步明確了工商企業(yè)在品牌培育中的職責，強化了營銷組織的功能對接、人員對接和流程對接，為工商共同面向零售客戶和消費者實施精準營銷，提供了良好的發(fā)展機遇。
同時，信息化水平的不斷提升為打通行業(yè)內的營銷信息流，建立統(tǒng)一、共享、互動的信息平臺奠定了較好的基礎。目前，工商協(xié)同營銷信息平臺、市場監(jiān)測信息系統(tǒng)等信息化成果，正為“中華”品牌的營銷分析提供有力的數據支持。
上煙集團認為，煙草行業(yè)在卷煙營銷的實踐中已經積累了豐富的經驗，全國商業(yè)營銷隊伍也在不斷發(fā)展壯大，這些要素為上煙集團創(chuàng)新“中華”品牌營銷理念奠定了堅實的基礎。
三、“中華”品牌精準營銷的主要思路
結合近年來尤其是2010年的營銷實踐，上煙集團歸納了“中華”品牌精準營銷戰(zhàn)略的主要思路——精確的信息、精準的投放和精細的管理。
1、精確的信息。這一要素是實施精準營銷的基礎和前提。上煙集團從現(xiàn)有的銷售信息和市場信息的運用中，認識到了信息的完整、及時和共享的重要性，認為精準營銷必須進一步提高信息的精確度。在銷售信息方面，要重點挖掘和集成零售訂單信息；在市場信息方面，要重點建立針對零售終端的零售價格、零售庫存、零售動銷的信息采集、分析和反饋共享體系；在零售客戶信息方面，要重點梳理和創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)分類標準，實現(xiàn)業(yè)務信息與業(yè)態(tài)分類的有機統(tǒng)一。
實現(xiàn)營銷信息的精確化，就是在現(xiàn)有的信息渠道、信息平臺基礎上，通過工商企業(yè)的共同努力，尤其是商業(yè)企業(yè)市場經營主體功能的進一步發(fā)揮，對現(xiàn)有信息內容予以補充完善、對現(xiàn)有信息渠道和平臺予以疏通和整合、對現(xiàn)有采集分析方法予以規(guī)范和統(tǒng)一，從而把現(xiàn)有“多層級”采集、傳遞、報送的信息轉變?yōu)椤巴ǖ朗健毙畔ⅰ?br>2、精準的投放。貨源投放的精準性最直接的表現(xiàn)，就是能否把卷煙投放給具有真實需求的零售終端，這是精準營銷的關鍵所在。投放前合理策劃銷售策略，投放后準確衡量投放效果，通過精確的信息和科學的分析，為“中華”品牌銷售策略的制訂提供決策支撐。上煙集團認為，要從“時間、區(qū)域、類別”這“三維”出發(fā)，分析覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率等“五率”的動態(tài)變化，并結合市場價格和社會庫存的表現(xiàn)，為精準投放策略做好預測分析。簡言之，“三維五率”就是通過營銷數據和信息的分析，力求形成正確的銷售策略。
覆蓋率，是指以月為周期，以縣級市場為基本單位，測算“中華”品牌不同規(guī)格產品發(fā)生銷售的縣級市場個數與所有縣級市場個數的比率。覆蓋率是分析和發(fā)現(xiàn)“中華”品牌市場投放空白點的基礎指標，也是實施精準投放的基本指標。上煙集團的目標就是努力實現(xiàn)“中華”品牌在全國縣級市場的全覆蓋，并根據各地市場的實際情況，分步驟提高有效覆蓋率。
鋪貨率，主要考察“中華”品牌在零售終端的進貨面情況。它以月為周期，以地級市場為基本單位，分規(guī)格計算“中華”品牌發(fā)生進貨的零售客戶 ……（未完，全文共3689字，當前僅顯示1863字，請閱讀下面提示信息。收藏《煙草公司精準營銷實踐探索》）