論淺析數(shù)字時(shí)代電視廣告（電子機(jī)械論文）

　　論淺析數(shù)字時(shí)代電視廣告（電子機(jī)械論文）
　　【論文關(guān)鍵詞】：數(shù)字電視；互動(dòng)；廣告?zhèn)鞑�；變�?br>　　【論文摘要】：以數(shù)字電視為載體的數(shù)字電視廣告使電視廣告的主要傳播方式發(fā)生了根本性的變化，變傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ畔⒂袝r(shí)滯單向流動(dòng)為即時(shí)雙向溝通，放棄傳統(tǒng)電視廣告溝通的方式，文章從數(shù)字電視概念與特點(diǎn)、電視廣告優(yōu)勢(shì)、電視廣告形式、電視廣告的挑戰(zhàn)和發(fā)展前景等幾個(gè)方面加以論述。
　　1. 數(shù)字電視概念與特點(diǎn)
　　廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著媒介特點(diǎn)的變化而變化。數(shù)字時(shí)代的電視廣告作為一個(gè)新興的廣告形式是伴隨著數(shù)字電視這一同樣新興的媒介出現(xiàn)的，以其為媒介載體。同時(shí)，數(shù)字電視廣告的特點(diǎn)以及其互動(dòng)等優(yōu)越性均源于數(shù)字電視這種傳播媒介技術(shù)和傳播方式上的特征和優(yōu)越性。
　　未來(lái)的數(shù)字電視擁有各種優(yōu)點(diǎn):節(jié)目容量將大大增加，可以達(dá)到500多套，能夠提供豐富多彩的專(zhuān)業(yè)化、多樣化、對(duì)象化節(jié)目，能夠提供更加清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì)。用戶(hù)在享受廣播電視服務(wù)的同時(shí)，還能夠享受到如股票、生活服務(wù)、市政公告、天氣預(yù)報(bào)、交通信息等各種資訊信息的服務(wù)。數(shù)字電視還有可以互動(dòng)的功能，可以大大滿(mǎn)足個(gè)性化需求，使用戶(hù)能夠按照自己
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提高了該頻道的收視率，當(dāng)然也能給廣告主帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。
　　2.3 數(shù)字電視廣告內(nèi)容、形式上的創(chuàng)新令人耳目一新
　　數(shù)字電視時(shí)代，面對(duì)觀眾想看就看、不想看則不看的特權(quán)，為了更好的生存發(fā)展，數(shù)字電視廣告摒棄了傳統(tǒng)電視廣告低質(zhì)量性，在數(shù)字電視中，受眾會(huì)接觸到許多高質(zhì)量、高技巧、精美的隱性廣告，消除了觀眾的防衛(wèi)心理，在不知不覺(jué)中使他們接受了產(chǎn)品、品牌的有關(guān)信息。為了滿(mǎn)足不同觀眾的需要，數(shù)字電視發(fā)展了專(zhuān)業(yè)的廣告頻道，便于消費(fèi)者有針對(duì)性、有選擇、高效率的獲取廣告信息，更好的服務(wù)受眾。對(duì)于內(nèi)容來(lái)說(shuō)，數(shù)字電視廣告在乎受眾的喜歡程度，通過(guò)好的創(chuàng)意、簡(jiǎn)單的概念、雋永的表達(dá)、獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，打破了慣性思維，給受眾留下深刻的記憶，達(dá)到直接的效果。
　　3. 數(shù)字時(shí)代的電視廣告形式
　　在數(shù)字電視時(shí)代，通過(guò)dvr類(lèi)的設(shè)備，觀眾可以過(guò)濾掉自己不感興趣的廣告。在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上，挖掘更新、更適合受眾需求的廣告?zhèn)鞑バ问健ｋ娨晱V告的形式必須適應(yīng)從過(guò)去以傳者為本向以受眾為本的轉(zhuǎn)變，數(shù)字電視廣告形式主要分為顯性的數(shù)字電視廣告和隱性的數(shù)字電視廣告。
　　3.1 顯性的數(shù)字電視廣告形式
　　常態(tài)電視廣告：數(shù)字電視提供給觀眾收費(fèi)頻道之外，還必須提供部分免費(fèi)頻道或公共頻道，因要考慮到受眾的經(jīng)濟(jì)承受能力。因此在這些觀眾收看的頻道中，電視廣告的存在是必然的。
　　貼片廣告：指在播放電視節(jié)目的同時(shí)加貼專(zhuān)門(mén)制作的廣告。通常在每集電視劇或每個(gè)節(jié)目播出前或播出后的廣告時(shí)間內(nèi)播放，適合品牌、企業(yè)形象類(lèi)宣傳廣告，貼片廣告有一定強(qiáng)制觀眾收視的效果，_性強(qiáng)，對(duì)提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度大有好處。
　　專(zhuān)業(yè)廣告頻道：數(shù)字技術(shù)使頻道資源增多，客觀上促進(jìn)了頻道專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，節(jié)奏緊張的現(xiàn)代社會(huì)中，人們對(duì)信息的渴求加大，對(duì)獲取商業(yè)、商品信息的方式、渠道有更高的要求，而觀賞廣告也有可能成為人們的一種日常生活狀態(tài)。傳統(tǒng)模式的電視廣告采用與電視節(jié)目混播的播出方式，反而令受眾在排山倒海的信息面前無(wú)從選擇；專(zhuān)業(yè)的廣告頻道正是在高效、直接、實(shí)用的原則下應(yīng)運(yùn)而生的嶄新的廣告播出形式。按廣告類(lèi)型不同或消費(fèi)者的不同需求對(duì)廣告信息進(jìn)行專(zhuān)業(yè)、細(xì)分化的處理，方便了觀眾直奔目的，迅速找到所需的廣告信息，而又不打擾收看節(jié)目的興趣，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，廣告信息的傳遞也更有針對(duì)性，兼顧了多方利益。
　　3.2 隱性的數(shù)字電視廣告形式
　　所謂隱性廣告，是指采用公認(rèn)的廣告方式以外的手段或方法來(lái)產(chǎn)生預(yù)定效果的廣告。這是一種完全不同于傳統(tǒng)廣告的廣告，是對(duì)顯形的外露的傳統(tǒng)廣告形式的一種創(chuàng)新和發(fā)展。隱性廣告可以在電視節(jié)目中無(wú)處不在，投放方式是多種多樣的其原則就是使廣告更隱蔽使廣告看起來(lái)不像廣告。比如：
　　置入式廣告：置入式廣告是指把產(chǎn)品或品牌及代表性的視覺(jué)符號(hào)、服務(wù)內(nèi)容通過(guò)一定的創(chuàng)意融入到電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，潛移默化的達(dá)到傳播品牌相關(guān)信息和形象的目的。如特寫(xiě)鏡頭是隱性廣告最重要的形式，當(dāng)形象代言人和贊助產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，往往有特寫(xiě)鏡頭。尤其是當(dāng)其喝飲料或抽煙時(shí)產(chǎn)品商標(biāo)一清二楚。
　　互動(dòng)刺激式廣告：數(shù)字化電視廣告可以充分利用互動(dòng)性特征，在廣告信息告知過(guò)程中，使用互動(dòng)情節(jié)，刺激用戶(hù)收視、點(diǎn)擊廣告。通常采取使用遙控器按鍵點(diǎn)擊閱讀、回答問(wèn)題，點(diǎn)擊消費(fèi)有獎(jiǎng)、選擇正確答案等手段，輔以獎(jiǎng)品、優(yōu)惠、金錢(qián)等激勵(lì)形式，促成廣告信息的雙向互動(dòng)，增強(qiáng)廣告信息傳遞的有效性，拉近了廣告與觀眾之間的利益關(guān)系，激發(fā)觀眾尋求信息的主動(dòng)性、積極性。
　　4. 數(shù)字時(shí)代的電視廣告挑戰(zhàn)
　　在中國(guó)，數(shù)字電視的覆蓋發(fā)展計(jì)劃非常迅速，明年有望達(dá)到全國(guó)3000萬(wàn)戶(hù)，并于2015年在全國(guó)實(shí)現(xiàn)電視數(shù)字化，而這一年也是全球廣告第一大國(guó)及科技相當(dāng)先進(jìn)的美國(guó)的目標(biāo)。也就是說(shuō)，8年后中國(guó)及美國(guó)的電視科技在數(shù)字化的層面將會(huì)同步。電視數(shù)字化后的電視廣告將會(huì)受到前所未見(jiàn)的挑戰(zhàn)：
　　第一，廣告可能被跳過(guò)或高速搜索過(guò)，最強(qiáng)大威力的廣告媒體將變得對(duì)廣告商失去吸引力。除了現(xiàn)場(chǎng)直播或?qū)崟r(shí)觀看，即如果觀看的欄目是重播或按自己時(shí)間所選擇，那么廣告是可以跳過(guò)的。
　　第二，數(shù)字電視的收入來(lái)源更多樣化，廣告的作用對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)更少。對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，少了常規(guī)廣告，則需要在收入方面找更多 ……（未完，全文共4463字，當(dāng)前僅顯示2254字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論淺析數(shù)字時(shí)代電視廣告（電子機(jī)械論文）》）