論公益類電視活動產(chǎn)品在和諧社會構(gòu)建中的價(jià)值

目錄/提綱：……
一、公益類電視活動產(chǎn)品的概念
二、公益類電視活動產(chǎn)品與構(gòu)建和諧社會
（一）發(fā)揮社會教育功能，塑造公共價(jià)值觀念
（二）、傳遞社會遺產(chǎn)，繼承優(yōu)良傳統(tǒng)
（三）、發(fā)揮“議程設(shè)置”功能，凝聚民族精神
（四）、發(fā)揮協(xié)調(diào)功能，促進(jìn)社會和諧
三、小結(jié)
……

　　本文作者從近幾年來我國涌現(xiàn)和迅速發(fā)展起來的公益類電視活動產(chǎn)品中得到啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)此類電視產(chǎn)品不僅發(fā)揮了電視傳播的優(yōu)勢，而且強(qiáng)調(diào)社會公眾的參與，這些特點(diǎn)使之成為電視媒體在和諧社會建構(gòu)過程中發(fā)揮積極作用的一種頗具特色的載體。公益類電視活動產(chǎn)品的特性，決定了它在構(gòu)建和諧社會過程中的巨大價(jià)值。僅大眾傳播領(lǐng)域而言，如果說電視新聞的功能承載著讓公民更多地了解和諧社會的功能的話，公益類電視活動產(chǎn)品則將在引導(dǎo)公民積極參與構(gòu)建和諧社會方面發(fā)揮更加積極的作用。
　�。坳P(guān)鍵詞］和諧社會；活動營銷；電視公益活動；電視活動產(chǎn)品
　�。壅模�
　　大眾傳播媒介在中國和諧社會建構(gòu)的過程中擁有怎樣的功能和價(jià)值，應(yīng)該如何發(fā)揮積極的作用？這些問題，隨著中共十六屆六中全會《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》的發(fā)布，成為新聞傳播界熱烈討論的話題。
　　筆者從近幾年來我國涌現(xiàn)和迅速發(fā)展起來的公益類電視活動產(chǎn)品中得到啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)此類電視產(chǎn)品不僅發(fā)揮了電視傳播的優(yōu)勢，而且強(qiáng)調(diào)社會公眾的參與，這些特點(diǎn)使之成為電視媒體在和諧社會建構(gòu)過程中發(fā)揮積極作用的一
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物評選活動”等。公益類電視活動產(chǎn)品重在倡導(dǎo)一種主流社會價(jià)值觀，營造和諧、互助、友愛的社會氛圍，傳承中華文明，凝聚民族精神。這類節(jié)目屬于“公共產(chǎn)品”，不以商業(yè)經(jīng)營為目的。除< 《感動中國》外，中央電視臺《我的長征》、《圓夢行動》、《奧運(yùn)舵手選拔》等活動都是公益類電視活動產(chǎn)品的代表。
　　行文至此，我們試著對“電視活動產(chǎn)品”做一個(gè)界定：
　　首先，“電視活動營銷≠電視活動產(chǎn)品”。為了樹立品牌形象，現(xiàn)在各家電視臺都有不同的活動營銷如“文藝活動進(jìn)社區(qū)”，“看電視劇得大獎(jiǎng)”等等，這些活動并不以完整的節(jié)目形態(tài)在電視中展現(xiàn)，只是電視與觀眾一種形式上的互動和交流，不涉及電視的內(nèi)容生產(chǎn)，不能算作電視活動產(chǎn)品。
　　其次，并非所有有關(guān)電視大型活動的節(jié)目都屬于電視活動產(chǎn)品。比如有些活動，活動過程沒有制作成電視節(jié)目向觀眾同步展示，只是在最后錄制播出了一臺電視頒獎(jiǎng)晚會。再如有的電視臺策劃組織大型的文化考察項(xiàng)目，考察采訪的過程也沒有向觀眾同步展示，沒有觀眾的互動和交流，最后把拍攝制作成的系列節(jié)目集中安排播出。諸如此類的節(jié)目，也不屬于電視活動產(chǎn)品的范疇。
　　那么，究竟符合什么條件才能稱得上是“電視活動產(chǎn)品”呢？
　　本文中的“電視活動產(chǎn)品”指的是以受眾參與性社會活動為依托，以電視媒體為主要的發(fā)布手段，在活動進(jìn)程中向觀眾進(jìn)行同步展示的數(shù)量上形成一定規(guī)模的電視文本。電視活動產(chǎn)品既不同于單個(gè)編排的“電視節(jié)目”，也不同于固定播出的“電視欄目”，而是階段性編排的電視內(nèi)容產(chǎn)品，整體來看具有較為明顯的層層遞進(jìn)的儀式感（啟動、進(jìn)展、高潮、結(jié)尾）。電視活動產(chǎn)品以受眾的高度關(guān)注和參與為核心，以創(chuàng)意和創(chuàng)新鑄造強(qiáng)大的傳播力，追求社會影響力的最大化。歷史地來看，電視活動產(chǎn)品是中國電視繼最初的“單個(gè)節(jié)目”形態(tài)、20世紀(jì)80年代“固定欄目”形態(tài)之后，一種全新的“階段性電視文本”。
　　二、公益類電視活動產(chǎn)品與構(gòu)建和諧社會
　　公益類電視活動產(chǎn)品的特性，決定了它在構(gòu)建和諧社會過程中的巨大價(jià)值。第一，把社會效益放在首位的公益性質(zhì)，決定此類產(chǎn)品在營造良好的思想輿論氛圍時(shí)與生俱來的純粹性。第二，同步展示活動進(jìn)程，積極調(diào)動社會公眾參與的特點(diǎn)，決定此類產(chǎn)品在社會教育功能的發(fā)揮上具有得天獨(dú)厚的受眾基礎(chǔ)和可以預(yù)見的強(qiáng)大傳播效果。第三，電視傳播“作用于人的多種感官，運(yùn)用圖像和_傳播音像信息” ②的自然功能，在很大程度上決定了其超越印刷媒介的吸引力和感染力。
　　《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》（以下簡稱“決定”）中明確指出：“正確的思想輿論導(dǎo)向是促進(jìn)社會和諧的重要因素。新聞出版、廣播影視、文學(xué)藝術(shù)、社會科學(xué)，要堅(jiān)持正確導(dǎo)向，唱響主旋律，為改革發(fā)展穩(wěn)定營造良好思想輿論氛圍�！雹圻@是構(gòu)建和諧社會對新聞傳媒總體上的一個(gè)要求。作為電視傳播內(nèi)容的一種形態(tài)，公益類電視活動產(chǎn)品能夠很好的達(dá)到這個(gè)要求，并且在多個(gè)方面、多層面上為促進(jìn)社會和諧服務(wù)。
　�。ㄒ唬┌l(fā)揮社會教育功能，塑造公共價(jià)值觀念
　　“感動中國年度人物評選活動”是中央電視臺創(chuàng)辦于2002年的一檔公益類電視活動產(chǎn)品，目前已成功舉辦五屆。這個(gè)活動采取了“央視主辦、媒體聯(lián)動、群眾參與”的運(yùn)作模式，聯(lián)合全國40多家媒體成立“全國感動聯(lián)盟”，廣泛發(fā)動群眾參與。僅2003年社會公眾通過各種方式參與《感動中國》投票的人數(shù)達(dá)90多萬。因其良好的社會傳播效果和巨大影響力，2004年該活動被《新周刊》評為“年度電視秀”。
　　《感動中國》很好地發(fā)揮了電視傳播社會教育的功能，它以改革人物典型報(bào)道的智慧和創(chuàng)新，通過評選“感動人物”的方式，起到了“弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)文化中有利于社會和諧的內(nèi)容，形成符合傳統(tǒng)美德的時(shí)代精神的道德規(guī)范和行為規(guī)范”的作用。清華大學(xué)社會學(xué)院院長李強(qiáng)評價(jià)說：“我們的時(shí)代并不缺少偶像和英雄，重要的是這個(gè)時(shí)代推崇的是什么樣的偶像和英雄，而《感動中國》借助中央電視臺傳播主渠道地位給社 ……（未完，全文共5977字，當(dāng)前僅顯示2099字，請閱讀下面提示信息。收藏《論公益類電視活動產(chǎn)品在和諧社會構(gòu)建中的價(jià)值》）